לא תאמינו מה קורה במועדונים החדשים של האולטרה-עשירים

תומס אל ראייס הכיר כבר כל מועדון יוקרתי אפשרי. הוא היה בקאנטרי קלאב, הוא היה ב-Soho House, הוא ישב במועדונים הכי נכונים ושתה וויסקי משובח במסיבות של החברה הגבוהה. אבל משהו שם תמיד צרם לו. הכל סבב סביב אלכוהול, סביב נטוורקינג רועש, וסביב ה"שואו". הוא חיפש משהו אחר. מקום שבו הבריאות היא מרכז הבמה. במילים אחרות: פחות אלכוהול, יותר אמבטיות קרח, שייק מאצ'ה ותאי חמצן.

כשמועדון Hume נפתח בוניס בשנת 2024, הוא סיפור לוול סטריט ג'ורנל שהוא סוף סוף מצא בית. שילוב של ספא וחדר כושר עם נגיעות של גלריית אמנות. עבור 450 דולר בחודש, לא כולל 500 דולר דמי הצטרפות, הוא מצא מקום שנראה כמו חלום מינימליסטי שמזמין אותך להניח את השריון בכניסה ופשוט להתמסר לרוגע. שלא תטעו, אלו לא רק מותרות, אלא המותרות החדשות של מועדון אליטות סגור שרק העשירים יכולים להתקבל אליו.

מועדונים כאלה צומחים בכל רחבי ארצות הברית. הם משקפים מגמה עולמית רחבה בהרבה מכושר או ספא, והם חלק ממה שמכונה כלכלת הבריאות החדשה – התעשייה שהפכה בשנים האחרונות לאחת החזקות ביותר בעולם. לפי נתוני Global Wellness Institute, כלכלת הוולנס העולמית הגיעה בשנת 2024 לשווי כמעט בלתי נתפס של 6.8 טריליון דולר. מדובר בשוק שמאמיר בקצב מהיר יותר מכמעט כל ענף אחר. רק לשם השוואה, התוצר העולמי גדל בקצב שנתי ממוצע של כשלושה אחוזים בלבד.

לוס אנג'לס הפכה למרכז העולמי של התופעה. מלון Proper בסנטה מוניקה פתח מועדון וולנס משלו לאחר שתושבים שפונו מהשריפה ושהו במלון ביקשו להמשיך להשתמש במתקנים היוקרתיים שלו גם אחרי שחזרו לבתיהם. החברות שם עולה 6,000 דולר לשנה ועוד 2,500 דולר דמי הצטרפות. היום יש לו פחות ממאה חברים, וחלקם הגיעו מהצד השני של העיר למרות הפקקים.

בניו יורק מותג האופנה Kith בונה מועדון משלו הכולל ספא של ג'ורג'יו ארמני, ג'קוזי, אמבטיות קרח ותפריט ים תיכוני. אפילו רשת Erewhon מקימה במקום בר משקאות בריאות. כל אלה משלימים חתיכה נוספת בפאזל של כלכלת הבריאות החדשה – מציאות שבה אנשים מוכנים להשקיע כסף רב בשביל להרגיש טוב יותר.

40 אלף דולר בשנה לחבילת בסיס

מהות התופעה ברורה לחלוטין. אנשים בעולם המערבי עובדים קשה יותר, ישנים פחות, מתמודדים עם רמות חרדה גבוהות ומרגישים שהגוף והמוח שלהם צריכים לעיתים קרובות סוג של ריסטארט. הקורונה העצימה את התחושה הזאת והזניקה את המודעות לרפואה מניעתית. כך נוצר מצב שבו בריאות הופכת להיות מוצר צריכה לכל דבר – לא רק מוצר שאנשים משלמים עבורו הרבה יותר מבעבר, אלא גם מוצר שהפך למשהו שמגדיר מי אתה. תעשיית הוולנס כוללת יותר מאחד עשר תתי-תחומים, מטיפוח אישי ותזונה ועד תיירות ונדל"ן בריאותי. כל האקוסיסטם הזה מתפקד היום כמנוע כלכלי ענק שמגיע כמעט לכל בית, החל מהמזווה ועד חדר הכושר.

