זה לא היה השבוע של מיכל אנסקי. מי שנחשבת בשנים האחרונות לכוכבת עולה בסצנת האוכל בארץ – שופטת "מאסטר שף", גסטרונומית ויזמית מצליחה שעומדת מאחורי מספר שווקי איכרים פופולריים – התעוררה ביום חמישי שעבר כדי לגלות ששגיא כהן, מבקר המסעדות של "הארץ", לא עף על המסעדה החדשה שלה, אחד העם אחד. אמרנו לא עף? התכוונו כתש עד דק ועשה ממנה קציצות. זה התחיל בכינוי "מסעדה חושך", בשל הפסקת החשמל שפקדה את המקום בזמן הארוחה, והמשיך בקביעה שהעלטה הייתה דווקא "רגע החסד של הערב" משום שלא היה אפשר לראות או לטעום את האוכל. "רמת הזלזול – בשירות, בתפריט, בביצוע, בסידורי הישיבה – כל כך בוטה, שזה הופך את העסק לקצת מביך", השתלח כהן, ולא היסס לתקוף גם את אנסקי אישית כשטען שהמסעדה "נועדה למקסם את התהילה העכשווית של בעלת הבית". 

נכון לרגע זה כוללת ביקורת המסעדות של כהן מאותו שבוע לא פחות מ-832 תגובות של גולשים, המתחלקות לשתיים: טוקבקיסטים שנהנו מהצליבה של השופטת והכריזו כי רגלם לא תדרוך במקום לעולם – ומולם, כאלה שתהו על פשר הקטילה האכזרית, סיפרו שהיו ונהנו וטענו כי שגיא כהן רודף את אנסקי לאור פרסומה. וזה לא נגמר שם: נדמה שכמעט לכל אחד היה מה להגיד בנושא, ועדיף בפייסבוק. כך, הבמאי רני בלייר העלה סטטוס עצבני במיוחד שבו קרא לכהן "בריון גס רוח ודוחה", "איש קטן", "סוציופת שונא אדם נקמן ונרגן" ועוד מיני תופינים.

ומה עם אנסקי עצמה? על הנייר היו לה הרבה סיבות להיכנס ללחץ. קשה לחשוב על תחום נוסף, לפחות בארץ, שבו למבקר יש השפעה רבה כל כך על מושא הביקורת. מעטים המקרים בהם תכנית טלוויזיה, אלבום או ספר התרסקו בגלל ביקורת ארסית – אך כשזה מגיע לקולינריה, נדמה שלקומץ מבקרים יש יכולת אמיתית לגרום לאנשים לנהור בהמוניהם למסעדה מסוימת, או לחילופין, להדיר ממנה את רגליהם. אלא שאם תשאלו את בעלת הבית אנסקי, במציאות האפקט השלילי של כהן וחבריו חלש הרבה יותר. העוקבים שלה באינסטגרם זכו לראות השבוע תמונות של מסעדה מלאה עד אפס מקום, ועכשיו היא מבקשת להבהיר חד משמעית שבשטח, הביקורת ממש לא פוגעת בעסקים.

מיכל אנסקי (צילום: אמיר מאירי)
אנסקי: "הלקוחות שלי הם המבקרים האמיתיים והם מצביעים ברגליים" | צילום: אמיר מאירי

"לשמחתי, רוב הקוראים מתוחכמים ויודעים לעשות את האבחנה בין ביקורת משתלחת לצרכי רייטינג לבין ביקורת מקצועית ועניינית", היא אומרת בתגובה ראשונה לתקרית. "שגיא כהן חמוד, הוא בסך הכול משתדל לעשות עבודתו נאמנה ואני מאמינה שהוא גם יצליח יום אחד. אני מקבלת כל ביקורת ומפיקה ממנה את המירב. מבקרים אצלי במסעדה מאות סועדים מדי יום, ומדי פעם, אחד מהם גם כותב לעיתון. הלקוחות שלי הם המבקרים האמיתיים והם מצביעים ברגליים".

