כל הסלבס קונים פתאום דירות חדשות? זה לא מקרי

בשוק נדל"ן שמתקשה להתעורר מתרדמת, יזמים וקבלנים מנסים כמעט הכול: מבצעים, הנחות, תמריצים, מיתוג מחדש. אבל יש מהלך אחד שעובד שוב ושוב, כבר עשורים, כמעט בלי להשקיע מחשבה מחדש - לשבץ סלב בסיפור. לפעמים הוא פרזנטור, לפעמים "רוכש דירה", ולפעמים שני הדברים גם יחד. זה לא חדש, זה לא מסובך - אבל זה תמיד עושה רעש. מספיק שם אחד נוצץ כדי להזרים דם חדש אל משרדי המכירות.

והרעש הזה, גם בעידן של חוסר ודאות כלכלית, אינפלציה ושוק השקעות מצטמצם, הוא בדיוק מה שהענף מחפש. בעיני רבים, סלב שרוכש דירה הוא לא רק דייר - הוא חותמת איכות. ואם נועה קירל, יהודה לוי, ליאור סושרד ואפילו תמיר מנדובסקי, מחבר "השקעות לעצלנים", מוכנים להוציא מיליונים על פרויקט מסוים - אולי גם אחרים ירצו להצטרף. זו פסיכולוגיה פשוטה: אנחנו קונים הרגשה לא פחות מקירות. וליזמים? זה עובד כמו קסם.

אי שם בשדה דב, בין מנופים, שלטי ענק ואבק בנייה, נוצר מיקרו-קוסמוס כמעט הוליוודי. דמיינו את עצמכם דופקים בדלת לבקש סוכר. הדלת נפתחת - ומולכם עומדים נועה קירל ודניאל פרץ, שוער נבחרת ישראל והמבורג. בפרויקט "ריינבואו" של ישראל קנדה זה לא דמיון פרוע: קירל רכשה מיני-פנטהאוז בסכום של 10 מיליון שקל, ולפי פרסומים בתקשורת גם דירה נוספת. ככה זה כשהפרזנטורית משלימה עסקה - אקסטרה קרדיט מרהיב וכבוד לפרויקט.

לא רק הם: גם ראש המוסד לשעבר יוסי כהן, איש העסקים אייל ולדמן ושחקן הכדורגל מנור סולומון - כולם מופיעים ברשימת הרוכשים. כשזה קורה, הפרויקט מוכיח את עצמו כאטרקטיבי במיוחד, ומסר השיווק כותב את עצמו.

כשיהודה לוי הופך לדייר

יהודה לוי הוא דוגמה קלאסית לאופן שבו השיטה עובדת. במרץ הופצה הודעת יחסי ציבור חגיגית שהדגישה כי זו כבר השנה השנייה שבה הוא ממשיך לשמש כפרזנטור של פרויקט "אשירה" - אחרי שרכש בו דירה בעצמו. אבל החלק המעניין היה דווקא בהמשך: תיאור ביקורו באתר הבנייה, שנשמע כמעט כמו סצנה מסדרת דוקו-ריאליטי.

הוא צעד בין היציקות הטריות, הביט אל עבר הים, הקשיב להסברים של אלי, ג'קי ויורם אביסרור, והצטלם נרגש כאילו עוד רגע הוא בוחר גוון למטבח. לוי סיפר שהוא מוצא תקווה בעובדה שהבנייה נמשכת דווקא בתקופה לא פשוטה לישראל, והבהיר שהבחירה ב"אשירה" היא מבחינתו הגשמת חלום אישי - מגורים ליד הים, במרחב שמטעין אותו באנרגיה. את מלאכת העיצוב, הוסיף בחיוך, הוא משאיר לדנה בת זוגו "בשלב מתקדם יותר".

הסיפור של לוי מחדד למה יזמים אוהבים פרזנטורים: הם לא רק מגייסים תשומת לב - הם מספרים סיפור אנושי, מעורר הזדהות. קצת בית, מעט רומנטיקה, נגיעה של פטריוטיות. מה צריך יותר מזה?

