הרבה לפני שרובנו הכרנו את השמות יונתן רושפלד ואסף גרניט, השף ירון קסטנבוים (48) כבר כיכב לנו על המרקע. הוא ישב שם על כיסא גבוה והעביר עם השף רן שמואלי ביקורות שנונות, בזמן ששפים שהיום כבר נחשבים כוכבים התחרו זה בזה במטבחים של "קרב סכינים". ואז הוא נעלם. ירד מהמסך, החליט שלא לפתוח מסעדה משלו ונסע לפרקי זמן ארוכים לעבוד בחו"ל. בימים אלה הוא מתכונן לדבר הגדול הבא עם שרונה מרקט, אחד המיזמים הקולינריים המפוארים ביותר שנפתחו אי פעם בארץ.

"היום אני לא ממש יודע למה לקחתי חלק ב'קרב סכינים'", מספר קסטנבוים. "הם פנו אליי, ואיכשהו זה התגלגל. רצו אותי והסכמתי. זה היה בתקופה שאנשים עוד לא הכירו תכניות מהסוג הזה, ופתאום רן שמואלי ואני ישבנו על הכיסאות האלה ודיברנו על המסך. אגב, עד היום אני בקשר טוב אתו".

אם היו אומרים לך לחזור היום לתכנית אוכל בפריים טיים, היית עושה את זה?
"בגדול תכניות טלוויזיה זה לא משהו שמטריף אותי. עדיין מזהים אותי ברחוב ואני מוכר והכל בסדר, אז אני לא אשתתף שוב בתכנית אם אין לי מסר להעביר. באופן כללי אני חושב שאפשר להעביר המון מסרים דרך מסך הטלוויזיה, ויש המון תכניות שיכולות להעביר לאנשים תוכן טוב באמת. לתוכן הזה מתלווה גם פרסום, והוא טוב אם יש לך מסר. אייל שני, למשל, הוא אמנם אגוצנטרי בטירוף - אבל כשאוכלים אצלו מבינים שבאמת יש משהו מדהים ביד הזאת".

אייל שני
"אייל שני הוא אמנם אגוצנטרי - אבל כשאוכלים אצלו מבינים שבאמת יש משהו מדהים ביד הזאת" | צילום: רועי ברקוביץ

קסטנבוים אמנם לא מצטער שהוא לא מככב על המסך שלנו היום אבל הוא בהחלט לא שולל את האופציה הזאת בעתיד. "אני מאמין בקארמה, ויש לי המון ביטחון לעשות כל מה שאני אבחר וגם להצליח בזה", הוא אומר, "אני גם לא מרגיש שאני בתחרות עם אף אחד מהשפים שהתחילו יחד איתי, כמו אייל שני או עזרא קדם. עברתי מספיק בחיים שלי ואני מעדיף מטר וחצי גלים על פני מרצדס. משהו שהוא חלק ממבנה האישיות שלי הוא הקוטביות – אני יכול לבשל לאלפיון העליון ארוחות פאר ומצד שני יש לי דוכן בשוק הכרמל. מאותה קוטביות אני יכול לבוא לתכנית פריים טיים בטלוויזיה ולתת את הכל ואז להיעלם, כי לא חשוב לי להיות על המסך. אני מהז'אנר של המקצוענים. זה לא משנה לי להיות על המסך או לא, כי אני בן אדם של עשייה".

המלך של השוק

ואמנם, בזמן ששני חרך את המסך קסטנבוים בחר לעשות דברים אחרים לחלוטין, שרובנו לא שמענו עליהם. הוא עבד בקייטרינג פוד ארט היוקרתי במשך שמונה שנים, ולאחר מכן הקדיש עצמו לפרויקטים קולינריים בחו"ל. על הדרך הוא ייעץ גם לאינספור גופים קולינריים בארץ - ובין היתר ליווה רשתות גדולות כמו לחם ארז וקפה קפה ופתח עם פוד ארט גן אירועים קונספטואלי באבן יהודה. מאז "קרב סכינים" הוא אינו מרבה להתראיין, בין השאר בשל אובדן אישי שהוא ממש לא מעוניין להישאל אודותיו - אשתו, דלית, נפטרה זמן קצר לאחר לידת בתם. 

