המאבק הפנימי של סטארבקס: קריאות לחרם מכל הכיוונים ו"יעד פופולרי" של מפגינים באירופה ובארה"ב – מאז 7 באוקטובר, רשת סטארבקס זוכה ברמה כמעט יום-יומית להתקפות משני צידי המתרס, ולהאשמות על עמדות פרו-ישראליות/פרו-פלסטיניות. בדרך כלל, האמת נמצאת איפשהו באמצע, אך במקרה הזה היא כנראה בעיקר נמצאת בין כיפופי ידיים פנימיים של הנהלת הרשת והעובדים.

הסאגה המתוקשרת האחרונה בנושא, קרתה השבוע בטורקיה, כאשר ערוץ טלוויזיה פיטר מגישת חדשות אחרי שהופיעה בשידור עם כוס קפה של סטארבקס. בהודעת הערוץ נכתב כי: "המוסד שלנו מכיר את הרגישויות של העם הטורקי לגבי עזה, ונגן עליהן עד הסוף". היום (ד'), גם פורסם על המונים שהתאספו מול סניפים של הרשת בסקוטלנד ובקניון ווסטפילד שבלונדון, כולל כתובות גרפיטי שרוססו על חלונות הרשת: "עזה מדממת".

לעליהום המצטבר הזה יש כבר השלכות כלכליות לא מבוטלות. על פי בלומברג, בחודש האחרון צנחו מניותיה של סטארבקס בכשישה אחוזים, ושווי השוק של הרשת צנח ביותר מ-11 מיליארד דולר. סך הכול, מניית החברה רשמה את רצף ההפסדים הארוך ביותר מאז שהונפקה ב-1992.

בישראל, חשוב לציין, אין ולו סניף אחד של הרשת. בשנת 2001 פתחה סטארבקס שתי חנויות בישראל, שנסגרו שנתיים לאחר מכן על רקע "אתגרים תפעוליים", כך לפי הודעת החברה הרשמית. היו גם דיווחים קצת אחרים על התנגדות של תרבות הקפה המקומית, במקביל לטענות על כך שהחברה לא רוצה להסתכן בצמצום הפעילות שלה במדינות מוסלמיות. 

"אנחנו תומכים באנושיות"

תחילתו של הבלגאן המתגלגל בפרסום בחשבון ה-x של איגוד העובדים של הרשת, יומיים אחרי 7 באוקטובר. איגוד העובדים, שמאגד תחתיו יותר מ-9,000 בריסטות מרחבי ארצות הברית, שיתף תמונה של בולדוזר לצד טקסט שטוען שהכיבוש הישראלי הפך את רצועת עזה ל"כלא המוני". מעל זה נכתב: "סולידריות עם פלסטין". הפוסט נמחק לאחר כ-40 דקות.

הציוץ עורר כמובן זעם גדול. מספר סנאטורים רפובליקנים קראו להחרים את הרשת, ו"לשכת המסחר היהודית האורתודוקסית" פתחה בקמפיין "לשתות כוס סטארבקס = לשתות כוס דם יהודי". יו"ר הלשכה גם פנה אישית למנכ"ל החברה היהודי, הווארד שולץ, בבקשה לתבוע את איגוד העובדים (שולץ עזב בספטמבר האחרון את דירקטוריון החברה, כאשר מוקדם יותר השנה הוא גם פרש מתפקיד המנכ"ל).

לפני כשבוע התייחס מנכ"ל סטארבקס, לקסמן נרסימהאן, לראשונה בשמו למשבר – בהודעה כללית שלא הצליחה להכריע בין הצדדים. במכתב שפרסם לעובדי החברה, כתב כי: "עמדתינו ברורה: אנחנו תומכים באנושיות. במדיטציה היומית שלי, אני מתפלל לשלום - ומייד". 

