טירוף האייפונים: "הם מפסידים על זה. זה כמו העוף בשקל של רמי לוי"

ביום רביעי האחרון הפכו סניפי "אושר עד" ברחבי הארץ לזירת קרב צרכנית. עוד לפני שנפתחו הדלתות, השתרכו תורים ארוכים של לקוחות - חלקם הגיעו משעות הבוקר המוקדמות, אחרים התייצבו עם עגלות ריקות אך עם תוכנית פעולה ברורה: להניח יד על אייפון חדש במחיר חסר תקדים. כשהמבצע יצא לדרך, עשרות אנשים הסתערו על המדפים, וקופסאות עם לוגו התפוח נעלמו בתוך דקות.

"הם נמכרים כמו לחמניות חמות", סיפר עובד בסניף. "לא הספקנו לפרוק את הקרטונים, וכבר הגיעו לקוחות שביקשו שניים ושלושה מכשירים כל אחד".

המהלך, שבמסגרתו מכרה הרשת את דגמי iPhone 17 ו-iPhone 17 Pro במחירים הנמוכים במאות שקלים מהשוק - החל מכ-2,999 שקל לדגם הבסיס ועד כ-4,999 שקל לדגם הפרו - גרם להלם בענף הקמעונאות. לא מדובר באתר אלקטרוניקה או רשת סלולרית, אלא בסופרמרקט שמוכר קוטג', ביצים וחלות לשבת. אף אחד לא ציפה למצוא בין מדפי הקמח והממרחים גם את הסמארטפון הנחשק בעולם.

אבל את מי שעוקב אחרי "אושר עד" המהלך הזה לא ממש מפתיע. בשנים האחרונות הפכה הרשת החרדית-לשעבר לשחקנית שאינה מסתפקת רק בקטגוריות המזון המסורתיות. אחרי שהצליחה לבסס את עצמה כאחת מרשתות הדיסקאונט הגדולות בישראל, עם מחירים שנמוכים בעשרות אחוזים מהמתחרים, היא סימנה יעד חדש: מוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

המהלך החל בצעדים קטנים. מכירת קומקומים, בלנדרים, קיטצ'נאייד ואפילו מכשירי נינג'ה במחירים שוברי שוק - והתרחב בהדרגה למכונות כביסה, שואבים רובוטיים, טלוויזיות ואפילו עגלות תינוק ממותגות. האייפון היה רק שיאו של תהליך ארוך ומתוכנן היטב.

הסוד טמון באסטרטגיה של הרשת - אסטרטגיה הפוכה כמעט לכל מה שמכירים ברשתות הקמעונאות המסורתיות. בעוד המתחרות, כמו שופרסל, רמי לוי ויוחננוף, משקיעות סכומי עתק באתרי אינטרנט, מערכי שילוח, מועדוני לקוחות ומבצעי אשראי, "אושר עד" בחרה ללכת בכיוון אחר: מודל "רזה" ומחושב.

אין אתר אונליין שמוכר מוצרי חשמל, אין מערך משלוחים או התקנות, ובמקום מיקומים יוקרתיים בקניונים - הסניפים נפתחים באזורים תעשייתיים שבהם שכר הדירה נמוך בעשרות אחוזים. כך נחסכות עלויות עתק, והחיסכון הזה מגולגל ישירות לצרכן.

ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר קמעונאות, מסביר שמדובר במהפכה צרכנית של ממש: "זה אירוע בפני עצמו. סוף סוף רואים פירות מהחוק - 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל'", הוא אומר. "אם לא ראינו הוזלות במחירי השמפו או משחת השיניים, השוק נפרץ עם תחרות מסוג חדש במחירי הסלולר".

לדבריו, השקת האייפון ב-2,999 שקל הייתה רק נקודת פתיחה. "ההוכחה לכך היא שתוך 24 שעות מרגע ש'אושר עד' מציגה 30 אחוזים פחות ממחיר השוק - מגיעה רשת 'ויקטורי', נותנת מענה שמגיע ל-35 אחוזים, ועוד מתנה ללקוח", הוא אומר.

