הסכום המשוגע שקיבלו המשפיעניות ממירי רגב

משרד התחבורה שילם סכום המתקרב למיליון שקל, כולל דמי טיפול ומע"מ, עבור קמפיין משפיענים שנועד לקדם את רפורמת "צדק תחבורתי". הנתון נחשף בעקבות פנייה עיקשת של גל קולוג, כתב צרכנות עצמאי, שדרש לדעת כמה בדיוק שילמה המדינה ליוצרי תוכן כמו יעל בר זוהר, מיכל הקטנה, שחר חיון ומיה רגב כדי שיסבירו לציבור על הרפורמה. התשובה הגיעה רק לאחר חודשים של המתנה.

לפי הנתונים שנמסרו, המשרד התקשר עם 33 יוצרי תוכן. עלות הקמפיין נטו הסתכמה ב-672,653 שקל, והעלות הממוצעת ליוצר תוכן עמדה על כ-20 אלף שקל. בחישוב הכולל דמי טיפול ומע"מ מדובר בכ-30 אלף שקל בממוצע למשפיען.

כדי להבין את הרקע לקמפיין, צריך להזכיר מה כוללת הרפורמה עצמה. "צדק תחבורתי" נכנסה לתוקף בשלבים, הראשון במרץ 2024 והשני באפריל 2025. היא כוללת הרחבת זכאויות והנחות לקבוצות שונות: צעירים, תושבי אזורי זכאות, גמלאים ואוכלוסיות נוספות, לצד שינויי תעריפים. משרד התחבורה הציג אותה כצעד חברתי שנועד להקל על מיליוני נוסעים.

אלא שהקמפיין לא צמח בחלל ריק. הוא הושק על רקע עליות מחירים שהפכו את התחבורה הציבורית לנושא רגיש. רבים שאלו איך ייתכן שמשפיענים שלא מזוהים עם נסיעה יומיומית באוטובוסים וברכבות מקבלים כסף כדי לפרסם "רפורמה", בעוד בפועל מחירי הנסיעה קפצו מ-6 ל-8 שקלים. העלאה נוספת נבחנה בהמשך ובסופו של דבר בוטלה.

הביקורת על הקמפיין נשענת על שלושה נדבכים עיקריים.

הראשון הוא שקיפות. גם מי שמקבל את הטענה שקמפיין דיגיטלי הוא כלי לגיטימי, מתקשה להסביר למה הציבור צריך להסתפק בממוצעים ובהערכות כלליות, ולא לדעת כמה בדיוק הועבר לכל יוצר תוכן מכספיו. המשרד עצמו סירב במשך חודשים לחשוף את הסכומים, ורק לאחר פנייה מתמשכת נמסרו נתונים חלקיים. גם עכשיו, הסכום שכל משפיען קיבל באופן פרטני לא פורסם.

הנדבך השני הוא התוכן עצמו. הסרטונים והסטוריז שפרסמו יוצרי התוכן אמנם כללו גילוי נאות שמדובר בתוכן ממומן, אבל המסרים התמקדו בעיקר ב"בשורות" של הנחות וזכאויות. הם לא עסקו בעליות המחירים שנרשמו בתקופת כהונתה של שרת התחבורה מירי רגב. לצד זאת עלתה תחושה ציבורית שהקמפיין מסייע גם למיתוג הפוליטי של השרה, גם מבלי להזכיר את שמה בכל פרסום.

הנדבך השלישי נוגע לסדר עדיפויות. ההשקעה, כך טוענים מבקרים, צריכה להיות בשיפור השירות עצמו: תדירות, אמינות וזמני המתנה. הטענה הזו נשענת גם על נתונים. מרכז המחקר והמידע של הכנסת מציג כי כששואלים אזרחים מה יגרום להם להשתמש יותר בתחבורה ציבורית, הגורמים המובילים הם איכות: אמינות, מסלולים רלוונטיים, זמינות בסופי שבוע ומהירות. "מחיר נמוך יותר" מופיע נמוך ברשימה, ומעניין רק כחמישית מהנשאלים.

הביקורת על המשפיענים עצמם לא עוסקת בהכרח בשאלה "האם מותר להם". היא עוסקת באמון. השאלה היא האם נכון שסלבריטאים ויוצרי תוכן, שחלקם לא מזוהים כמשתמשי תחבורה ציבורית ביום יום, יהיו הפרזנטורים של מהלך שממומן מכספי ציבור. זאת בזמן שהציבור פוגש באותו שבוע עומסים, איחורים, ביטולי קווים ועליות מחיר. זו גם הסיבה ששמות כמו שחר חיון, מיכל הקטנה ויעל בר זוהר הפכו ליעד לביקורת ברשת, גם מבלי שמישהו יודע בוודאות מה הסכום המדויק שכל אחד מהם קיבל.

תגובת משרד התחבורה: משרד התחבורה והבטיחות בדרכים יצא בקמפיין מבוסס יוצרות ויוצרי תוכן, מובילות ומובילי דעת קהל, וזאת לאחר דיונים מקצועיים והיוועצות עם יועצי התקשורת, הפרסום הדוברות והאסטרטגיה במשרד ומחוצה לו. במסגרת הקמפיין התקשר המשרד עם 33 יוצרי תוכן. העלות הממוצעת ליוצר תוכן עמדה על כ-20,000 ש"ח, וסך עלות הקמפיין נטו הסתכמה ב-672,653 ש"ח.

