הנאום של טראמפ אתמול היה גאונות טהורה – ואתם אפילו לא קולטים

אתמול בנאום מהבית הלבן דונלד טראמפ לא רק דיבר, הוא ביים מציאות. זה היה בית ספר לאסטרטגיה ושיווק מדיני עטוף בסיפור חד, פשוט ומאוד מתוזמר. כבר במשפטי הפתיחה הוא עשה את הבלתי צפוי: הכריז על הפסקת אש, למרות שלא הייתה הסכמה של חמאס ולמרות שלא נחתם שום מסמך. לכאורה, פער בין המילים למציאות. בפועל, זה היה מהלך קלאסי של "לקבוע את הלוח": להגדיר בקול רם מה הולך לקרות, לגרום לכולם להתיישר סביב הציפייה ואז לתת למציאות לרדוף אחרי הנרטיב.

זו "נבואה שמגשימה את עצמה" בשידור חי. ברגע שמופיעה המילה “הפסקת אש” בכותרות, המערכות הכלכליות והפוליטיות מתאפסות: שווקים נרגעים, מנהיגים מבהירים תמיכה זהירה, פרשנים מנתחים כמובן מאליו והצד השני מוצא עצמו בלחץ ציבורי בינלאומי. לא מתוך סעיף משפטי, אלא מתוך תודעה. במונחי שיווק, טראמפ לקח “הבטחת מותג” והפך אותה לעובדה נתפסת עוד לפני שהמוצר קיים על המדף.

אבל הטריק לא נגמר בהכרזה. טראמפ חילק קרדיטים בשמות למדינות מעורבות כאילו הוא שף שמוציא טעימות לשולחן . כשאתה נותן קרדיט פומבי "תודה למדינה X על תרומתה לשלום", אתה מכניס את השותף ל-"הריון אסטרטגי". אחרי מחיאות הכפיים, קשה להתנער מאחריות. בעולם הניהול אנחנו מכירים את זה היטב: מנכ"ל שמברך צוות עוד לפני שסיים פרויקט, מייצר להם מחויבות להוכיח את הברכה. המילים קושרות רגשית והרגש מוליד פעולה.

טראמפ עשה עוד מהלך שיווקי גאוני והוא לנאום לדור הטיקטוק ולא רק למנהיגים. במחקר עדכני של Pew Research Center נמצא שכ-43% מהצעירים בארה"ב מתחת לגיל 30 כיום צורכים את החדשות שלהם בטיקטוק לעומת רק 9% לפני כחמש שנים. לכן טראמפ שילב בנאום שלו כותרות קצרות שקל להפוך לסרטונים ויראליים כגון: "הפסקת האש מתחילה עכשיו, בין אם חמאס מוכן או לא" או "תודה לכן מדינות ערב שעכשיו כל העולם רואה את תרומתכם הענקית לשלום המזרח התיכון". זהו "דיזיין סיסטם" של תקשורת: תבניות לשוניות שמותאמות להפצה, לעריכה ולשיתוף. לא כולם יראו את השידור המלא, אבל כולם ייתקלו בקטע אחד חד שנדבק. כאן מסתתר ההבדל בין דיפלומטיה של חדרי ישיבות לדיפלומטיה של פידים: מי ששולט בפריימים הקצרים, מנצח את הסיפור הארוך.

חשוב לומר: זה לא עניין של ימין או שמאל, אהדה או הסתייגות. מדובר בשיטה. טראמפ מבין שהעולם הפוליטי התכנס לכללי משחק של מותגים. למותג מצליח יש שלושה נכסים: הבטחה פשוטה, הוכחה רגשית, וחזרתיות. ההכרזה על הפסקת אש היא ההבטחה; הקרדיטים לשותפות היא ההוכחה הרגשית שמגייסת כבוד ומחויבות והפצת הסאונדבייטס היא החזרתיות שמטמיעה את המסר. כששלושת אלה עובדים יחד, אתה מזיז את מרכז הכובד התודעתי. ואיפה שהתודעה זזה, שם מתקבלות החלטות.

מנהיגים וארגונים יכולים ללמוד כאן שלושה לקחים פרקטיים:

1. לנסח יעד כ-"מציאות בלתי נמנעת". אם המטרה מוגדרת כהכרזה נחרצת ושאינה משתמעת לשתי פנים, האקו סיסטם סביבך מתחיל ולהגשים את המטרה. זה נכון להסכמים מדיניים ואפילו גם להשקות מוצרים ושירותים.
2. להפוך שותפים ל-"בעלי מניות רגשיים". מילה טובה בזמן הנכון, רצוי בפומבי, מייצרת חוב רגשי. אף אחד לא אוהב לאכזב כששמו הטוב מונח על הכף.
3. לתכנן את המסר לפי הפורמט שבו הוא יופץ. לא "להתאים" בדיעבד, אלא לבנות מראש משפטים שהם גם אסטרטגיה וגם קליפים.

יחד עם זאת חשוב לומר שיש כאן גם אזהרה. נרטיב חזק יכול לייצר תנועה קדימה אבל הוא דורש כיסוי בביצוע. מי שמשתמש בכלי הזה בלי לגבות אותו במעשים מסתכן בפער אמינות. לכן, המאסטרקלאס האמיתי אינו רק לנסח כותרת אלא לייצר מסלול ביצוע שמאפשר לכותרת לצאת לפועל.

המהלך הזה של טראמפ הוא לא רק גאונות מדינית – הוא שיעור בשיווק. כי בסופו של דבר, אסטרטגיה מנצחת היא כזו שמצליחה להפוך את עצמה לסיפור שהעולם רוצה להאמין בו. זה לא מפחית כמובן מחשיבות העובדות אך זה מזכיר לנו שהדרך שבה הן נארזות קובעת את מסלולן. ברגע שאתה בונה סיפור מספיק חד, רגשי, מדויק ונגיש גם המציאות תתחיל לרדוף אחריו. ואולי זו התובנה הכי חשובה מהנאום הזה: בעידן הנוכחי המנצח הוא לא בהכרח מי שמספר עובדות אלא מי שעושה סטוריטלינג טוב יותר.

מוטי אלבז הוא מנכ"ל פירמת הייעוץ Success Code