רשת האופנה המפתיעה של העשור שמוכרת פרטים ב- 20 דולר
קוסקו, רשת המחסנים האמריקנית, הופכת לאימפריית אופנה בלי שלט נוצץ ובלי קמפיינים. מותג הבית שלה Kirkland Signature מוכר בגדים פשוטים ואמינים שמכבשים את הצרכנים, ומגלגלים כמעט 10 מיליארד דולר בשנה. גם תביעה מלולולמון לא עצרה את הסיפור – להפך, היא רק הפכה את קוסקו לתופעה אופנתית עולמית
קוסקו, רשת המחסנים האמריקנית, מזוהה אצל רבים עם קניות בכמויות והכל בגדול: אריזות של עשרות מגבות, גבינות במשקל של 2 קילו ומסכים בגודל סלון. אבל בזמן שהצרכנים ממשיכים לגלגל עגלות ענק במסדרונות המוארים, מתחת לפני השטח מתרחש סיפור מפתיע – כזה שהפך את קוסקו לאחת משחקניות האופנה הגדולות בעולם, כמעט בלי שאיש שם לב.
על פי הערכות של GlobalData, בשנת 2024 הסתכמו מכירות הביגוד של הרשת בכ־9.7 מיליארד דולר - עלייה של כמעט 40% בתוך חמש שנים בלבד. נתון מדהים עבור חברה שמעולם לא הציגה את עצמה כבית אופנה. למעשה, אם תעמידו את נתון זה לצד מכירות של רשתות אופנה ותיקות כמו Abercrombie & Fitch או- Old Navy תגלו שקוסקו כבר מזמן משאירה אותן מאחור.
וול סטריט ג’ורנל מתאר את ההצלחה הזו כ“שיעור באיך להפוך פשטות לעוצמה”. מותג הבית של קוסקו, Kirkland Signature, שנוסד כבר ב־1995, צמח בשקט להיות מנוע צמיחה אדיר. המוצרים של Kirkland אינם נוצצים, אינם מתהדרים בלוגואים נוצצים, אבל הם משדרים אמינות. מכנסיים פשוטים, למשל, במחיר של 20 דולר בלבד, הם הצלחה מסחררת: פריט בסיסי שמוכר באלפים בכל סניף, ומגלם את כל מה שקוסקו רוצה לייצג – איכות מספקת במחיר שלא דורש מחשבה שנייה.
המכנסיים האלה הם לא רק דוגמה להצלחת סקטור האופנה, אלא את כל המודל העסקי של קוסקו: מכירה של כמויות ענק ברווח קטן לכל יחידה, שמצטבר לסכומי עתק. גם כשהשוק כולו רועד מתנודות באינפלציה וממלחמות סחר, קוסקו מצליחה לשמור על הובלה בזכות היתרון שמעניק לה הגודל.
ואכן, בבלומברג מדווחים כי גם בשנים שבהן הקמעונאות כולה התמודדה עם טלטלות, קוסקו נותרה “עמידה כמו סלע”. החברה שומרת על רווחיות על ידי עבודה ישירה מול יצרנים, הסכמי רישוי חכמים ורכישות נקודתיות של עודפים ממותגים מובילים. כך נוצרה אותה תחושת “ציד אוצרות” שהפכה לחלק מהחוויה של לקוחותיה: לעולם אינך יודע מה תמצא הפעם על המדף – קפוצ’ון של Columbia מכנסי יוגה של Kirkland או חולצות כותנה של Gap שנמכרות בהנחה של 70%.
אבל ההצלחה הזו לא חפה ממחלוקות. בקיץ האחרון הגישה חברת לולולמון תביעה נגד קוסקו, בטענה כי הרשת “הטעתה” את הציבור ויצרה רושם שגוי שלפיו היא מייצרת עבורה בגדי ספורט. לולולמון טענה כי חלק מהמוצרים של קוסקו דומים מדי לעיצובים שלה – במיוחד בקולקציות היוגה והאתלטיקה. אלא שהפרשה הזו, גם אם תיפתר מחוץ לכותלי בית המשפט, היא אולי “קמפיין הפרסום הטוב ביותר שקוסקו יכלה לבקש”. הרי אין פרסום טוב יותר מזה ששם אותך באותה שורה עם מותגי יוקרה – במיוחד כשהמוצרים שלך נמכרים בעשירית המחיר.
ועוד נתון מעניין: Kirkland Signature הפכה עם השנים לאחד ממותגי הבית החזקים בעולם. היא מוכרת לא רק בגדים, אלא גם יינות, קפה, שמן זית, ואפילו סוללות – כולם תחת אותו שם שמסמל “ערך לכסף שלך”. הצרכנים מצדם כבר למדו לסמוך על השם Kirkland לא פחות מאשר על מותגים מוכרים - חלקם אף מדווחים שהם מגיעים לקוסקו במיוחד בשביל המוצרים האלה.
בחברה עצמה מעדיפים לשמור על פרופיל נמוך. קוסקו סירבה להגיב לכתבות האחרונות, אך הנתונים מדברים בעד עצמם. בתוך שוק קמעונאי שבו מותגים כמו Target ו־ Walmart נלחמים על תשומת לב, קוסקו בחרה בדרך אחרת – היא כמעט לא מפרסמת, לא משיקה קמפיינים נוצצים, ולא משנה קולקציות כל עונה. היא פשוט נותנת לצרכנים תחושה שהם עלו על משהו שאחרים עוד לא גילו.
במובנים רבים, זהו סוד הקסם של קוסקו: היא מוכרת לא רק מוצרים – היא מוכרת תחושת הזדמנות. לקנות שם זה לא רק לחסוך כסף, אלא גם להרגיש כאילו מצאת “מציאה”. וכך, בין המדפים של אריזות מים מינרליים ומגשי עוגות ענק, נבנית בשקט אחת מאימפריות האופנה המפתיעות של העשור.