אבל בחזרה למועדונים. אם חשבתם שאל ראייס משלם הרבה, חכו ותראו מה קורה ב-Continuum שבניו יורק, שם המהפכה נמצאת בגרסה הקיצונית ביותר שלה. החברות הבסיסית במועדון עולה 40 אלף דולר בשנה, והמסלול היוקרתי אף מגיע ל-100 אלף. כל חבר חדש עובר תהליך חניכה שכולל בדיקות דם מתקדמות, סריקת DEXA שמספקת מדידה מדויקת של שומן, שריר וצפיפות עצם, וטבעת Oura שמנטרת שינה, סטרס וקצב לב מסביב לשעון. נתוני הגוף הופכים לנתוני מערכת שמנתחת את המצב הבריאותי שלך כל הזמן ובונה לך תוכנית יומית. אם ישנת רע, המערכת תוריד עומס. אם הגוף מאותת על עומס רגשי או פיזי, המאמנים מתאימים את האימון מחדש. המועדון מצויד בסאונה פינית, תא חמצן בלחץ, בריכת ציפה, טיפול באור אדום, אמבטיות קרח וצוות מאמנים קליניים – ללא תוספת תשלום. אפילו האוכל כלול.

סאונה פינית היא אחת האטרקציות הבולטות במועדונים האלה. החום הגבוה משפר זרימת דם, מחזק את מערכת הלב, מרפה שרירים ותורם לשינה טובה יותר. בארץ טיפול כזה עולה בין 30 ל-70 שקלים, אבל במועדונים היוקרתיים הוא פשוט חלק מהנוף. גם טיפול באור אדום, שנחשב כיום לאחד הטרנדים החמים, כלול בעסקה. מדובר בגלי אור שחודרים לעומק הרקמות וממריצים תאי אנרגיה. זה טיפול שמסייע להפחתת דלקות, לריפוי מהיר של שרירים ולשיפור מרקם העור. בארץ זה עולה בין 80 ל-150 שקלים. במועדונים זה חלק בלתי נפרד מהשגרה.

לעומת זאת, תא חמצן בלחץ הוא כבר ליגה אחרת. יכולת הספיגה המוגברת של חמצן בדם מסייעת להתחדשות תאים ולהפחתת דלקות, וגורמת לו להיות מבוקש ביותר. בישראל טיפול מסוג זה נע בין 250 ל-450 שקלים למפגש. אבל במועדוני האליטות העלות הזאת פשוט אינה רלוונטית. זה שירות בסיס. כמו מים מינרליים.

בריכת ציפה היא כבר חוויה בפני עצמה. חדר אטום שבו הגוף רפוי במים עשירים במלחי מגנזיום. התחושה היא של השתקה מוחלטת. הגוף מרחף, המוח נרגע, והסטרס נמס. בארץ מפגש כזה עולה בין 180 ל-260 שקלים. במועדונים הוא כלי טיפולי מובן מאליו.

טבילות קרח נחשבות לאחד הטיפולים העוצמתיים ביותר. ירידה מהירה לטמפרטורה נמוכה יוצרת שחרור אנדורפינים, מפחיתה דלקות ומגבירה ערנות. בארץ המחירים נעים בין 50 ל-120 שקלים. במועדונים אנשים עושים זאת בתחילת האימון, בסופו ובין לבין.

האם זה טוב או רע? קשה לדעת. מה שבטוח הוא דבר אחד: העולם השתנה. בריאות כבר אינה רק עניין רפואי. היא מעמד יותר מאשר היא דרך חיים. היא תעשייה שגדלה במהירות. וברגע שמתחילים לראות את הבריאות כמוצר, כמעט בלתי אפשרי להחזיר אותה להיות רק עניין בריאותי.