הלהט לא עוצר, והוא ממשיך גם לפרויקט היוקרה של קלוד נחמיאס בשדה דב. רק השבוע נמסר כי ליאור סושרד - אמן החושים, המנטליסט ופרזנטור פרויקט "אוטופיה" - מצטרף רשמית גם לשורת הרוכשים. בהודעה לעיתונות נכתב כי סושרד, שמוביל מזה חודשים את הקמפיין הפרסומי והמיתוגי של הקבוצה, רכש דירת 3 חדרים בקומה ה-18, בשטח של כ-88 מ"ר ועוד כ-10 מ"ר מרפסת.

הדגש החוזר בהודעה היה ברור: סושרד ביצע את הרכישה לא כחלק מהתקשרותו כפרזנטור, אלא לאחר שהתקרב לפרויקט והתרשם ממנו באופן אישי. בעיני השוק זה מסר חד - אם אפילו מי שמכיר את מאחורי הקלעים בוחר לקנות, כנראה שיש פה משהו.

וקצת מזל אף פעם לא מזיק

השבוע פרשקובסקי מכרה את הפנטהאוז האחרון בפרויקט "אגדה", תמורת 21 מיליון שקל. החברה שמרה על חשאיות, אבל הרוכש - תמיר מנדובסקי, בלוגר ומחבר "השקעות לעצלנים" - בחר דווקא להתגאות. חשוב לציין שמנדובסקי לא שימש כפרזנטור של הפרויקט, אלא רכש את הנכס כהשקעה עצמאית.

העסקה זכתה לשלל כותרות לאחר שביתו נפגע בתקיפה איראנית, והוא עבר לרכוש פנטהאוז חדש מכספי עסקיו. הקבלן קיבל פרסום חינם. הבלוגר קיבל תהילה. כולם יצאו מרוצים.

ענף הנדל"ן מבין היטב את הפסיכולוגיה המקומית. סמנכ"לית השיווק של אפי קפיטל, עינב כהן, הודתה בגלוי: "אחרי הקמפיין עם רביב כנר הייתי צריכה לתגבר את אנשי המכירות".

ואצל דמרי - עידן עמדי הפך לנכס אסטרטגי. אחרי פציעתו במלחמה, האהדה כלפיו זינקה, והחיבור לקמפיין הפך לסמל ישראלי של יציבות ואופטימיות. החברה השקיעה כ-6 מיליון שקל, וההדים מורגשים היטב.

גם בפרויקטים קטנים יותר זה עובד. ביישוב אזור, משפחת צרפתי בחרה בירדן הראל כפרזנטורית לקמפיין חדש. לא עוד פרסומת, אלא דוקו-רשת של ארבעה פרקים על חוויית המגורים. בענף קוראים לזה "תוכן". בפועל זה מנוע מכירות.

אז זה באמת מזיז את השוק? כן. חד-משמעית כן. הנוכחות של ידוען יוצרת הזדהות, פנטזיה, ואשליה של "שכונה טובה". אנשים אוהבים לדעת ש"מישהו חשוב" גר לידם, גם אם בפועל הדירה נרכשה להשקעה והוא בכלל לא יעבור לגור. בפועל? ההשפעה על מכירות מוגבלת, אבל בעיתות משבר - כל גפרור יכול להצית עסקה.

אז בפעם הבאה שתראו כותרת על סלב שקנה דירה בפרויקט חדש, תדעו - זה לא סתם צירוף מקרים. זה חלק ממכונה שיווקית משומנת היטב, שעובדת בדיוק כמו שהיזמים תכננו. הקבלנים מקבלים את הפרסום שהם כל כך נזקקים לו, הסלבריטאים מקבלים הטבה (או תשלום), והקונים? הם מקבלים את ההזדמנות להאמין שהם חלק ממשהו מיוחד. לפעמים, בתקופה כל כך מאתגרת, גם אשליה היא מספיק טובה כדי להתחיל.