בגלל האוזמפיק: בקליפורניה שורפים כרמים ומכירות היין בשפל של שנים

אם הייתם נוסעים בשנות ה-2000 לאורך כביש 101 המפורסם בקליפורניה, הנוף שהיה נפרש מולכם היה נראה כמו גלויה יוקרתית: גבעות ירוקות, שורות אין-סופיות של גפנים מטופחות, ויקבי בוטיק מלאים באנשים שמסובבים את הכוס, מריחים עץ אלון ומתפעלים מה"עפציות". אבל אם תעשו את הנסיעה הזו היום, תגלו תמונה שונה تماماً, כמעט דיסטופית. ערימות ענק של גפנים עקורות, עשן שעולה משריפת עמודי תמיכה מחרס, וטרקטורים שמיישרים את השטח עבור גידולי שקדים וזיתים.

תעשיית היין של קליפורניה, שאחראית ליותר מ-80% מתפוקת היין בארצות הברית, חווה כעת את המשבר ההיסטורי והחריף ביותר שלה זה רבע מאה. עשרות אלפי דונמים של כרמים בריאים ומשגשגים פשוט נעקרים או ננטשים. המחסנים עולים על גדותיהם, הבקבוקים נשארים על המדפים, ולחקלאים פשוט זול יותר לתת לענבים להירקב על הגפן מאשר לשלם לפועלים שיבצרו אותם. אז איך הפך המשקה הכי אלגנטי בסביבה למוצר שאין לו דורש?

"זה מיושן, יקר ובעיקר מתנשא": הצעירים פשוט עברו לפחיות

כדי להבין איך נוצר החור הבלתי נתפס הזה בכיס של בעלי היקבים, צריך להסתכל קודם כל על מה שיש (או בעיקר מה שאין) בתוך הכוס של בני דור ה-Z והמילניאלז. והיא ממש, אבל ממש, לא מלאה ביין. מחקרי שוק מעודכנים ונתוני סקרים רחבי היקף מראים כי שיעור שתיית האלכוהול הכללי בקרב צעירים ירד לרמת שפל היסטורית שלא נראתה כמותה עשרות שנים. מגמות של בריאות, מודעות גבוהה לנזקי האלכוהול סוחפות את הדור הצעיר.

אבל השינוי אינו רק כמה הם שותים, אלא מה הם בוחרים למלא בכוס כשהם כבר מחליטים לחגוג. כשהצעירים של היום יוצאים למסיבה, לשבתון או לערב בפארק, היין אפילו לא נשקל כגורם רלוונטי. במקום לחפש בציר מ-2018 ולנסות להתלבט בין מרלו לפינו נואר, הם מעדיפים פחיות קוקטייל מוכנות לשתייה (RTD), בירות קראפט קלילות, מים מוגזים אלכוהוליים (סלצרים) או משקאות מופחתי ונטולי אלכוהול.

מבחינתם של בני ה-20 פלוס, עולם היין נתפס כבד, מסורבל, יקר, ובעיקר מלא ביוקרה מזויפת ופוזה מתנשאת. קשה להתהלך במסיבה נמרצת או באירוע חברתי קליל עם כוס זכוכית עדינה וגבעול דק, כשכל מה שאתה רוצה זה פחית צבעונית, מעוצבת וקלילה שאפשר להחזיק ביד אחת תוך כדי תנועה.

אפקט האוזמפיק והבייבי-בומרס: כשהלקוחות הכי רווחיים סוגרים את הבר

אם הנטייה של הצעירים לנטוש את הבקבוקים הזכוכיתיים לא הספיקה, לתמונה נכנסו שני גורמים דמוגרפיים ורפואיים שטרפו את הקלפים לחלוטין. הצרכנים הנאמנים, העקביים והכבדים ביותר של תעשיית היין האמריקאית לאורך השנים היו בני דור ה"בייבי בום". אלא ככל שדור זה מתבגר ונכנס לשנות הגיל השלישי, רופאיהם מורים להם לצמצם או להפסיק לחלוטין את שתיית האלכוהול מטעמי בריאות, לחץ דם ותפקוד כבד. כשאין דור צעיר שנכנס בנעליהם, נפח הרכישות הכללי חווה צניחה חופשית.

