הנדל"ן היקר בניו יורק נמצא במבנים המקיפים את טיימס סקוור. הכסף הגדול אינו שכר הדירה שמשלמים עסקים ומשרדים, אלא זה שמשולם לפי מ"ר משלטי פרסום המשקיפים על הכיכר המפורסמת. הסכומים שמכניסים הקירות גבוהים בהרבה משכר הדירה הנגבה למ"ר בנוי בתוכם, ולא בכדי: ביום ממוצע עוברים בכיכר קרוב לחצי מיליון איש הנחשפים לפרסומות. כשהנעשה בכיכר משודר לעולם, כמו בערב השנה החדשה, החשיפה מגיעה לעשרות מיליוני דולרים, ועמה מזנק המחיר למ"ר שמשלמים המפרסמים.
באופן דומה, אם כי בקנה מידה שונה, על קיר בית המגורים במפגש הרחובות פרישמן ושדרות ח"ן בתל אביב, בפינה הדרום־מערבית של כיכר רבין ניצב מעת לעת שלט פרסום ברוחב 8 מטרים ובגובה 10 מטר. מדי יום עוברים לידו אלפי הולכי רגל ונוסעים, ובהפגנות ובאירועים מיוחדים המתקיימים בכיכר מגיעים לסביבתו עשרות אלפי עוברי אורח. בהזדמנויות אלה יש סיכוי שהשלט ייקלט בעדשת התקשורת המשדרת מהאירוע, וכך יזכה המפרסם לזמן מסך בטלוויזיה — הופעה בפריים טיים חינם אין־כסף.
משלט במיקום כזה יכולים בעלי הדירות בבניין להפיק הכנסה של אלפי שקלים בחודש, אך על פי רוב אין הם מודעים להכנסה הנוספת שהנכס שברשותם יכול להניב. אולי אין זה מקרה, שכן חרף הפוטנציאל המסחרי של בניינים באזורים שוקקי קהל, רון חולדאי, ראש העיר, התבטא בהזדמנויות רבות נגד "הפיכת העיר ללוח מודעות". זה מסביר מדוע, אף שהדבר אינו אסור באופן רשמי, המדיניות העירונית בתל אביב מגבילה הצבה של שלטי חוצות על בנייני מגורים — ומאפשרת זאת רק בנסיבות מיוחדות.
הבניין בשיפוץ? ייתכן שתקבלו היתר לשלט
איך מקבלים היתר לשלט פרסומת? לרוב דיירי בניין מגורים משותף בתל אביב יקבלו היתר לשלט רק אם יש בידם היתר בנייה להקמה או לשיפוץ של בניין. תנאי זה איפשר לבית שבפינת הרחובות גורדון והירקון בתל אביב ללבוש פרסומת ענק, המתחלפת מדי כמה שבועות במשך כמה שנים, והתשלום החודשי עבורה מוערך בין 10,000 ל-20 אלף שקל בחודש.
דוגמה אחרת היא בניין משרדים מאוכלס ופעיל ברחוב יגאל אלון 157, הניצב בנקודה אטרקטיבית על הגדה המזרחית של נתיבי איילון. ביולי אשתקד קיבלו בעליו אישור להצבת שלט פרסומת בזכות היתר לשיפוץ. הוא אכן מושכר מאז למפרסמים מתחלפים, אף שעד כה, כמעט שמונה חודשים מאז קבלת ההיתרים, השיפוץ עדיין לא התחיל, אך הפרסומות המתחלפות כבר מניבות הכנסות לבעלי הבניין. בינתיים חוסם השלט את החלונות ומקשה על העובדים במשרדים שבפנים.
בעירייה טוענים כי "אם יתברר שהשלט הוצב אך לא החלו עבודות השיפוץ, יש סמכות לנקוט הליכי אכיפה, ובכל מקרה אין העירייה מחויבת להאריך את תוקף היתר תליית השלט בשנה נוספת".
עוד נמסר מהעירייה כי "בממוצע, יש בשנה פחות מעשרה מקרים של חריגה בגין הצבה לא־חוקית של שלטי חוצות על בנייני מגורים ומשרדים שנמצאים בשיפוץ או בבנייה".
בתל אביב, שילוט על בנייני תעשייה ומשרדים מתקבל בעין יפה יותר, גם כשהם אינם נמצאים בשיפוצים. אז נדרשים בעלי הבניין לעמוד בתקני בטיחות, שבמרכזם התניה שהשילוט לא יחסום פתחים וחלונות בקירות. דוגמה לכך היא השלט שנפרש על בית קלקא בדרך בגין בתל אביב, מול קריית הממשלה.