את חושבת שהמבקרים בארץ הוגנים?
"הגרעין העיקרי של המבקרים בארץ עושה עבודה מצוינת. מבקרים שהם אנשי מקצוע מתחום האוכל הם בדרך כלל מאוד שקולים ואותנטיים. לצד זה, התפתח כאן בשנים האחרונות ז׳אנר מבקרים שהאג׳נדה שלו היא בעיקר פופוליסטית, כתיבה בידורית להמונים. בסופו של דבר, לביקורת יש השפעה על מהירות ההצלחה, היא יכולה להקל או להקשות, אבל היא לא יכולה להכריע גורל של מסעדה. מסעדה טובה ומוצר טוב ינצחו. אם תסמן את עשר המסעדות הטובות היום בישראל, תראה שכולן קיבלו ביקורות שליליות עד מזעזעות, וכולן עושות חיל".

 50 אלף לקוחות טועים?

אנסקי נשמעת כמעט אדישה לדברים הקשים שהטיח כהן בפרויקט החדש שלה, אבל לא כל הקולגות שלה שומרים על חזות נונשלנטית. שפים בעלי מזג חם קצת יותר מציתים מדי פעם מהומות בגלל ביקורת נשכנית. האם מדובר רק בתחושה עזה של חוסר צדק, או שאולי מתגנב כאן חשש אמיתי לכך שהאדוות יתפשטו והעסק פשוט יישאר ריק?

לפני כמה חודשים זה קרה שוב, כשהמבקר של "וואלה!" אבי אפרתי כתב ביקורת לא מאוד מחמיאה, בלשון המעטה, על מסעדת לונץ החדשה של יונתן רושפלד ועודד סיידא. תחת הכותרת "המלך הוא עירום", אפרתי הלין על כך שבתפריט היו רק שתי מנות עיקריות – לזניה צמחונית ב-135 ₪, ומנה בשרית ב-185 ₪. את המנה שקיבל הוא הגדיר כ"לזניה שמכינים לילדים כדי שיהיה משהו לחמם במיקרו בצהריים אחרי בית הספר".

אפרתי צפה את הסערה המתקרבת, ולכן דאג להקדיש פסקה שלמה כדי לנמק את קטילתו, ועל הדרך לבקר את המבקרים עצמם. "מבקר שהופך להיות חלק מהסצנה אותה הוא מסקר, שפועל, במודע או שלא במודע, כחלק משורת המקהלה, ונמנע מעמדת עוכר השמחות, צריך להחזיר את המפתחות לעורכיו ולפנות את מקומו בהקדם", כתב. "אין דרך למלא את התפקיד אותו הטילו עלי עורכיי בלי להביא את הדברים כמו שהם, גם במחיר של אובדן אופציית הקפה של הבוקר". אפרתי דאג להקדים תרופה למכה הצפויה של רושפלד ולהזכיר ש"בלתי אפשרי להפריז בכישרונו וביכולות הבישול שלו".

אחד העם אחד (צילום: מתוך האינסטגרם של מיכל אנסקי)
ההוכחה לניצחון, לפי אנסקי. לקוחות מרוצים או קהל סקרנים? | צילום: מתוך האינסטגרם של מיכל אנסקי

כל זה כמובן לא מנע את התגובה של השף, שכתב בחשבון האינסטגרם שלו כמה הקנטות עוקצניות שרובן הוסרו לאחר זמן מה. היום הוא מסביר שזה לא החשש מאובדן הכנסות שהניע אותו, אלא הכעס על הקלות הבלתי נסבלת של ההשתלחות בחסות הביקורת. "כשאבי אפרתי כותב שאני איום ונורא ושהאוכל שלי מחורבן אין לזה שום השפעה, קליפות שום שוקלות יותר", הוא אומר השבוע. "זה נורא ברור, הרי כתבות בינוניות על מקומות בינוניים זה לא מעניין, אבל אם נותנים בראש ליונתן רושפלד או מרימים אותו אז יש עניין. אפרתי גם כתב על דיקסי של חיים כהן שהיא מסעדה איומה, אבל 50 אלף איש אוכלים שם מדי חודש והם לא טועים. כמה אפשר לעקוב אחרי מבקר שכבר שלושים שנה כותב דברים שלא מתגשמים? אתה מתחיל להיות אמין רק כשאתה כותב משהו והוא מתברר כנכון. ברגע שמבקר מתחיל להגזים הוא נהפך ללא אמין. צריך לחשוב לפני שכותבים, כי המהימנות פה עומדת על הפרק".

