יום אחד רכש ד"ר דיוויד קסלר שתי עוגיות שוקולד צ'יפס צמיגיות מפס ייצור המוני, והניח אותן על השולחן במטבח. הוא לא התכוון לאכול אותן, לא באותו הרגע ולא בכלל; הוא רצה לבחון האם כוח הרצון שלו יאפשר לו להחזיק מעמד.
העוגיות שיגעו אותו. הוא לא הצליח להתהלך במטבח ולעסוק בענייניו. הוא יצא מן החדר, אך זיכרון העוגיות על השולחן המשיך לרחף במוחו. הוא גילה איפוק ויצא מן הבית בלי לאכול את העוגיות, ובתחושת ניצחון ניגש לישיבה מקצועית, שם הוגשו עוגיות אחרות והוא כבר לא עמד בפיתוי. הוא טרף אותן. העוגיות שקנה קסלר היו מפתות, ולא במקרה. סביר להניח כי אם היה מוצב על השולחן סלט טעים, היה ניתן לשכוח אותו יותר בקלות. מה הופך את המזון התעשייתי המעובד והלא מזין הזה אטרקטיבי כל כך?
התשובה היא שחברות המזון הופכות אותו אטרקטיבי ומפתות אותנו לצרוך יותר בכל מיני אמצעים, חלקם במזון עצמו, חלקם באופן הצגתו והגשתו, חלקם בפרסום. הן עושות מה שחברות צריכות לעשות - מגדילות את ההכנסות ואת הרווחיות שלהן לטובת בעלי מניותיהם. ואולם המתקפה הזו מותירה שיעור ניכר מן האזרחים שמנים מדי, או מתוסכלים מן הצורך לרסן את עצמם תמידית, או בורחים מילולית ומטאפורית מן הקלוריות העודפות באמצעות שעות רבות של ספורט.
בכתבה שפורסמה השבוע ב"גלובס" (מדור "גלובלי", 18.6) נדונה ההשפעה של חוסר הגישה של אוכלוסיות עניות למזון טרי, על הנטייה של אוכלוסיות אלה להשמנה. אבל מה עם מי שיש לו ברירה? גם בקהלים אלה, אנשים נוטים לצרוך יותר ג'אנק פוד מכפי שבריא להם, מכפי שהם עצמם היו רוצים. יש כמה דרכים שבהן גורמים בעולם המזון "מעודדים" אותנו לצרוך יותר, או סוגים פחות בריאים של מזון. הידיעה על המניפולציות הללו עשויה לעזור להחליט באופן מושכל - לפחות בחלק מן המקרים.
שומן יוצר את המרקם הנעים בפה בעת הנגיסה
שילוב ספציפי של סוכר, שומן ומלח מביא את בלוטות הטעם שלנו ל"נקודת העונג" (bliss point) שבה המזון הכי טעים. הוסף רק עוד סוכר, עוד שומן או עוד מלח למשוואה הזו, ותקבל מוצר מעורר בחילה בקרב מרבית הצרכנים. הוסף את שלושתם יחד, והנה כבר נפתחת גם השקית הבאה.
מלח, סוכר ושומן הם הגורמים הכי פחות בריאים לאדם במזון המודרני, ורוב הסיכויים שהוא צורך מהם יותר מן הרצוי. במקרה, הם גם חומרי טעם שקל וזול יחסית להשיג כיום, לעומת תבלינים פוטנציאליים אחרים.
מלח גם נחוץ בתעשייה כדי לשמר את המזון וכדי להסתיר טעמי לוואי. בספרו "מלח, סוכר, שומן" העוסק בטקטיקות הללו של שיווק מזון, מספר העיתונאי מייקל מוס כי ביקר במפעל של חברת קראפט (שאותה הוא דווקא מציג כאחת החברות המוטרדות ממצב הבריאות של הצרכנים) ושם הציעו לו לאכול גרסאות נטולות מלח של מוצרי החברה, שהוכנו במיוחד בעבורו כדי שיבין עם מה תצטרך להתמודד תעשיית המזון, אם יוטל עליה לקצוב את כמויות המלח במוצריה. לדבריו, הן היו איומות.