"סטארבקס מנצלת את הטרגדיה כדי לחזק את הקמפיין שלה נגד האיגוד"

מצד אחד, כאמור ישנה קריאה פרו-ישראלית לחרם (כולל מחאה יצירתית של מלכת הדראג הישראלית, קיי לונג), ומצד שני אינסוף ציוצי #boycottstarbucks ברשתות החברתיות לצד מחאות ספונטניות בחנויות הרשת באירופה ובארה"ב. איך כל זה מתחבר (או מתנגש) עם המציאות? זה הזמן להפנות מבט למאבקים הפנימיים של החברה, שהתחילו הרבה לפני 7 באוקטובר.

איגוד העובדים של סטארבקס הוקם בשנת 2021, ומאז כבר הספיק להתגושש מספר פעמים עם הנהלת החברה. במרץ האחרון פורסמה החלטת בית משפט, על פיה "סטארבקס" עקבה באופן לא חוקי והענישה עובדים שנלחמו למען האיגוד. החברה גם פיטרה שבעה עובדים והפחיתה את שכרם של עשרות עובדים אחרים שהתבטאו נגד החברה. בתגובה, הרשת הודיעה שתערער וטענה שהעובדים הפרו את כללי החברה, בין היתר בשימוש שעשו באחד הסניפים לאחר שעות הפתיחה, כמו גם בשימוש באחד הסניפים לצורך קיום ריאיון טלוויזיוני על מאמצי ההתאגדות, בניגוד לכללי החברה האוסרים זאת.

ב-18 באוקטובר, סטארבקס תבעה את האיגוד בטענה להפרת סימן מסחרי. לטענת החברה, האיגוד משתמש בשם ובלוגו דומים לאלו של החברה. סטארבקס יכלה מן הסתם לתבוע את האיגוד בעוד כמה וכמה הזדמנויות בשנתיים האחרונות, אבל כנראה שהחיכוך האחרון הגביר את האינטרס של החברה לייצר בידול. בכתב התביעה נטען כי הציוץ המדובר מ-9 באוקטובר הכעיס לקוחות רבים ופגע במוניטין של הרשת. "אנחנו לא מסכימים עם הדעות שהביע האיגוד", אמרה החברה, והוסיפה כי צרכנים קושרים בטעות את הדעות הללו לחברה, בגלל הדמיון בשם האיגוד ובלוגו.

בתגובה, ציין האיגוד כי איגודי עובדים נקראים לעתים קרובות על שם החברה שאת עובדיה הם מייצגים. "סטארבקס מבקשת לנצל את הטרגדיה המתמשכת במזרח התיכון, כדי לחזק את הקמפיין נגד האיגוד של החברה", כתבה נשיאת האיגוד לין פוקס.

במאמר שכתבה פוקס היא ציינה שהיא בת לניצול שואה, וכי סבתה ודודתה נרצחו בטרבלינקה. "תארו לעצמכם את ההלם ואת הכאב העמוק שלי", כתבה פוקס, "כאשר חברת הקפה הגדולה בעולם השיקה סדרה של התקפות עליי ועל יותר מ-9,000 עובדי סטארבקס שהצביעו להצטרף לאיגוד, בטענה שאנו תומכים בטרור, בשנאה ובאלימות".

על פי פוקס, החברה תפסה ציוץ בודד מחשבון Starbucks Workers United המביע סולידריות עם פלסטין, שנכתב על ידי אדם אחד שאינו מורשה על ידי האיגוד או עובדיו, ושנמחק במהירות, תוך התעלמות מציוצים אחרים שקראו לשלום. "בתקופה שבה אנחנו צריכים להיות ממוקדים בטרגדיה האנושית המתרחשת בעזה ובישראל, סטארבקס לוקחת כל הזדמנות שיש לה כדי לנגח את עובדיה כתומכי שנאה ואלימות. סטארבקס מבקשת לנצל את הטרגדיה המתמשכת כדי לחזק את הקמפיין שלה נגד האיגוד".