היום קסטנבוים נמצא בזוגיות מאושרת ועובד על הפרויקט הגדול מכולם, בשבתו כיועץ הקולינרי של שרונה מרקט - עבודת נמלים שנמשכת כבר מעל לשלוש שנים, ומעל פני השטח עוד אין לה שום סימן. מתחם שרונה מרקט, המוקם בימים אלה על ידי גינדי החזקות בהשקעה של 500 מיליון שקלים, אמור להיפתח ממש בסמוך לפארק גני שרונה המדובר בחודש מרץ הקרוב. מה שמניח על כתפיו של קסטנבוים את המשימה לגייס מעל 100 עסקי מזון וקמעונאות, שיאכלסו שטח של 8,700 מטרים מרובעים.

שרונה מרקט כניסה
השקעה של 500 מיליון שקלים. הדמיה של שרונה מרקט | צילום: Viewpoint, יחסי ציבור

"זה פרויקט בסדר גודל שלא רואים כל יום", הוא מספר, "ואני מרגיש קצת כמו תינוק שאומר לאמא ואבא 'אני רוצה כזה' או 'אני רוצה ככה'. אפילו כתבתי ספר על הפרויקט הזה, שכולל את כל 102 החנויות שאני חושב שצריכות להיות שם. כל חנות פירקתי לגורמים - מה היא צריכה למכור, איזה מוצרים בדיוק היא צריכה להכיל. למשל, ידעתי שצריך להיות מקום שמוכר חומוס בשוק שלנו. בספר התכנון בחרתי עשר חומוסיות מובילות לדעתי שראיתי כמתאימות. בסוף החומוס הטוב ביותר ברשימה, אבו חסן, נכנס לתמונה".

יהיו שירימו גבה על ההשתתפות של חומוסייה בפרויקט יוקרתי מסוג זה - אבל זה בדיוק מה ששרונה מרקט מנסה לעשות. כתף ליד כתף ישכנו בו החומוס של עלי קראוון והמקרונים של פושון - מוסד פריזאי יוקרתי, שעושה עלייה לישראל עם סניף חדש וגדול בשוק. הכוונה היא לייצר שעטנז של יוקרה ועממיות, שאמור לפנות לטעמו של כל קהל יעד אפשרי, וממש לא רק לשוכני המגדלים הרבים שקמים מסביבו. 

"אחד הגורמים המהותיים שבנו עליהם בגינדי הוא כמויות האנשים שאמורים לעבור במתחם בכל יום", מסביר קסטנבוים. "ביום חול אמורים לעבור בשרונה מרקט עשרת אלפים איש, ובימות סוף השבוע צפויים לעבור כאן בכל יום כ-30 אלף איש. אנחנו נמצאים ליד שני מגדלי ענק של עזריאלי וליד עוד מגדלים של גינדי שבונים כאן, עם בערך 400 אנשים בכל מגדל, שיבואו לעשות קניות בשוק שלנו".

איך יידעו לספק לכל אותם אנשים בדיוק את מה שהם מחפשים - זו בדיוק הסוגיה שעליה מופקד קסטנבוים בתור יועץ קולינרי. "בתחילת התהליך אף אחד לא ידע איך הפרויקט הזה אמור להיראות", הוא מספר. "כשאפיינתי את השוק נסעתי לשווקים באירופה ובארה"ב, ובסופו של דבר החלטתי שהז'אנר של השוק בשרונה מרקט צריך יהיה להיות משהו שמחבר בין קמעונאות לבילוי - ולא ז'אנר של שוק תיירותי יותר, שזה משהו נפוץ בעולם. בישראל כידוע אין כאלה מאסות של תיירים".