אבי אפרתי מסר בתגובה: ״עוקביו הרבים של רושפלד באינסטגרם היו עדים בוודאי לאנרגיה העצומה שהקדיש, משך ימים ארוכים, לביקורת שלי, כולל חירופים וגידופים שאין הדעת סובלת לצטט. לא נותר אלא להתפלא: למה רושפלד משקיע כל כך הרבה בקליפת שום? חבל שבמקום להתמודד עניינית עם ביקורת עניינית הוא בוחר להטיח רפש בזה שכתב אותה. במקום לברבר את עצמו עד כלות ברשתות החברתיות ולירות בליסטראות בכל מי שלא מהלל אותו, אני מצפה מרושפלד לחזור לעשות את מה שהוא באמת יודע: לבשל".

הריבים המתוקשרים האלה, יש לציין, טובים לעסקים. באמצעותם מייצרת סצנת האוכל דרמות - ואיפה שיש אקשן, יש אנשים. אבל מה קורה כשדווקא לקוחות המסעדה בוחרים לפרסם ביקורת שלילית, כזו שתופסת במהרה תאוצה בחסות רשתות חברתיות? במקרים האלה השפים בדרך כלל מגלים קצת יותר איפוק. אלא אם כן מדובר ברושפלד, ואז הכל מעניין יותר. 

"צריך להבדיל בין ביקורת מסעדות לבין המקרה של שרית ישי לוי שהוא מבחינתי שימוש גס ובוטה של המדיה לצורך פרובוקציה", אומר השף ומתייחס לביקורת שכתבה לאחרונה הסופרת והעיתונאית שרית ישי לוי כנגד מסעדת לונץ. הכל התחיל אחרי שישי לוי סעדה במקום והעלתה צילום של החשבון לעמוד הפייסבוק שלה. "188 שקל למנה של ניוקי!", הזדעקה בפוסט שקיבל למעלה מ-3,300 שיתופים. "מחירים של מסעדת מישלן, ישיבה ברחוב ואוכל בינוני שלא לומר ומטה". רושפלד לא נשאר חייב, ויצא למתקפת אינסטגרם חזיתית: "לפני כמה ימים נכנסה עיתונאית פאתטית שגדלה על ערכי 'בוא נהרוס הכל בלי חשבון'!!! ללונץ המסעדה הכל כך מתוקה קטנה וחשובה לליבו של עודד (סיידא) שם הוא שם את כל חייו מעט חסכונותיו והימר על תל אביב כבית!". בהמשך הפוסט הוא גם הוסיף שהסטטוס של לוי הצליח לרוקן את המסעדה שלו, ובשיחה שערכנו איתו לא הכחיש את הדברים: "האם זה יכול לפגוע? התשובה היא כן. כל דבר רע יכול לפגוע וכל דבר טוב יכול להרים. למרות שמקרה הזה אני לא רואה את זה בכלל כביקורת. זה סתם היה תיאור שנכתב כדי קצת להכניס לי. אף אחד לא בדק ואמר לה 'מה את מדברת, אתם שמונה אנשים עם 2 בקבוקי יין ושילמת 1,800 שקל, שאלה המחירים היום במסעדות גם לזוג'. אז עשו ממה שהיא כתבה כותרות. כשיש מישהו שהוא כוכב הוא צריך לדעת שאנשים רוצים להתייחס אליו כל הזמן, גם מזוויות לא טובות".