מפרסם יהיה מוכן לשלם בין אלפי שקלים בודדים לכ–90 אלף שקל בחודש עבור הצבת שלט פרסומת על חזית הבניין שלכם, תלוי במיקומו, בגודל השלט ובעיתוי. בית משותף בשדרות רוטשילד יכול לדרוש בין עשרת אלפים ל–12 אלף שקל בחודש תמורת שלט הפרוש על חזית בניין משופץ. ברחובות מגורים עם מסחר, כמו שינקין, בית מגורים משותף יוכל לדרוש ולקבל 7,000 שקל בחודש ואף יותר, אך המחיר יירד ל–5,000 בקטע מהרחוב שבו צפויים לעבור פחות אנשים. הבעלים של בתי מגורים בבנייה בצומת הפיל מקבלים מהסוכן ששוכר מהם את הקיר החיצוני ומוכר את השטח למפרסמים בין 10,000 שקל ל–12 אלף שקל לחודש. השלט הגדול בבניין בצומת ההלכה באיילון מניב עד 120 אלף שקל.
הפוטנציאל האדיר של השוק באיטליה
חברות הפרסום זיהו לפני שנים את פוטנציאל מדיניות עיריית תל אביב כלפי שלטי פרסום על מבנים בשיפוצים, ופעלו ביצירתיות: אם אין שיפוץ במיקומים כדאיים — הן יוזמות אותו. חברת ברעם פרסום, בבעלות גיא ברעם, הביאה ב–2005 לישראל את שיטת מימון שיפוץ חזיתות בניינים משותפים, בתמורה לזכויות הפרסום על הפיגומים. הדיל הוא כזה: הדיירים מקבלים מימון לשיפוץ, העירייה מרוויחה את אגרת השילוט, והמפרסמים מגדילים את שטחי הפרסום. במתכונת זו מימנה ברעם עד 2017 שיפוצים של יותר מ–25 בניינים משותפים בתל אביב בעלות של כ–20 מיליון שקל, ועוד כ–20 בניינים בערים רמת גן ורמת השרון, בעלות מיליוני שקלים נוספים.
גבי לביא, הבעלים של חברת הפרסום הבינלאומית לביא גרופ, משווק מזה כעשור שלטי פרסומת על מבנים ברחבי ישראל. הוא מעיד שההיתרים למודעות בתחום תל אביב ניתנים במשורה, בשעה שבערים אחרות בארץ המדיניות רופפת, אבל גם התעריפים לא גבוהים מאוד, כך שאין לבעלי הבתים תמריץ גדול לעשות זאת.
לביא הרחיב את עסקיו לאיטליה, והוא מוכר פרסומות על מבנים בערים רומא, מילאנו ונאפולי. שם הפרסום על מבנים במרחב העירוני מותר רק בזמן שיפוצים, אך בערים עתיקות יש אלפי מבנים לשימור עם אלמנטים מורכבים, פיתוחי אבן ופסלים שדורשים תחזוקה אינטנסיבית וקבועה. חזיתות של בניינים כאלה, בייחוד אם הם ניצבים בצומת מרכזי עם תנועה ערה, צריכות טיפול כל 10–15 שנה לפחות. מדובר לפיכך בשוק עצום.
לבעלי הבניינים יש הכנסה בטוחה, שכן הביקוש מצד המפרסמים עצום. הערים מתאפיינות בתנועת הולכי רגל הנחשפים לפרסום מתמיד ברחובות, ורבים מהם תיירים שכל אחד נושא בכיסו מצלמה המשדרת את מראה הרחוב לעשרות אנשים דרך הטלפון הנייד. הפוטנציאל עצום וההכנסה גדולה: 10,000 יורו לחודש לבית בשוליים של נאפולי, 80 אלף יורו בקורסו קומו במילאנו (רחוב מרכזי בעיר הסחר העשירה), ו–50–60 אלף יורו בפיאצה קבור ברומא — צומת סואן בעיר המתוירת.
פיצוי על הפגיעה באיכות החיים
אם המגמה תתרחב גם בישראל, היא תוכל להועיל לבעלי נכסים במיקומים מרכזיים הסמוכים לצירי תנועה, שעשויים להכניס לוועדי הבתים סכומים שיכולים להצטבר למאות אלפי שקלים בשנה. אמנם אין מדובר בסכומי עתק, אך הם מגלמים פיצוי למי שאיכות חייהם נגרעת בשל קרבה לתחנות רכבת ומסופי אוטובוסים. בנייני מגורים שאחת מחזיתותיהם פונה לדרך נמיר, או בנייני משרדים קטנים שפונים לאיילון, יכולים לייצר הכנסה שעשויה לממן את הניקיון והתחזוקה הנדרשים באינטנסיביות גבוהה בגלל הפיח המצטבר בציר התנועה הסואן.