אז מה הולך להיות שם? מתחם של בילוי ושל קניות, המשלב את המבחר שבסופרמרקטים עם הערכים האסליים של השוק ורוכליו. "במודל הקניות המודרני אנשים פחות מחפשים לקנות בסופרמרקטים", הוא מסביר. "הם לא זולים, אין בהם שום טריות והם מוכרים מזונות מעובדים ברובם. אנשים אוהבים מקומות שנותנים תחושת טריות ומקצוענות, וסופרמרקטים התחילו לאחרונה להרגיש פשוט מיושנים. כמו בתי מלון ענקיים של פעם, שלא עשו הרמת פנים ויושבים באזורים שמראש מוגדרים כתיירותיים. אני רוצה ששרונה מרקט יהיה כמו מלון הבוטיק של השווקים.

ירון קסטנבוים שרונה מרקט
"עדיין מזהים אותי ברחוב. אני מוכר, הכל בסדר" | צילום: נמרוד סונדרס, אוכל טוב

"מה שכן טוב בסופרמרקטים הוא שהם מאורגנים נכון, וזה משהו שעדיין מייחד אותם משווקים. לכן, כדי להפוך את השוק למעולה, הוא חייב להיות מאורגן כמו סופרמרקט, וצריך להיות נוח להתנהל בתוכו כמו בסופר. שרונה מרקט משלב למעשה בין שוק הכרמל, שוק האיכרים והסופרמרקט. אבל בשונה מהשישה-שבעה מותגים ששולטים כמו מונופול בכל המדפים בסופר, אנחנו נביא את כל המבחר האפשרי".

באזור של הירקות, למשל, תוכלו למצוא דוכן שלם של עגבניות בלבד. "האנשים שאחראים על הדוכן הזה חויבו להביא אליו את כל העולם של העגבנייה", הוא מספר, "שזה כולל מה שיש בכל סופרמרקט, למשל זני עגבניות מכל הסוגים, רסק עגבניות, טבסקו וכל דבר אסוציאטיבי שקשור לעגבנייה. בסופו של דבר בשרונה מרקט יש 12 אלף מוצרים, שזאת כמות המוצרים שיש בכל סופרמרקט בגודל סטנדרטי - והמוצרים האלה כוללים חומרי גלם רגילים וגם מוצרים מז'אנרים מיוחדים יותר".

"מי שמעלה מחירים הוא חמור"

שרונה מרקט יחולק ל-15 אזורים, שישתרעו על אורך של 200 מטרים (שלושה רבעים מאורכו של שוק הכרמל, לצורך ההשוואה). בין העסקים שייקחו כאן חלק אפשר למצוא קבוצת סוחרים ותיקים משוק מחנה יהודה, כמו מעדני צדקיהו, גבינות באשר ופיצוחי מחנה יהודה, נציגים של סוחרים משוק האיכרים הפועל בנמל תל אביב ודוכני מסעדות כמו טייגר לילי, פסטה פיורי, בוטיק סנטרל ודוכן של השף שגב משה.

לדבריו של קסטנבוים, ריבוי העסקים עתיד להביא גם לאפשרויות שונות של תמחור. "יש לפחות ארבעה-חמישה מוצרים בכל משבצת בשוק", הוא מסביר. "יש למשל שלושה סוחרי דגים שממוקמים אחד ליד השני, כי היה לי חשוב להביא בכל תחום ייצוג מכל העולמות. כל אחד יכול לבחור את רמת המוצר והמחיר שהוא מחפש. יש ייצוג לקהל שרוצה חבילת שוקולד פרה ב-5 שקלים, וליד יש חנות עם שוקולד לינדט שנמכר ב-18 שקלים לחפיסה. אפשר למצוא כאן רוגלך ב-20 שקלים או ב-5 שקלים. לכל אחד יש את מה שהוא יבחר". 

