מיליארדרים, שימו לב: היוקרה השקטה – אאוט. מותגי הענק – אין

מותגי הענק נחנקים. מגה מותגים כמו גוצ’י, לואי ויטון וברברי הבינו שלא כולם יכולים לקנות תיק של 20 אלף דולר, ושגם העשירים עצמם נהיו זהירים. המכירות נעצרו, המניות דשדשו, ואפילו האליטות איבדו עניין. אז מה עושים כשאנשים כבר לא מתרגשים מתיק יוקרה? משיקים שפתון ב-160 דולר. כן, שמעתם נכון - לואי ויטון, שנוסדה לפני 171 שנה כדי למכור מזוודות לעשירי פריז, הוציאה השנה קולקציית איפור ראשונה אי פעם: חמישים וחמישה שפתונים, עשרה באלמים, שמונה פלטות צלליות ומזוודת מיני “טרונק” מפוארת ב־2,890 דולר. היופי החדש של ויטון לא נועד להפוך אותך למיליארדרית - רק לגרום לך להרגיש כך, לשנייה.

זו לא רק ויטון. פראדה, מיו מיו, סילין ודְריס ואן נוטן כולם קופצים על עגלת הקוסמטיקה, כי זה מוצר שמכניס לקוחות חדשים לעולם המותג בלי להוזיל אותו. במקביל, אביזרים קטנים כמו קמעות, מחזיקי מפתחות או בובות קטיפה שמתחברות לתיקים נמכרים במחירים הזויים - 1,400 דולר למחזיק של לואי ויטון, אם תהיתם - וכולם חוגגים את טרנד ה-Treatonomics, כלכלה של פינוקים קטנים. אנשים אולי ויתרו על שעון זהב, אבל הם יקנו “מתנה לעצמם” - קטנה, נוצצת, נגישה. זו הכלכלה החדשה של היוקרה: פחות השקעה, יותר פיתוי.

אבל האמת היא שזה לא רק עניין של מחיר - זה עניין של רגש. אחרי שנות קורונה, אינפלציה ומלחמות מכסים, הצרכנים עייפו מהאיפוק. הם רוצים שוב דרמה, צבע, רעש. לכן, על מסלולי האופנה של 2025 רואים שוב לוגואים גדולים, הדפסים גרפיים וצבעים שצועקים את שם המותג. "אופנה היא מחזורית". אומרת קרול מדגו, חוקרת אופנה בברקליס. “אחרי כמה שנים של שקט, כולם רוצים שוב לשחק - להרגיש, לראות, להראות".

ברברי, שעד לפני רגע נראתה כמו סמל לדעיכה של המותגים הבריטיים, חזרה לשורשים עם קולקציית משבצות שצועקת את ההיסטוריה שלה בכל תפר. גוצ’י, תחת הנהגתו החדשה של המעצב דמנה גבסליה (האיש מאחורי בלנסיאגה השערורייתית), מחזירה את הפרובוקציה. ושאנל? כבר לא מתנצלת על זה שהיא הכי יקרה - להפך, היא גאה בזה. במילים אחרות, העולם שוב רוצה לראות את היוקרה שלו, לא להסתיר אותה.

המהפכה הזו נובעת גם מהתבגרות דורית. הדור החדש של הצרכנים - המילניאלס ודור ה-Z - צמח על אינסטגרם וטיקטוק, בעולם שבו אם זה לא מתועד זה לא קיים. היוקרה השקטה של “אני עשיר אבל אל תראה את זה” פשוט לא מתאימה לעולם שבו כל תיק חייב פוסט וכל מעיל צריך תגית. "מותגים הבינו שהם חייבים להתחבר לדור הצעיר”, הסבירה ססיל קבאניס, סמנכ"לית הכספים של LVMH. "אנחנו לא מוכרים רק מוצרים – אנחנו בונים זהות. ואם הזהות של הצרכן החדש נוצרת באונליין, היא חייבת להיות נראית".

ועדיין, גם בעולם שבו כולם רוצים "לצעוק יוקרה", המותגים הולכים על חבל דק. הם צריכים להישאר נחשקים בלי להיראות זולים מדי, להרחיב את קהל הלקוחות בלי לאבד את ההילה. אחרי הכול, מי שזוכר את תקופת ההנחות האגרסיביות של גוצ’י ובורברי יודע כמה קשה אחר כך לחזור להיות "בלתי מושג". הפתרון: להיות יוקרתיים - אבל לא מדי. מוחצנים - אבל עם טעם.

וכך נולד העידן החדש: ליפסטיק יוקרתי במקום תיק, בובה קטנה במקום תכשיט, תיק מיני עם קמע של חיה מצוירת במקום תיק נסיעות קלאסי. יוקרה שמצטלמת היטב, נושאת את הלוגו בגאווה, ומצליחה לגרום גם לצרכן הממוצע להרגיש שייך למועדון של הגדולים - לפחות לרגע.