השימוש בפלטפורמה זו נעשה בהתאם לשיקולים מקצועיים ובהתאם לאמצעי הפרסום וההסברה הנהוגים כיום, ובהלימה למגמות עדכניות בעולם התקשורת והמדיה בארץ ובעולם.

הבחירה בכלי זה נעשתה לאחר בחינה של אמצעי הפרסום החלופיים, ונוכח היותו כלי מוביל, עדכני ויעיל להעברת מסרים לציבור הרחב.

קמפיין מבוסס יוצרי תוכן מאפשר העברת מסרים באופן אפקטיבי, יצירת חשיפה מצטברת ומתמשכת לאורך זמן, ופנייה לקהלי יעד מגוונים ומוגדרים, תוך חיזוק נגישות המידע ואמון הציבור במסרים המועברים.

משכך, נמצא כי כלי זה תורם להטמעת מסרים ציבוריים ולשיפור שיעורי המימוש של זכאויות, בהשוואה לפעילות פרסומית נקודתית באמצעים מסורתיים.

הקמפיין נפרס על פני תקופה של כשלושה חודשים, מתוך שיקול מקצועי שלפיו פריסה מתמשכת מאפשרת חיזוק המסרים, הגדלת היקף החשיפה והתאמה לקהלים שונים לאורך זמן.

במסגרת הקמפיין התקשר המשרד עם 33 יוצרי תוכן. העלות הממוצעת ליוצר תוכן עמדה על כ־20,000 ש"ח, וסך עלות הקמפיין נטו הסתכמה ב־672,653 ש"ח.

לאחר בחינה מקצועית, נמצא כי מדובר באמצעי בעל עלות נמוכה יחסית לאמצעי הפרסום החלופיים, תוך השגת תועלת גבוהה ביחס לעלות, וזאת לאור רמות החשיפה והמעורבות שהתקבלו, ובהתאם לעקרונות של יעילות, חיסכון ושימוש מושכל בכספי ציבור.

יודגש כי קמפיין ההסברה לרפורמת "צדק תחבורתי" כלל שימוש בכלל אמצעי המדיה, הן בפלטפורמות הדיגיטליות והחדשניות והן באמצעי הפרסום המסורתיים, לרבות טלוויזיה, רדיו, עיתונות ארצית ומקומית, מקומונים, שילוט חוצות, פרסום בתחבורה הציבורית ופלטפורמות נוספות. זאת, במטרה להבטיח הגעה רחבה ומותאמת לכלל מגזרי האוכלוסייה, לרבות אוכלוסיות שאינן צורכות מדיה דיגיטלית באופן שוטף, ולהבטיח שכלל הזכאים יהיו מודעים להטבות המגיעות להם.

פרסום העלות המדויקת ששולמה לכל יוצר תוכן אינו עולה בקנה אחד, עם להוראות חוק חופש המידע, התשנ"ח–1998, מאחר שמדובר במידע בעל אופי מסחרי רגיש, אשר גילויו עלול לפגוע בפרטיותם ובאינטרסים הכלכליים של צדדים שלישיים וביכולת המשרד לנהל התקשרויות מסחריות עתידיות בתנאים מיטביים.

הקמפיין נועד להגביר מודעות לזכאויות בתחבורה הציבורית, ובמסגרתו ניתנה חשיפה לזכאויות שונות, לרבות זכאויות על בסיס גיאוגרפי, גילאי וסטטוס שירות, בהתאם לקריטריונים שנקבעו.

רפורמת "צדק תחבורתי", שהובילה שרת התחבורה והבטיחות בדרכים מירי רגב, היא רפורמה חברתית רחבת היקף שנועדה להוזיל משמעותית את עלויות התחבורה הציבורית עבור רוב אזרחי ישראל ולחזק את השוויון והנגישות. במסגרת הרפורמה, כ-80% מאזרחי המדינה זכאים להנחות משמעותיות או לנסיעה חינם, גילאי 67 ומעלה חינם, ובהם תושבי הפריפריה הגיאוגרפית והחברתית, צעירים, חיילים משוחררים, אזרחים ותיקים, אנשים עם מוגבלות, זכאי ביטוח לאומי ואוכלוסיות נוספות.

הרפורמה כוללת, בין היתר, הנחות של עד 50% בתעריפים לתושבי אזורים הזכאים לכך, הרחבת מעגל הזכאים לנסיעה חינם, יצירת מנויי "חופשי-חודשי" מוזלים בפריסה ארצית והטבות ייעודיות לאוכלוסיות הזכאיות, כחלק ממדיניות כוללת לחיזוק התחבורה הציבורית, הקלה ביוקר המחיה ועידוד מעבר לשימוש בתחבורה ציבורית.

הקמפיין נועד להבטיח שהציבור הרחב יהיה מודע לזכויותיו ויוכל לממש את ההטבות המגיעות לו בפועל.