אז הסטיגמה היוקרתית שדבקה בשרונה מרקט היא שגויה?
"לחלוטין. יש פה ייצוג נרחב לכל רמות המחירים. אבל גם בשוק הכרמל היום לא זול, כי סחורה פרימיום היא משהו שעולה הרבה. לצד הסחורה הזאת יש גם סחורה מובחרת פחות, שהיא זולה יותר. בנוסף אני חושב שאנשים שעושים היום קניות כן מחפשים את האיכות והייחודיות. אנשים עברו תהליך ורבים מהם רוצים היום לדעת איפה ועל ידי מי הגזר שלהם גודל. גם אופן הקניות השתנה. אם פעם היו קונים 4 קילו מלפפונים וזורקים חצי לפח כי לא הספיקו לאכול, היום מבינים שאפשר לקנות פחות ולבחור בחומר גלם מעט יותר איכותי. מבחינת הסוחרים כאן, אם סוחר שעוברים אצלו אלפיים איש ביום מעלה מחירים - הוא חמור אמיתי".

שרונה מרקט הדמייה
"במודל הקניות המודרני אנשים פחות מחפשים לקנות בסופרמרקטים". הדמיה של שרונה מרקט | צילום: Viewpoint, יחסי ציבור

ולמרות הדברים האלה, במסיבת הפתיחה שנערכה כאן לפני כחודש, שבה הושק השוק לכל הסלתה ושמנה של הארץ - אנשי עסקים, אושיות קולינריה וסלבס מקומיים - המקרונים של פושון זרמו כמו מים, ופומפוזיות מוחצנת לא הייתה חסרה. קסטנבוים מסרב לומר כמה כסף הושקע באותו ערב. "לדעתי מסיבה בקנה מידה כזה מעידה שהיזם הוא רציני, ומבהירה כמה המקום יהיה מעולה", הוא אומר. "הרי לא היה בארץ דבר כמו שרונה מרקט ואין סיבה שלא לחגוג את זה. יצרנו במסיבה הזאת מעין כוח תל אביבי, וסימנו את המקום ככזה. זאת הייתה ההזדמנות שלנו לייצר לשוק עוצמה".

אתה מפחד שגורלו של שרונה מרקט ייקשר בגורל של מתחם שרונה, שנחשב היום תיירותי ולא באמת תל אביבי?
"היה ברור מההתחלה שמתחם שרונה הוא לא תל אביב במהות שלו. הוא מפוצץ רק בסופי שבוע, על ידי אנשים שמגיעים לעיר מבחוץ. אבל לדעתי גם הסיפור הזה יקבל תפנית והוא מצריך סבלנות. אל תשכחי שעיריית תל אביב מעודדת את הפרויקט של שרונה כבר 12 שנה, בונים כאן 14 אלף מקומות חניה שאינם פעילים עדיין וגם מגדלי מגורים. תהיה כאן כמות מטורפת של אנשים, כך שגם מתחם שרונה יעבוד בסוף. הם רק צריכים להיות חזקים ולשרוד את התקופה הקרובה.

"אבל שרונה מרקט הוא שונה לחלוטין ממתחם שרונה, השוק הזה הוא מוקד משיכה שיש בו תוכן של ממש. תחשבי עד כמה חסר בתל אביב מרכז כזה, שמכיל את הכל תחת קורת גג אחת. אני בטוח שאנשים יגיעו לכאן, ומה שצריך כדי לחזק את הביטחון הזה ולהפוך את השוק לתל אביבי לגמרי הוא להביא אליו את האלמנטים המושכים, כמו המסעדות הנכונות. וגם את זה עשינו".

ומה עם מקום משלך?
"בשרונה מרקט היה לי ברור שאני לא לוקח מקום משלי, כדי שלא ייווצר מצב של ניגוד אינטרסים - כי אני אחראי על השיבוצים והמיקומים בשוק וגם על הגיוס של כל מי שפותח כאן. רציתי להיות מסוגל ללכת זקוף ושיידעו שאני לא מרוויח באופן אישי שום דבר מאף עסק כאן".

