"הכרזות מעוררות שנאה"
מאחורי הקמפיין עומדת חברת JCDecaux, חברת פרסום המשווקת בין היתר שלטי חוצות, במטרה להעלות את המודעות להשמנת יתר בקרב ילדים. החברה ביקשה מחברי עמוד הפייסבוק שלה וחברות פרסום שונות רעיונות קריאטיביים ומקוריים לנושא ופרסמה את חלקם. אלא שכאמור, לא כולם מרוצים מהקמפיין ורבים טוענים כי מדובר בקמפיין פוגעני.
"הבעיה היא שהכרזות מיועדות להורים ולילדיהם ומעוררות שנאה ובושה במקום להציע פתרונות אמיתיים לבעיה", כתבה הבלוגרית שרונה ראובני בבלוג שלה. ראובני, בת 37, מעידה על עצמה בעמוד הפייסבוק שלה שהיא "אוכלת ולא מתנצלת" ופנתה לעיריית תל אביב בבקשה להסירו. היא כתבה בבלוג שלה כי הקמפיין מבוסס על המושג Fat Shaming המתמקד בהעלבה, התקפה והטרדה של אנשים בעלי עודף משקל בגלל היותם שמנים.
"יש כרזה הזועקת שאחת מארבע נערות בישראל לא אוהבות לעשות שופינג עקב בעיית משקל, והכל בצירוף תמונות מחרידות של צעצועים מנופחים, כרסים תפוחות, איקסים אדומים ולולאות תליה ומגוון דימויים ויזואליים, שלעומתם מודעות נגד עישון נראות כמו טיול בפארק", היא כותבת בבלוג.
ראובני סיפרה ל-mako שבתור ילדה סבלה מהתעללות חברתית וחרמות דווקא לא בגלל שהייתה שמנה. "אבל העובדה שבעולם הפנימי שלי, העובדה שאני שמנה אמרה שאני, מעשיי, מחשבותיי ואמונותיי נלעגות ושאני נטולת ערך", היא מסבירה. "חוויות הילדות הפכו אותי לרגישה במיוחד לעוולות ואיני מוכנה לעמוד בשקט בזמן שהקמפיין רץ ברחובות".
גם בעמוד הפייסבוק של חברת הפרסום הגולשים הביעו את זעמם. אחת הגולשות כתבה: "הקמפיין הזה מחריד. שינוי חיובי עושים על ידי עידוד אורח חיים בריא, לא על ידי ביוש ילדים עם עודף משקל. הנזק הפסיכולוגי שזה עושה לאנשים שמתמודדים עם הנושא רק יחמיר מכך". גולש אחר כתב: "קמפיין נוראי. כואב הלב על ילדים שמנים שבנוסף לקושי הנפשי והפיזי שעוברים כל יום צריכים לראות גם את הכרזות המעזעות האלה ולהיראות לידן".
גם השף חיים כהן התייחס בעמוד הפייסבוק שלו לקמפיין והודה שאין דיאטה שלא ניסה בחייו אבל עם אף אחת לדבריו לא הצליח "להתחתן ולחיות בזוגיות טובה". "ברור שהטיפול בהשמנת ילדים ובתופעה זה חשוב, והוא מתחיל בתוך הבית ובחינוך הסביבה, אבל דבר אחד לא יכול להיות, וזה לתת לילדים את התחושה שהם מכוערים, שהם מסכנים ומי שהמציא את המודעה הוא פושע בעיני", הוא כתב.
"זה ישיג תוצאה הפוכה"
אחת ההאשמות כנגד הקמפיין היא שהוא מטיל אחריות על הקורבן ולא מנסה לפתור את הבעיה. "הדבר שכל כך עיצבן אותנו הוא התפיסה של 'להאשים את הקורבן'. אבל לא ניתן להאשים את הילדים בהשמנה", מצהיר אופיר רייכמן מהתכנית הלאומית לחיים פעילים ובריאים "אפשרי בריא", הפועלת במשרד הבריאות, במשרד החינוך ומשרד התרבות והספורט. "הילדים בקמפיין מוצגים באופן נלעג כמשהו מנודה. זה קמפיין שמבוסס על הפחדה והטחת עלבון. מבחינת אפקטיביות זה ישיג תוצאה הפוכה, יעודד בעיות בדימוי גוף, חרמות ונידויים".