 

פתיחת מסעדת הרברט סמואל הכשרה הרצליה במלון ריץ-קר (צילום: סיון פרג')
רושפלד: "כל דבר רע יכול לפגוע וכל דבר טוב יכול להרים" | צילום: סיון פרג'

"אין דבר כזה פרסום רע"

יש שטוענים שכשזה מגיע לביקורת – דינה של ביקורת חיובית אפקטיבי בהרבה מדינה של ביקורת שלילית. השף שרון כהן, מי שעומד מאחורי מוסדות כמו שילה וקפה אירופה, מסביר שהקהל מקשיב למבקרים בעיקר כשהם מבשרים לו שנולד כוכב קולינרי חדש. "היום, ביקורת חיובית מאוד על מסעדה עושה בהחלט המון עבודה ומייצרת טראפיק משמעותי, גם בקופה", הוא אומר. "במהלך השנים המאני מייקרים העיקריים בתחום היו אבי אפרתי ושגיא כהן, שכאשר הוא כותב משהו טוב על מקום אנשים באים אליו בהמוניהם. אין לזה תחליף".

ומה קורה כשיש ביקורת שלילית?
"כששגיא כותב דברים רעים, היום זה כבר פחות נורא מבעבר כי אנשים רגילים לזה ממנו והולכים לבדוק בעצמם. הנה, הוא שחט את דייגו סאן לאחרונה ועדיין המקום עובד בטירוף. זה קורה כי בעידן של היום יש כל כך הרבה מידע חוץ מהביקורות, כולל יחסי ציבור ורשתות חברתיות, כך שביקורת שלילית היא כבר ממש לא דבר חד משמעי. המבקרים כיום הם רק חלק ממערך המידע שקובע לאן הקהל הולך והם ממש לא אלה שמובילים אותו. מה שהכי משפיע על אנשים זה מידע שעובר מפה לאוזן על מסעדות. זה קורה כי הקהל היום כבר לא בתולי כמו לפני עשר שנים. הוא כבר היה במקומות ומבין היטב מה הוא רוצה".

הקהל שכהן מדבר עליו הוא כנראה זה שפוקד את הסורא מארה – בר תל אביבי על גג בניין, שזכה לפני מספר שבועות לטקסט מצליף נוסף, פרי עטו של שגיא כהן. "האם ניתן לכתוב ביקורת שתתאר משהו כמתחת לכל ביקורת, תוך הבנה גמורה שמדובר בפרדוקס?", נכתב שם, "אסתכן ואומר: האוכל ב'סורא מארה', הבר הקולינרי, הוא מתחת לכל ביקורת". על פניו, הסורא מארה היה אמור להתרוקן מיושביו, אבל בעליו מתעקשים שאצלם הכל בסדר, תודה.

"כן, הייתה עלינו ביקורת גרועה, אבל לא הייתה לזה כל השפעה על המקום", אומר השף ואחד הבעלים, בנצי ארבל. "בכל מקרה, צריך לדעת שחלק מלעשות וליצור זה להיות חשוף לביקורת. וגם אם מישהו לא אהב, כתב, השתלח וקרע לגזרים את המקום שלך לא קרה כלום. אני קורא את שגיא כהן כל שבוע וגם כשהוא כתב עליי, קראתי ונהניתי באותה מידה. אני גם באמת חושב שאין דבר כזה פרסום רע. במקרה הכי גרוע, יכתבו עלייך שאתה מעפן. חוץ מזה, הוא גם כתב שהצ'יפס היה מושלם אצלנו, אז אמא ואבא שלי יכולים להתגאות בי". 

סורא מארה (צילום: עודד קרני, אוכל טוב)
הסורא מארה. הבעלים מתעקשים שהכל נשאר אותו הדבר | צילום: עודד קרני, אוכל טוב

האם באמת אין דבר כזה פרסום רע? כנראה שבמקרה של הקהל הישראלי הסקרן, זה שרגיל להאט עד עצירה בכל פעם שהוא עובר ליד תאונת דרכים, מדובר באבחנה נכונה. כל אחד רוצה לראות על מה המהומה ולשפוט בעצמו. "אני חושב שביקורת טובה יכולה לעזור מאוד למסעדה, אבל ביקורת רעה לא הורסת אותה ולפעמים היא אפילו מעלה את העניין בה", אומר אבי אפרתי. "אם המבקר כתב דברים כל כך חריפים, אנשים רוצים לבוא ולראות במה מדובר".

