בתוך 24 שעות: המדפים באורבניקה התרוקנו
מבצע בגדי הילדים ב-10 שקלים הפך בתוך שעות לאירוע צרכני שמילא את החנויות ורוקן מדפים. מאחורי המחיר הקיצוני עומדת מצוקה אמיתית של ענף האופנה, חורף שהתעכב ואסטרטגיה שמעדיפה תנועה על רווח מיידי. אורבניקה לוחצת על הגז בזמן שרשתות אחרות עדיין מחכות לעונה שתתחיל
מי שהגיע לרשת אורבניקה ביממה האחרונה נתקל בתמונה שלא רואים כל יום, אפילו לא בימי סייל עמוסים: מדפי ילדים ריקים כמעט לחלוטין, עגלות קנייה עמוסות עד הקצה והורים שמנסים להספיק לדחוס עוד מוצר "לפני שייגמר". בתוך פחות מ-24 שעות מרגע יציאת המבצע לדרך, רשת הלייף-סטייל דיווחה על הסתערות חסרת תקדים, כזו שאילצה אותה לבצע מילוי סחורה מהיר ולתפעל מחדש סניפים שלמים.
הרקע להתנפלות: כל בגדי הילדים באורבניקה נמכרים כעת במחיר אחיד של 10 שקלים בלבד לפריט. "זהו?גמרו לכם את כל הסחורה?", שאלנו את אורן בר-גיל, סמנכ"ל השיווק של קבוצת הודיס, שעות ספורות אחרי פתיחת המבצע. "עדיין לא", הוא מחייך, "אבל זה קרה, ובטוח יקרה שוב בימים הקרובים. ראינו את זה קורה ממש מול העיניים".השאלה המתבקשת הייתה למה דווקא עכשיו. החורף רק התחיל, לפחות בלוח השנה, ובענף האופנה מקובל לשמור תחמושת כבדה להמשך העונה. בר-גיל לא מתחמק. "באופנה, כל החברות חוו תחילת חורף מאוד מאוד קשה, החורף פשוט לא הגיע", הוא אומר. "אוקטובר ונובמבר היו חמים, וזה פגע במכירות בצורה משמעותית. ובמקביל, עונת החורף גם ככה קצרה - כבר בינואר-פברואר מתחילים להכניס קיץ. בישראל זה כמעט אבסורד: יש לנו חורף עד מרץ במקרה הטוב, ובכל זאת לוחות הזמנים לא משתנים".
מאחורי הדברים שלו מסתתרת מציאות רחבה יותר. ענף האופנה סיים את 2025 עם נתון שנשמע סביר במבט ראשון - צמיחה ממוצעת של כ-3% בלבד. אבל מתחת לפני השטח התמונה הרבה פחות ורודה: הלבשת בייסיק דשדשה עם עלייה של כ-1%, אופנת המעצבים נסוגה, והרווחיות נשחקה. מזג האוויר החריג, לצד זהירות העלאת מחירים מצד הרשתות, יצרו לחץ אמיתי על המלאים. "ברגע שמכירות החורף נפגעות באוקטובר-נובמבר, אתה כבר מבין שאתה לא יכול לשבת ולחכות", מסביר בר-גיל. "אני רוצה להוביל מהלך, לא להיות מובל".
ועדיין, למכור בגדי ילדים בעשרה שקלים נשמע כמו מתכון בטוח להפסד. גם על זה הוא לא מתווכח. "זה נכון, זה מחיר הפסד", הוא מודה בלי למצמץ. "אבל בסוף אני מרוויח משהו הרבה יותר גדול - אני מרוויח את הלקוחה. אורבניקה זה פלייגראונד, זה מגרש משחקים. מי שנכנס לחנות לא נכנס רק לקנות חולצה לילד, הוא נכנס לחוויה. ללונה פארק של מוצרים".
וכאן נכנסת האסטרטגיה האמיתית. מבצע הילדים הוא הפיתיון, אבל לא המטרה היחידה. "זה כמו במקדולנדס. גם אם הגלידה במבצע, מסביב יש עוד המון מוצרים במחירים אטרקטיביים", הוא אומר. "ואנחנו רואים את זה בנתונים: סל הקנייה גדל. קונים בגדי ילדים, אבל גם בסקטור המוצרים לבית, גם נעליים, גם אביזרים, גם משחקים. אתה נותן מענה למה שהכי בוער להורה - הילדים - ובמקביל מרוויח בסקטורים אחרים".
ההיגיון הזה פוגש היטב את המציאות הישראלית. ילדים גדלים מהר, הבגדים נשחקים מהר, והצרכן המקומי, כפי שמודה גם בר-גיל, "מפתיע אותנו כל פעם מחדש, בכמה שהוא אוהב לקנות". בתקופה שבה פחות טסים, פחות מבלים בחו״ל והצפון עדיין מתקשה לחזור לשגרה מלאה, הקניון חוזר להיות מוקד הבילוי המרכזי. "הבילוי של סרט, מסעדה וקניות - הכול מתכנס פנימה", הוא מסכם.
ההסתערות הייתה כל כך חדה, שבאורבניקה נאלצו לבצע מילוי סחורה תוך שעות. "קיבלנו היום מלאי, ומחר שוב", מספר בר-גיל. "הסניפים עצמם מלאים. החוסרים הם רק בקולקציית הילדים, אבל כן - המדפים מתמלאים ומתרוקנים בקצב מהיר".
ברגע שהמדפים מתרוקנים תוך שעות, קשה לדבר על תרגיל שיווקי בלבד. זה נראה יותר כמו מפגש חזיתי בין חורף שלא הגיע, הורים שמחפשים איפה לחסוך וצרכן ישראלי שיודע לזהות הזדמנות כשזורקים לו אותה בפרצוף. אורבניקה לא חיכתה לסוף העונה ולא ניסתה להיות מנומסת - היא הלכה על כל הקופה, ובינתיים הקופה עובדת שעות נוספות.