"אי אפשר להביא אייפונים בתוך שעתיים"

ואכן, בתוך יממה בלבד קיבלה מלחמת המחירים תדלוק נוסף. רשת "ויקטורי" נכנסה למערכה עם מהלך כמעט דומה - אך זול עוד יותר. "ויקטורי" הודיעה כי היא תמכור את סדרת iPhone 17 החדשה במחיר של 2,899 שקל בלבד לדגם הבסיסי - מאה שקל פחות מ"אושר עד" - ומאות שקלים מתחת למחירי היבואן הרשמי.

"אי אפשר להביא תוך שעתיים אייפונים", הסביר ל-mako גורם ברשת, כשהוא מבהיר כי לא מדובר בתגובה ספונטנית אלא בצעד שתוכנן מראש. "שתי הרשתות פעלו במקביל, כל אחת לפי האסטרטגיה שלה. אבל אין ספק שהתוצאה - תחרות אמיתית שמביאה את מחירי האייפון לשפל חסר תקדים - היא לא מתואמת", מסר ל-mako גורם המעורה בפרטים.

"אי אפשר להתחרות בזה", מודה אחד המתחרים, "אבל זה מלאי מאוד קטן"

ב"ויקטורי" מוכרים את המכשירים בעשרה סניפים ברחבי הארץ - ביניהם קניון איילון, קניון מלחה, בת ים, באר שבע וראש העין - כשהם מציעים גם ערכת מתנה בשווי של כ-200 שקל, הכוללת מטען, מגן למכשיר ומגן מסך. מדובר במכשירים ביבוא מקביל עם אחריות לשנה, כולם עם טכנולוגיית eSIM בלבד. המכירה מתבצעת בסניפים הפיזיים בלבד, במזומן או באשראי, ללא אפשרות להשתמש בתווי קנייה או מועדוני לקוחות.

ובנתיים, ב"אושר עד" דיווחו על הצלחה מסחררת ביום המכירה הראשון. "אנשים חיכו בתור גם שעתיים-שעתיים וחצי. העובדים היו בהלם, היו עסוקים לנהל את היקף האנשים שבאו", מספר אותו גורם. המלאי הראשון שהובא לסניפים הסתיים כמעט לגמרי, וכעת ממתינים למשלוח נוסף. גם כאן מדובר במכשירי יבוא מקביל שמגיעים ללא מגירת SIM פיזית - אך הצרכנים, כך נראה, לא מוטרדים.

הסוד של אושר עד

האסטרטגיה של "אושר עד" היא השימוש החכם בייבוא מקביל כדי להביא לרשת קהלים חדשים. במקום להסתמך על היבואן הרשמי בלבד, "אושר עד" רוכשת מלאים ממקורות שונים - לעיתים מחו"ל, לעיתים דרך סוחרים מקומיים - ומשיגה מחירים נמוכים משמעותית.

"הרשת פועלת כמו סוחר סחורות, לא כמו סופרמרקט", אומר גורם בענף. "היא קונה הכול במזומן, חוסכת עמלות תיווך והתחייבויות ארוכות, ומשחררת את הסחורה במהירות לסניפים".

ד"ר גור מזרחי מוסיף כי "אושר עד" איננה מנסה להפוך ליבואנית בעצמה, אלא מתמקדת במודל חכם של שיתופי פעולה אסטרטגיים. "היא מחפשת יבואנים ונציגים שמחזיקים במלאי מוגבל של מוצרים - לעיתים מותגים אלטרנטיביים, ולעיתים דגמים קודמים של מותגים מוכרים - ומציעה להם במה שיווקית שאין לה תחליף: חשיפה לקהל של מאות אלפי לקוחות בשבוע. כך נוצר ניצחון הדדי - היבואן נפטר ממלאי במהירות, הרשת מרוויחה עמלות קטנות, והצרכן זוכה למחירים שלא נראו כמותם".