"יש אנשים שיפחדו ויבטלו את המקומות שהם הזמינו במסעדה אחרי ביקורת קשה, אבל אז יש את הגל השני של אנשים שכן הולכים כי הם רוצים להחליט בעצמם אם הביקורת צדקה או טעתה, ומשם זה מתגלגל הלאה לעוד אנשים", מנתח רושפלד. "בסופו של דבר, כשקוטלים מסעדה יש לכך השפעה של כמה שבועות, תלוי בוותק שלה, אבל אני לא זוכר שהייתה כאן ביקורת שסגרה מקום".

בסוף זה מגיע למכתבי איומים

האם העובדה שהטקסטים המושחזים של הכותבים לא מיתרגמים להתנהגות צרכנית בשטח, כפי שטוענים בעלי המסעדות, קשורה לאיכות הביקורת? בעיתונים נחשבים ועתירי תקציב כמו ה"ניו יורק טיימס", למשל, הייתה מאז ומתמיד הקפדה על כך שהמבקר יאכל במסעדה שלוש פעמים לפני שהוא כותב עליה, שלא יפקוד אותה במהלך תקופת ההרצה ושהזהות שלו תישאר אנונימית כדי שהוא לא יזכה ליחס מועדף. אותו דבר תקף לגבי המבקרים של מדריכי מסעדות ידועים כמו מישלן וגו-מיו.

ההבדל בין ישראל ומעבר לים מהותי. "בחו"ל, שף יכול לפרנס את עצמו גם אם האוכל שלו מחורבן. כי יש המון תיירים. בארץ זה לא יכול לקרות", מסביר רושפלד, "בחו"ל מבקרי אוכל מקבלים המון כסף בשביל לכתוב, ויש לכל עיתון חוקים. החוקים האלה זה למשל, אם הייתה הפסקת חשמל במסעדה, כמו במקרה של הביקורת של שגיא כהן אצל מיכל אנסקי, המבקר צריך לצאת החוצה מהמקום ולבוא עוד פעם. אם כשהוא בא בפעם השנייה יש שוב הפסקת חשמל, הוא יכול להרוס את המסעדה. בכל מקרה, אף פעם לא היו באים רק פעם אחת למקום. וגם אם אוכלים במסעדה ארוחה מצוינת מגיעים שוב לבדוק. אצלנו בארץ זה לא ככה".

"גרתי בניו יורק תקופה ועבדתי שם במסעדות מאוד רציניות", מספרת רותי רוסו, כתבת אוכל ומתכונאית במגזין "את". "בתקופה ההיא היו מבקרים כמו רות ריישל, שעשו מאמצים אדירים כדי שאף אחד לא ידע שהם במסעדה. ההזמנה מעולם לא הייתה על שמם, אף אחד לא ידע איך הם נראים, וריישל אפילו התחפשה ושמה כל מני פאות כדי שלא יזהו אותה. היה מבקר בשם ויליאם גריימס, וכל כך פחדו ממנו שלטלפניות במסעדה הייתה רשימה עם כל השמות והמספרים שהוא עלול להשתמש בהם. כשהוא היה נותן למסעדה ביקורת חיובית זה היה נותן לה חמצן לכמה שנים, וכשהוא היה קוטל אותה זה היה גזר דין מוות – עד כדי כך היה לביקורות שלו כוח. אחר כך זה השתנה, כי התחילו ללכת על הכותב הכוכב ולא האנונימי, ובעקבות זאת כוחם של המבקרים דווקא ירד".

פוסט שרית ישי לוי (צילום: מתוך הפייסבוק של שרית ישי לוי)
הפוסט של שרית ישי לוי. כשפייסבוק מנצח את המבקר הקלאסי | צילום: מתוך הפייסבוק של שרית ישי לוי

גם מבקרי המסעדות הראשונים בישראל השתמשו בשמות עט כדי לטשטש את זהותם. כך, למשל, רנה מוקדי שהחל לכתוב בשנות השישים ב"הארץ" היה חותם את טוריו בשם ר. איסטניס, עמוס קינן מ"ידיעות אחרונות" חתם כלוקולוס ומנחם תלמי מ"מעריב" כמאו"ל (מנחם אוהב לאכול). "היו להם שמות כאלה אבל כולם זיהו אותם וידעו מי הם", נזכר השף והמסעדן ישראל אהרוני. "שאול אברון היה לדעתי המבקר המצטיין, כי הוא איגד את כל התכונות המתבקשות – אהבה אובססיבית לאוכל, יכולת כתיבה יוצאת מן הכלל והבנה עמוקה הרבה יותר מהאנשים שעל המסעדות שלהם הוא כתב".  