השלט על בית קלקא בדרך בגין בתל אביב, הנפרש על 120 מ"ר, יניב 45 אלף שקל בחודש, לפי תעריף של 15 אלף שקל לפרסומת התלויה במשך עשרה ימים. העירייה תרוויח כמעט 10,000 שקל בכל חודש על אגרת שילוט. בית קלקא שייך לחברת הכשרת היישוב, שבבעלותה גם חברת המדיה רפיד, כך שהרווח מהקירות זורם לבעלים החוסכים את עמלת הפרסומאי, שגוזר בדרך כלל את הנתח שלו. העסקה, לפיכך, מייצגת הכנסה של לפחות 200 שקל למ”ר של קיר חיצוני.
גם קופת העיר עשויה לצאת נשכרת מעסקה מסוג זה. שלט פרסומת מניב לעיריית תל אביב 82 שקל למ"ר בחודש — שהם כ–1,000 שקל למ"ר לשנה — כמעט פי שלושה מתעריף הארנונה שמשלם עסק ממוצע בעיר (כ–380 שקל בשנה) והרבה יותר מהתעריף הממוצע לארנונה למגורים, 35–120 שקל בשנה. בניין בשיפוץ או בבנייה זכאי לפטור מארנונה בזמן השיפוצים למשך חצי שנה לפחות — כך שההכנסה מאגרת שילוט מפצה על הכסף שנגרע מהקופה הציבורית בתקופת הפטור. בירושלים גובים 72.1 שקל לכל מ"ר שילוט על בניין.
לעיריית תל אביב מחירון מפורט של תעריפי האגרה בעבור סוגי השילוט ומיקום הצבתם על הבניין. עבור שלט דגל המוצב בקומה שנייה ומעלה, גובה העירייה תעריף של 2,022 שקל בשנה. לעתים נדירות ניתן לראות גם על בניינים הממוקמים במקומות מרכזיים בתל אביב שלטי פרסומת מסחריים תלויים, מבלי שמתקיים שיפוץ בבניין. ב–2017 הנפיקה עיריית תל אביב כ–2,500 היתרים מיוחדים לשילוט, מהם כ-80% לשילוט על בניינים שעוברים שיפוץ ובנייה, והשאר על מתקני פרסום עירוניים המוצבים בשטחים הציבוריים ברחבי העיר ועל כמה בניינים בודדים.
יש מה ללמוד מהברזילאים
לטענת מקורות בעיריית תל אביב, ההכנסה מאגרות שילוט שולית ביחס לכלל ההכנסות העירוניות בגין תשלומי ארנונה ונתיבי הכנסה נוספים. התפישה העירונית תומכת בהגבלת המטרדים והתכנים המסחריים, ש"מזהמים" את המרחב הציבורי. האדריכלית טלי חתוקה, מייסדת האתר אורבנולוגיה וראש המעבדה לעיצוב עירוני באוניברסיטת תל אביב, טוענת כי "הפרסומות משולבות באופן אגרסיבי בכל מקום וחודרות למרחב היומיומי והעירוני כמעין שטיפת מוח — ללא הסכמה וללא דרך מילוט. הרי אינני יכולה לוותר על נסיעה באיילון או הליכה ברחובות העיר. החדירה למרחב הציבורי מגבירה את המודעות למוצרים ולתרבות הצריכה ומתגמלת את בעלי הבניינים והמפרסמים, שהם המרוויחים הגדולים, בזמן שהציבור מפסיד. מדובר בהתקפה של רעש ויזואלי ללא אפשרות מילוט ממוצרים ומידוענים. אסור לקבל כגזירת גורל את המכירה וההפרטה הזו של המרחב הציבורי, מגמה שרק הולכת ותופסת תאוצה. אני מברכת כל ויסות בנושא, ולדעתי עיריית תל אביב יכולה לעשות אף יותר".
חתוקה מציינת את חוק העיר הנקייה שנחקק בסאו פאולו בברזיל, שאוסרת כמעט לגמרי על פרסום המרחב הציבורי. "עיריית תל אביב עתירת המשאבים יכולה בהחלט ללכת בעקבותיה של סאו פאולו ולגלות שאפשר לחיות מצוין גם בלי השילוט והרעש הוויזואלי. שאפשר לראות את קו הרקיע של העיר וליהנות מהנוף העירוני. וגם, לא פחות חשוב, את בעיות התחזוקה וההזנחה של בניינים, לטפל בהם — ולא לכסות עליהם".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
גאון מוכרת את חלקה ביצרנית מוצרי ההשקיה מצרפלס לקיבוץ מצר בכ-45 מיליון שקל
נשיאה ראשונה לבורסת ניו יורק - ועוד 3 נשים בראש הבורסות החשובות בעולם
mako כסף - כל מה שצריך לדעת