ירון קסטנבוים בשרונה מרקט
"שנים קרעתי את התחת. היום אני לא בנוי למסעדות יותר" | צילום: נמרוד סונדרס, אוכל טוב

למרבה האירוניה לקסטנבוים עצמו דווקא יש עסק שוק, ואפילו אחד מצליח במיוחד, שפועל בכלל בשוק הכרמל ונקרא מיט מרקט - קצבייה מעוצבת למשעי שלו ושל שותפו עורך הדין יניב בר נור, שהחלה את דרכה בשרונה מרקט. "המיט מרקט קיים כבר שנה ומהווה הצלחה אדירה שעוברת מפה לאוזן", מספר קסטנבוים. "פגשתי את יניב כשהוא הגיע לשרונה מרקט ורצה לפתוח כאן דוכן. אני חשבתי שזה לא מתאים לשוק הזה, אבל מאז הוא לא עזב אותי והדהים אותי עם ההבנה והעשייה שלו בתחום הבשר. ככה התחיל המקום שלנו בשוק הכרמל. בנינו קונספט ולאט לאט זה התפתח והפך למקום שמגיעים אליו גם שפים בכירים מאוד ורוכשים ממנו סחורה למסעדות שלהם. אני שם כדי לשנות את תפיסת הבשר באזור גוש דן".

למה בעצם?
"התפיסה של קצביות טובות היום היא של מקומות מאוד יקרים ומאוד סטריליים. אין שום קצבייה שבה מישהו ייקח את הנתח שהוא מוכר, יצלה לך אותו ויסביר לך צעד צעד איך להכין את הבשר. וזה משהו שקורה אצלנו כי בחלק מהשבוע אני מבשל במיט מרקט, וגם הצוות מבשל. אנחנו מייצרים שם שפה ייחודית לנו בתחום הבשר. בחודשים הקרובים גם נפתח נקסט דור, שם יהיה אפשר לטעום כל נתח בקצבייה וגם לקנות אוכל מוכן הביתה.

"חוץ מזה יש גם את הנושא של מגוון הנתחים, שמשפיע על המחיר. יש בעולם הקצבות עשרות נתחים שאף אחד לא מכיר ולא מתעסקים איתם, כי לא יודעים מה לעשות איתם בארץ. אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יכירו את כל הנתחים ויוכלו לקנות אותם אצלנו במחירים נמוכים".

איך מסתדרת העבודה במיט מרקט עם התפקיד בשרונה מרקט? לדעת קסטנבוים, האופי המנוגד של העבודה בכל אחד מהמקומות דווקא גורם לכך שהתפקידים ישלימו זה את זה. "הפיזור הזה שמגיע עם הפרויקט הענקי של שרונה מרקט משתלב מדהים עם החפירה המעמיקה בעולם הבשר במיט מרקט", הוא מסביר. "דרך שניהם רואים שאני היום לגמרי שוחה בעולם של חומרי הגלם ולא בתחום של מסעדות מפונפנות. אחרי שסיימתי ללמוד הגעתי לעבוד במסעדה עם 3 כוכבי מישלן של אלן דוקאס במונטה קרלו. מקום שבו כסף לא מהווה שום בעיה. ודווקא שם, הוא הגיש יונה פשוטה עם מעט כמהין. וזה הכל. זה היה מדהים. עכשיו, אחרי שעשיתי את כל הסיבוב הזה של הקריירה, אני מבין שאם אתה מישהו שיש לו את זה באצבעות, אתה לא צריך יותר מדי".

ואין שום סיכוי שבעתיד הקרוב נראה אותך פותח מסעדה משלך?
"בחיים לא. אני לא רוצה יותר לעבוד במערכות כאלה ולטחון לילות ושבתות, זה לא באופי שלי. עשיתי את זה 17 שנה ולכן כל כך טוב לי עכשיו במיט מרקט. כי אני אדם שלוקח על עצמו רק מה שהוא יכול לשאת עליו. שנים קרעתי את התחת ויצרתי את כל מה שיש לי בעבודה קשה ובעשר אצבעות. עבדתי 20 שעות ביממה מתוך אמונה שלמה במה שאני עושה. היום אני לא בנוי למסעדות יותר".

לכל כתבות המגזין