הילה אלפרט, כתבת האוכל של "ישראל היום" ומי שהייתה בת זוגו של אברון, מרגישה גם היא שהמבקרים איבדו גובה. "בעבר אם שאול היה כותב ביקורת על מסעדה זה היה מאוד משפיע, המסעדנים היו שומעים בעצתו והוא לקח אותם קדימה", היא אומרת. "היום, מקהלת הרשע הזאת שנקראת 'טוקבקים' גורמת לכך שיש הרבה מאוד ברברת עם מעט מאוד הבנה. כל ההמולה הזאת מדללת את כוחם של המבקרים ויכולת ההשפעה שלהם מצטמצמת. אם אתה שם מיץ פטל עם המון מים, בסוף כבר לא מרגישים אותו". 

וזה לא שבארץ לא מנסים. טור ביקורת המסעדות באתר זה נכתב תחת שם העט "ביצה עלומה", ואם למשל תשאלו מסעדנים איך נראה אבי אפרתי, הם יענו שגם אחרי 22 שנים בהן הוא כותב, אין להם ממש מושג. אגב, זה לא מפריע להם להפעיל נגדו את כל ארסנל התחמושת ברגע שהוא יוצא נגד הבייבי הפרטי שלהם. כך, בעבר, קיבל אפרתי מכתב איום אנונימי בדואר בעקבות ביקורת חריפה שכתב על מסעדה מוכרת, אשר הוביל לפתיחת חקירה משטרתית שבמסגרתה נחקרו כמה שפים. במקרה אחר מ-1998, מסעדת כפות תמרים הגישה תביעה נגד אפרתי על הוצאת דיבה בעקבות ביקורת שנפתחה במילים "נפיחה היא סוג של גז, סרח עודף של מערכת העיכול" ונמשכה כך: "לכולנו זה עלול לפעמים, לא בכוונה, לקרות. אבל כשמישהו מכוון במזיד, ישר לתוך פרצופך, נאד גרנדיוזי ופולשני ובאותה נשימה מרוקן אותך ממיטב כספך אך מושיט לך מגבת מבושמת לידיים ומישיר אליך חיוך צחור ובוהק, אתה חייב לשלוח לעברו את התותחים הכי כבדים". התביעה נדחתה.

שילה שרון כהן (צילום: באדיבות המקום)
שילה של שרון כהן. הקהל יודע הרבה יותר טוב מה הוא מחפש | צילום: באדיבות המקום

"מאחר וכסף גדול והרבה מאד אגו מעורבים בעסק הזה, רמת הלחצים יכולה להיות לעיתים גבוהה", אומר אפרתי. "רע מאוד אם מבקר הופך להיות חלק מהסצנה שהוא מסקר. רע שבעתיים אם יש לו אינטראקציה מסחרית-כלכלית עם גורמים מהסצנה. למרבה הצער, הסצנה בארץ נגועה בשנים האחרונות ביותר מידי מקרים של טשטוש גבולות בתחום הזה. באופן כללי רמת ביקורת המסעדות בארץ אינה גבוהה מאוד – וזה קשור גם לתנאי ההעסקה של המבקרים ולמעמד הירוד של תרבות האוכל בישראל. בסופו של יום, מבקר מסעדות צריך קודם כל להיות עיתונאי, וככזה הוא חייב להיות נטול פניות ומחויב לקוראיו ולהם בלבד. להיות הגון ולא לפחד כלל".

מעיתון "הארץ", מעסיקיו של שגיא כהן, סירבו להגיב.

לכל כתבות המגזין