בישראל המגמה צוברת תאוצה

בישראל אולי עוד אין מועדוני וולנס שנראים כמו חלליות עתידניות עם בדיקות דם מתקדמות וטכנולוגיות ניטור רציף כמו בארצות הברית, אבל משהו עמוק מאוד כבר מתרחש מתחת לפני השטח. כל מי שמסתכל היום על נתוני שוק הכושר המקומי יכול לראות בבירור את תחילת התופעה. לפי נתוני חברת Coface BDI, ההכנסות של ענף מכוני הכושר בישראל הגיעו בשנת 2023 לכמעט ארבעה מיליארד שקלים. מדובר בעלייה של כארבעה אחוזים לעומת 2022 וחזרה כמעט מלאה לשגרה שלפני הקורונה. המספרים מסמנים לא רק התאוששות כלכלית אלא שינוי בתפיסה – הם מצביעים על ציבור שמוכן להשקיע יותר זמן וכסף בבריאות הפיזית שלו.

במקביל מציינת חברת המחקר Ken Research כי שוק הכושר בישראל אינו רק מתרחב אלא גם משתנה. לצד חדרי הכושר המסורתיים נפתחים עוד ועוד סטודיואים בוטיקיים ומרכזי כושר שמציעים חוויות פרימיום. יש עלייה בביקוש לשירותים ייחודיים יותר כמו אימון אישי, חללים מעוצבים ומתקנים מתקדמים. לפי הדוח, יש בישראל מאות מכוני כושר פעילים כיום, והמגמה היא לכיוון שוק מגוון יותר שמציע קצוות שונים של איכות: מצד אחד מכוני low cost שמוזילים עלויות ומנגישים את התחום, ומצד שני מכוני פרימיום שמציעים חוויית אימון יוקרתית יותר. הדברים מצביעים על כך שגם פה, כמו בשווקים הגדולים בעולם, חיי בריאות הופכים למוצר צריכה שיש לו גרסאות שונות בהתאם לנכונות לשלם.

התמונה הזו משלימה מחקר נוסף שפורסם על ידי Euromonitor International, שבו ישראל מצטרפת למגמה עולמית של עלייה בצריכת מוצרים ושירותים בריאותיים. הציבור מגביר את העניין בתזונה בריאה, במזונות פונקציונליים ובשירותים שנוגעים לרפואה מניעתית. הקורונה האיצה את התהליך והפכה את הבריאות להרגל יומיומי יותר מאשר למאמץ חד-פעמי. מדובר בשינוי צרכני משמעותי שאפשר לראות אותו במגוון תחומים, החל בסופרמרקטים שמתרחבים בשורת המוצרים הבריאים ועד הביקוש הגובר לשירותי ספא ורפואה משלימה.

לצד הנתונים החיוביים, חשוב לומר כי המודל האמריקאי של מועדוני וולנס אינו קיים כאן באופן מלא. לפי הנתונים הציבוריים, אין בישראל עדויות למועדונים שמציעים חבילות בריאות מתקדמות הכוללות בדיקות דם פרטיות כחלק מהשירות, ניטור ביומטרי ברמה יומיומית או מערכי טיפולים הוליסטיים משולבים. במילים אחרות, ישראל נמצאת רק בתחילת הדרך. היא מחזיקה בתשתית חזקה של כושר וספורט, מפתחת הרגלי בריאות חדשים ומטמיעה תפיסה של אורח חיים בריא, אבל עדיין לא יצרה גרסה מקומית למועדוני הפרימיום שראינו בלוס אנג'לס או בניו יורק.

ובכל זאת, מי שמסתכל על הצמיחה ועל הנתונים של 2023 מבין לאן זה הולך. הציבור הישראלי מחפש יותר. הוא רוצה את סמל הסטטוס. הוא רוצה להרגיש שהוא משקיע בעצמו. ואם העולם מתקדם מהר לכיוון כלכלת הבריאות החדשה, אין סיבה שישראל תישאר מאחור. השוק המקומי כבר מראה סימנים של פתיחות ושל מוכנות. ומה שנראה היום כמו מגמה נקודתית עשוי להפוך בשנים הקרובות לפרק חדש בשוק הישראלי – שבו בריאות היא לא רק אחריות אישית, אלא גם חוויית צריכה שלמה.