ברגע שחייבים להעלות את רמת המלח, צריך להעלות גם את רמות השומן והסוכר כדי להגיע למוצר טעים. מעבר לכך, סוכר גורם למוצרים להיראות טוב, ואילו שומן יוצר את המרקם הנעים בפה בעת הנגיסה. ובכן, מה? היינו מצפים מתעשיית המזון לייצר אוכל לא טעים? וכאשר אנחנו מבשלים בבית, לא נשאף לקלוע ליחס מעורר עונג בין מרכיבים? ובכן, כמובן, אלא שבתעשיית המזון מתכננים טעמים לא רק כדי שיהיה לנו טעים, אלא כדי לעורר בנו את הרצון לעוד.
העיתונאי מוס וכן קסלר שצוין לעיל חקרו את אותה סוגיה, וציינו כי לפחות עד ראשית המאה ה-21, החברות נהגו להשתמש במעבדותיהן במילה "Craveability" ואפילו "More-ability" - כלומר הן היו בודקות עד כמה צריכת שילוב מסוים של מלח, סוכר ושומן גורמת לאנשים לצרוך יותר מן המזון הזה. מזון שהוגדר אז "טוב" בתעשייה, היה מזון שלעולם לא תרגישו מסופקים ממנו, אלא תרצו עוד ועוד; הוא הונדס לכך במיוחד. כיום החברות כבר פחות משתמשות בתארים הללו, מחשש הרגולטור, אבל מדע הנדסת המזון לא באמת השתנה בצורה מהותית.
מוס אינו משתמש במילה התמכרות, קסלר דווקא כן, אבל שניהם טוענים כי ישנם שילובים מסוימים של סוכר, שומן ומלח שעובדים על מרכזי התגמול במוח באופן שמעודד צריכת מזון נוסף, ולא סיפוק. לכן, כשאתם מסתכלים על מוצר מעובד, דעו שהוא כנראה כולל את כל הרכיבים הדרושים דווקא כדי לא להשביע ולספק אתכם, אלא להיפך. ניתן לנסות לצרוך במשך זמן מה מזון גולמי יותר, מתובל בבית, כדי לבחון את ההבדל.
מזלג קטן מעודד אותנו לאכול יותר
אחד המקומות שבהם קשה מאוד להתנגד למזון הוא מסעדה. האכילה חברתית, תשומת-הלב מוסטת והמנות - למעט במסעדות יוקרה של ממש - בדרך-כלל גדולות יותר ממה שאדם רגיל צריך (כדי להיראות נדיבים). ככל שהצלחת שלנו גדולה ועמוסה יותר, כך נאכל יותר; זה הגיוני. אם ישימו בפנינו מנה קטנה או שנצטרך למלא צלחת קטנה, נאכל פחות. ואולם מעניין לגלות כי גם אנשים שמודעים להשפעה של גודל המנה על תאבונם, נופלים בפח הזה. במחקר שערך ד"ר לני ורטריאן מאוניברסיטת דרום ויילס החדשה באוסטרליה ופורסם בכתב העת Journal of Health Psychology, שוחחו החוקרים עם נבדקים על ההשפעה של גודל מנות על תיאבונם ועל העובדה כי מנה סבירה גדולה מהכמות שהם באמת רוצים לאכול. גם לאחר השיחה, הנבדקים צרכו כמות גדולה יותר של מזון מצלחות גדולות מאשר מצלחות קטנות.