גם "ויקטורי", שנשלטת ומנוהלת על ידי אייל רביד, רואה בהוזלות כלי להנעת תנועה לסניפים בתקופה שבה היא מתמודדת עם עלייה בהוצאות תפעוליות. ברבעון השני של השנה רשמה הרשת הכנסות של כ-661 מיליון שקל - עלייה של 2.5 אחוזים - אך ירידה של 7.4 אחוזים ברווח התפעולי, שהסתכם ב-21.5 מיליון שקל בלבד.

למרות זאת, הרווח הגולמי דווקא עלה ל-161 מיליון שקל (24.3 אחוזים מהמחזור), בזכות הנחות מספקים והיעדר מותג פרטי הפוגע במותגים אחרים. המשמעות: גם "ויקטורי", כמו "אושר עד", מבינה שהדרך להתמודד עם שחיקת הרווחים היא לא באמצעות העלאת מחירים - אלא בהבאת בשורה אמיתית לצרכן.

הצרכן החדש: פחות שירות, הרבה יותר ערך

המלחמה בין שתי הרשתות מדגישה את השינוי שעובר על הצרכן הישראלי. ד"ר גור מזרחי רואה בכך תופעה מבנית: "הצרכן הישראלי כבר לא מחפש שירות - הוא מחפש מחיר. הוא מוכן לעמוד בתור, לוותר על משלוח, ולהתפשר על אחריות - אם ירגיש שהצליח להכות את המערכת".

לדבריו, זהו בדיוק לב ליבו של המודל החדש - "פחות שירות, פחות יוקרה - הרבה יותר ערך".

ואכן, "אושר עד" ו"ויקטורי" מיישמות הלכה למעשה את מודל ה-Loss Leader, שבו מוצר יוקרתי נמכר במחיר הפסדי כדי למשוך לקוחות לסניפים. "מצאו איזו הזדמנות כנראה לעסקה מקבילה מחו"ל", מסביר הבכיר בחברת הסלולר. "אבל כמובן שהם מפסידים על זה, ופה רוב ההסבר. כמו העוף בשקל של רמי לוי".

התוצאה היא באזז תקשורתי אדיר, תורים ענקיים ומכירות נלוות שמזניקות את הרווח הכולל. "אי אפשר להתחרות בזה", הוא מודה, "אבל זה מלאי מאוד קטן".

"המטרה איננה הרווח הישיר מהמכירה", מדגיש גור מזרחי, "אלא הגדלת תנועת הקונים, יצירת באזז תקשורתי, וחיזוק תדמית הרשת כ'הזולה בישראל'".

אם לשפוט לפי הנתונים, שתי הרשתות מצליחות. "אושר עד", עם 21 סניפים בלבד, מחזיקה מחזור של מיליארדים, ו"ויקטורי" - עם כ-70 סניפים - שומרת על יציבות כלכלית וממשיכה להתרחב. עבור הצרכן הישראלי מדובר במהפכה של ממש: במקום לשלם אלפי שקלים יותר ברשתות הסלולר או האלקטרוניקה, הוא יכול לרכוש את המכשיר הנחשק בדרך חזרה מקניות לשבת.

"זה רק ההתחלה בעולמות האלה", רומזים ב"ויקטורי", ומוסיפים כי בקרוב עשויות הרשתות להרחיב את המכירות גם למוצרים טכנולוגיים נוספים.

"אנחנו רואים כאן שינוי תפיסתי", מסכם גור מזרחי. "לא רק מי מוכר מה, אלא איך הצרכן תופס את הערך. מהלך כמו זה של 'אושר עד' הוא לא רק מכירה - הוא מהלך תודעתי. הציבור מבין שאפשר לקנות חלב, גבינה ואייפון באותו סל קניות. וברגע שזה קורה - השוק כולו משתנה".