אל הוואקום הזה נכנס אלמנט חדש, מפתיע ובלתי צפוי לחלוטין: המהפכה העולמית של תרופות ההרזיה ואיזון הסוכר מבוססות ה-GLP-1 (כמו אוזמפיק, וויגובי ומנג'ארו).

מי שנחשבו לאורך שנים ללקוחות הכי רווחיים של היקבים בקליפורניה – הקהל המבוסס והאמיד בשנות ה-40 וה-50 לחייו, שנהג לרכוש מנויים ליקבים ולהזמין ארגזים של יינות יוקרה – הם בדיוק הקהל שאימץ בהתלהבות את תרופות ההרזיה. אחת מתופעות הלוואי המדווחות והמחקריות הברורות ביותר של התרופות הללו היא דיכוי חריף של החשק לאלכוהול. כשהתיאבון יורד, הדחף למתוק נעלם והחשק לכוס יין אדום ומפנק בסוף יום עבודה מתפוגג, המכירות של יינות היוקרה ספגו מכה אנושה במיוחד בשולי הרווח הגבוהים.

מהוליווד ועד הטרקטור: הקללה של הפינו נואר

חלק גדול מאוד מהכרמים שנעקרים ונשרפים כעת בקליפורניה שייכים לזן אחד ספציפי: פינו נואר. הטרגדיה והאירוניה כאן היא שהזן הזה בדיוק היה מנוע הצמיחה המטורף, הבלתי מעורער והרווחי ביותר של קליפורניה בשני העשורים האחרונים.

הכל התחיל בשנת 2004, עם יציאתו לאקרנים של סרט הקולנוע האיקוני "דרכים צדדיות" (Sideways). בסרט, הגיבור (שגולם על ידי פול ג'יאמטי) היה סנוב יין מושבע ששיבח ללא הרף את טעמיו המורכבים והמעודנים של הפינו נואר, בעודו מקלל וקוטל את זן המרלו. הסרט יצר היסטריה צרכנית חסרת תקדים. חדרי הטעימות בקליפורניה התמלאו, והדרישה לפינו נואר נסקה לשמיים. בעלי הכרמים עקרו זנים אחרים ונטעו פינו נואר בכל פיסת אדמה פנויה – גם באזורים חמים מדי שכלל לא התאימו לגידול העינב העדין הזה.

כעת, כשהשיגעון נרגע, הטרנד חלף והביקוש הכללי לצריכת יין אדום כבד ירד בחדות, השוק מוצף בעודף היצע מטורף. אותם כרמים שנטעו בהתלהבות בעקבות הסרט הפכו כעת לנטל כלכלי כבד. הוסיפו לכך מלחמות סחר בין-לאומיות, מכסים חריפים וחרמות שהטילו מדינות כמו קנדה (שהייתה שוק היצוא המוביל של היין הקליפורני), ותקבלו את הסערה המושלמת שהורידה את התעשייה על ברכיה.

המשבר הנוכחי מביא עמו שינוי עמוק, יסודי וחסר תקדים במפת החקלאות והתרבות האמריקאית. יקבים משפחתיים וכרמים שפעלו במשך חצי מאה ושרדו מיתונים קודמים, נאלצים לסגור את השערים ולמכור את ציוד הבציר במחירי הפסד. מומחים בתעשייה מעריכים כי מאות יקבים נוספים צפויים להיסגר בשנתיים הקרובות עד שהשוק יגיע לאיזון חדש בין היצע לביקוש.

בעלי הכרמים והייננים שנותרו בשטח מבינים שלמכור יין בשיטות הישנות של המאה הקודמת זה כבר לא מודל עסקי עובד. החקלאים מצידם מעבירים את האדמות לגידולים יציבים יותר עם ביקוש קשיח, כמו מטעי שקדים, אגוזים וזיתים. היקבים שרוצים לשרוד מנסים להמציא את עצמם מחדש מאפס: הם פותחים מועדוני חברים נגישים, מארגנים אירועי קונספט מוזיקליים, מעבירים חלק מהתוצרת לפחיות אלומיניום מעוצבות, ומנסים לדבר בגובה עיניים עם הצרכנים הצעירים.

עד שהמהפכה הזו תשלים את מהלכה, השדות הירוקים והפסטורליים של קליפורניה ימשיכו לשנות את פניהם מן הקצה אל הקצה. והכוסות? הן כנראה יישארו חצי ריקות עוד פרק זמן לא מבוטל.