את הצלחת אנחנו מכירים, אבל מה לגבי המזלג? הפתעה. דווקא מזלג קטן מעודד אותנו לאכול יותר. החוקרים מציעים הסבר מעט מפותל לעניין: אנחנו הולכים למסעדה במטרה ברורה לאכול לשובע. המזלג מהווה חלק ממעגל הפידבק שלנו המגדיר האם הגענו למטרתנו: אם אנחנו גורפים עליו כמות מזון ורואים כי עשינו במנה שלפנינו חור גדול, אנחנו מרגישים שאנחנו מתקרבים למטרה שלנו ולכן נאכל פחות. מזלג קטן לא עושה חור גדול במנה, אנחנו מפספסים כך את אחד הרמזים לכך שאכלנו יפה, ולכן מרגישים צורך לאכול עוד.
הריח משחק אף הוא תפקיד במשוואה הזו. ישנם ריחות מעוררי רעב, וריחות אחרים מפחיתי רעב. ואולם מתברר שכאשר מזון עתיר ריח טוב וכאשר הריח משתחרר מן המזון בקלות בעת האכילה, ישנה נטייה לאכול בנגיסות קטנות יותר. ככל הנראה אנחנו מכיילים את הנגיסה כך שנקבל לא רק כמות מסוימת של טעם, אלא גם כמות מסוימת של ריח. הביסים הקטנים יותר מובילים לאכילה מעטה יותר.
גם מספר החתיכות קובע. הן בעלי חיים הן בני אדם נמצאו שבעים יותר ונוטים לאכול פחות לאחר שנשנשו כמה חתיכות של מזון מסוים, לעומת חתיכה אחת שוות-קלוריות של אותו המזון. כך שאם אתם חושבים שחבילה של חטיף עושה לכם צרות, תארו לעצמכם מה היה קורה אם הייתם אוכלים במקומה גוש חטיף אחד גדול. חברות המזון עדיין מעדיפות להציע את הנשנושים בחתיכות קטנות - הן משום שקשה יותר לחשב בדיוק כמה אכלת הן כי עצם פעולת הנשנוש של חתיכה אחר חתיכה מסבה לצרכנים עונג בפני עצמה. עם זאת, קסלר מציין בספרו כי מוצרי המזון המעובד מתוכננים כך שיחליקו בגרון בקלות, ויחייבו כמה שפחות לעיסות - וכך אפשר גם לנשנש, אבל גם לצרוך יותר.
בפני הצרכן עומדת ברירה, אך בין מה למה?
הגיוני, וגם המחקרים מאשרים, כי מזון בגודל מסוים ייראה לכם קטן יותר ומשביע פחות (וגם מסוכן פחות) אם הוצע כאפשרות ה"קטנה" בסדרה של "קטן, בינוני, גדול", מאשר אם הוצג כאפשרות הגדולה בסדרה, אף אם גודלו בפועל לא השתנה.
עיקרון היחסיות הזה משמש גם כאשר מוצעות לכם אפשרויות של מזון עתיר קלוריות ורכיבים בעיתיים ולידו גרסאות "בריאות" של אותו המזון.
אחת ההגנות המובילות של חברות מזון המואשמות בכך שהמזון שלהן לא בריא, היא לציין כי הן מציעות גם גרסאות בריאות של המזון למי שרוצה לבחור בכך, וכי הברירה היא בידי הצרכן. ואכן, יש לו ברירה כזו, אך בין מה למה?
מוס מציין שכשמזון מוצג כ"דל" במשהו, לעתים קרובות הרכיב הנגדי מפצה: במזונות שעליהם מתנוסס הכיתוב "דל שומן", שיעורי הקלוריות והסוכר עדיין גבוהים; במזון "דל סוכר", כמות השומן עשויה עדיין להיות גדולה, אולי אף יותר מאשר במוצר הרגיל. כך, בחרנו מבין שני סוגי שוקולד את ה"משופר בריאותית", אבל לא באמת שיפרנו את מצבנו. התחושה כי בחרנו את הגרסה הבריאה יותר תאפשר לנו להרגיש טוב עם עצמנו ואף להעמיס על העגלה מוצרים נוספים.
אבל הרי לא ניתן לעבוד עלינו בקלות כזו - האין אנו קוראים את תוויות פירוט רכיבי המזון? ובכן, לא.