על מנת לנסות להילחם בתופעת ההשמנה, לטענתו יש לעבוד בכמה מישורים: "רגולציה על הפרסום, העלאת המודעות, למשל באמצעות סימון תזונתי מודגש על גבי מוצרים, וגם פעילות במערכת החינוך ישנו את צורת החשיבה".
רמי הסמן, מנהל אסטרטגיה של התוכנית הלאומית לחיים פעילים ובריאים, "אפשרי בריא", טוען כי יש להיזהר מהטלת אשמה על הילדים. "ילדים לא מסוגלים לקבל החלטות. מי שקובע איזה אוכל יכנס לבית אלו ההורים". לטענתו, ההורים לא תמיד מודעים לבעיות ושצריך לחזק את המודעות שלהם לגבי אכילה בריאה. הוא מוסיף שדווקא קמפיינים חיובים עלולים ליצור תגובות אפקטיביות יותר, "למשל, הקמפיין של מישל אובמה להעלאת המודעות של השמנת יתר, היה קמפיין חיובי שהצליח מאוד והתמקד במשפט 'בואו נזוז'. אלמנט המוות בפרסומת בו אומרים לילד אם תאכל כך וכך אז תמות, פשוט לא עובד ולא ישנה את ההתנהגות".
"חברת הפרסום היא היחידה שמרוויחה מהקמפיין. אף אחד לא צריך שיגידו לו שהוא שמן", אומרת איילת קלטר, דיאטנית קלינית ומנהלת מרכז "שפת האכילה". "לא תמיד המראה החיצוני מעיד על אכילה לא בריאה. ישנם ילדים שמנים שעושים ספורט ואוכלים בריא ועדיין שמנים. הקמפיין, מעבר לביוש וזילות בילד, פשוט מתיר את דמו, וכך הוא יהיה חשוף לבריונות ועלבונות".
קלטר מציינת כי פנתה למועצה לשלום הילד ולמנכ"ל משרד הבריאות על מנת שיתערבו. "אנו זקוקים לשינוי תפיסתי וחברתי. המטרה שלי היא לחזק את דימוי הגוף ולפתח מיומנויות חברתיות דרכן ילדים יוכלו להעריך את עצמם".
"מטרת הקמפיין היא למצוא פתרונות"
מחברת JCDecaux נמסר בתגובה: "בכל שנה JCDecaux מזמין את כל משרדי פרסום להשתתף בקמפיין בנושא חברתי אחר. השנה הנושא שנבחר הינו השמנת יתר בקרב ילדים. בשנים קודמות עסקנו בנושאים כמו איכות הסביבה, בטיחות בדרכים ואימוץ חיות מחמד.
"אנו מעניקים חופש מוחלט למשרדי הפרסום לבטא את עצמם, לא קיימנו כל בחירה מבין העבודות שנשלחו. בדף הפייסבוק שלנו נתנו ההזדמנות לציבור הרחב להביע את דעתו ורעיונותיו בנושא, בהתחשב בכמות הגדולה של הפוסטרים שהתקבלו, נאלצנו לבחור שלושה מהם. כפי ששמנו דגש בפני משרדי הפרסום והגולשים בעמוד הבעיה של השמנת יתר משפיעה על 1 מכל 4 ילדים בישראל.
"בהתחשב במטען הרגשי לבעיה זו המשפיעה על הילדים שלנו, אנו מבינים כי התוכן של כמה יצירות יוצר דיון, וזאת מטרת הקמפיין - למצוא פתרונות באותו האופן. זה עבד במקרים הקודמים שתמכנו וקידמנו. מטרתו אינה לגרום אי נעימות או לעג כלפי ילדים, אלא להעביר את חשיבות המסר ולהעלות את המודעות לבריאות והמשמעויות של השמנת יתר בקרב ילדים. יחד עם זאת, חשוב לציין, כי תמונות הקמפיין לא יוצרו על ידינו והם פתוחים לאינטרפרטציה של הקהל הרחב".