במחקר שפורסם ב-Journal of the American Dietetic Association, נמצא כי הצרכנים טוענים שהם קוראים את התוויות על המזון במלואן. הם גם ציינו פרמטרים שהם מרבים לבדוק ושחשובים להם, ואולם מעקב אחרי תנועות העיניים הראה כי מרביתם רק סקרו במהירות את ה-9% העליונים של התווית, ולא הרחיקו מעבר לכך.
וכשאנחנו רק 'סורקים', אנחנו עלולים ליפול במגוון מניפולציות עיצוביות קטנות אך אפקטיביות. בכתב העת Health Communication פורסם כי קבוצה של נבדקים התבקשה לבחור בין שני חטיפים, שבאחד מהם סומן הערך הקלורי בירוק, ובשנייה באדום. הנבדקים שפטו את החטיף עם הרקע הירוק כבריא יותר, אף שזה מעולם לא נאמר, ככל הנראה תוך תרגום של קודים צרכניים ידועים ("מוצר 'ירוק' הוא מוצר בריא").
אם אתה לא יודע שהשיפוט שלך הושפע כך, יהיה קשה יותר להתנגד, ובמיוחד בסיטואציה של קניות מהירות בסופרמרקט או של אכילה חברתית, כשהדעת מוסחת.
לא תמיד הטענות על שיפור הבריאות ניתנות לתרגום לחיים האמיתיים
חברות המזון שמחות להציע לצרכנים לאכול מזון שמיועד לשפר את בריאותם, כל עוד השיפור הוא בצריכת כמויות גדולות יותר של מזון. הצרכנים שמחים לשתף פעולה, ורושמים בדקדקנות מה כדאי להם לאכול, כדי לשפר את מצבם. כך, מחקרים המוכיחים כי שוקולד או יין תורמים לבריאות הלב, מאומצים אל הלב בהתלהבות על-ידי שני הצדדים, אבל אפילו זרעי פשתן מאומצים בשמחה על-ידי כולם, כל עוד הם מוטמעים בקלות במזון רגיל. ממש מצב של win-win.
כל עוד מדובר במחקרים לגבי מה אסור לצרוך, הדרך ארוכה יותר - הן אל לב הצרכנים, הן אל לב המשווקים. אלא שבעת צריכה מוגברת של מזון שלכאורה משפר בריאות כי הוא מכיל רכיב רצוי, אנחנו עלולים לצרוך גם מרכיבים רבים אחרים שאינם כאלה. כמו כן, לא תמיד הטענות על שיפור הבריאות ניתנות לתרגום מן המחקר ישירות לחיים האמיתיים, לפחות לא בדיוק באופן שהמשווקים היו רוצים.
כך למשל, ב-2009 רשות המסחר האמריקנית האחראית גם לנכונות של מסרים בפרסום הורידה תשדיר של חברת ג'נרל מילס, שבו נטען כי אחד מדגני הבוקר שלה ששווק כבריא כי הוא מכיל חיטה מלאה, הוא "מזון למוח". החברה ציטטה מחקר, שהראה כי אכילת דגני הבוקר מתוצרתה מגבירה את הריכוז של התלמידים בכיתה, ומשפרת את הביצועים שלהם ב-20%.
אלא שרשות המסחר טענה כי המחקר לא באמת מראה עלייה של 20% בכושר הריכוז, אלא עלייה צנועה בהרבה, ובהשוואה למה? לילדים שלא אכלו ארוחת בוקר כלל. לא בוצעה השוואה לדגני בוקר אחרים או למזונות אחרים באופן כללי. כלומר כל המיתוג "מזון למוח" לא בוסס על שום מידע כלשהו, שהגדיר את ארוחת הבוקר הזו בריאה באופן מיוחד. ובכל זאת, כמה מפתה לצרוך מזון טעים, נטול פשרות, שהפרסומת אמרה שישפר אתכם? מסקנה: יש לקרוא את האותיות הקטנות בפרסומות מסוג זה, אבל לא תמיד היצרנים מספקים אותן.
