בגלל המלחמה בעזה: מייסד בן אנד ג'ריס מתפטר

ג’רי גרינפילד, אחד משני מייסדי מותג הגלידה האייקוני Ben & Jerry’s, הודיע הלילה (שלישי) על התפטרותו – צעד דרמטי שמגיע לאחר 47 שנות פעילות בחברה. במכתב פתוח שהופץ ברשת X על ידי שותפו בן כהן, הסביר גרינפילד כי אינו יכול עוד "לפעול בלב שלם" כל עוד המותג "הושתק" תחת חברת האם הבריטית–הולנדית יוניליוור. "זהו אחד הצעדים הקשים והכואבים בחיי. אחרי 47 שנה איני יכול עוד להמשיך בחברה שבה ליבת הערכים נעלמה. הלב נשבר – אך אמשיך להיאבק על צדק חברתי בדרכים אחרות".

גרינפילד טוען כי הערכים החברתיים של המותג – זכויות אדם, צדק ושלום – הם אלה שהפכו אותו ליותר מסתם יצרנית גלידות. אולם לדבריו, ההבטחה לעצמאות ערכית שהייתה חלק בלתי נפרד ממכירת החברה ליוניליוור בשנת 2000 נרמסה. "זה קורה דווקא בתקופה שבה הממשל הנוכחי בארצות הברית תוקף זכויות אזרח, זכויות הצבעה, זכויות נשים, מהגרים וקהילת ה-LGBTQ", כתב.

המשבר בין יוניליוור לבנ’ אנד ג’ריז נמשך כבר כמה שנים. המתיחות בין יוניליוור ל־Ben & Jerry’s הגיעה לשיא בקיץ 2021, אז הודיעה החברה כי תפסיק למכור את מוצריה בהתנחלויות בגדה המערבית – צעד שעורר סערה מדינית וכלכלית בישראל. ההחלטה נומקה בכך שהמכירה באזורים אלו "אינה תואמת את ערכי החברה", והפכה את מותג הגלידות מסמל קולינרי לאייקון פוליטי. המהלך גרר איומים בחרמות, התערבות של בכירים בממשל האמריקני ואף חקירות מצד רשויות פיננסיות בכמה מדינות בארה"ב, שם לחצו על קרנות פנסיה להסיר השקעות מיוניליוור.

בתגובה לנזק התדמיתי והמסחרי, נקטה יוניליוור בצעד דרסטי: מכירת הזיכיון המקומי של Ben & Jerry’s בישראל ליזם פרטי, במטרה לאפשר את המשך מכירת הגלידות בכל רחבי המדינה – בניגוד לעמדת דירקטוריון המותג בארה"ב. ההחלטה חשפה את עומק הפער בין החזון החברתי־פוליטי של המייסדים לבין שיקולי התאגיד הרב־לאומי, והפכה את המותג לשדה קרב מ בין ערכים מסחריים לעקרונות מוסריים.

במכתב נוסף, שנשלח בשבוע שעבר לדירקטוריון חברת הגלידה "Magnum" (החטיבה שאליה מועברת פעילות הגלידות של יוניליוור), דרשו גרינפילד וכהן לאפשר לבנ’ אנד ג’ריז להתפצל לחברה עצמאית – אך נענו בשלילה.
בחברת האם הגיבו באיפוק להתפטרות הדרמטית. דובר מטעם חטיבת הגלידות אמר כי הם "מעריכים את תרומתו של גרינפילד במשך עשרות שנים" אך דוחים את טענותיו. לדבריו, החברה ביקשה לנהל שיח "קונסטרוקטיבי" עם שני המייסדים על מנת לחזק את עמדת המותג כמותג מבוסס-ערכים עולמי.

בינתיים, יוניליוור ממשיכה בתוכניתה להפריד את פעילות הגלידות – בהיקף הכנסות של כ-8.3 מיליארד אירו בשנת 2024 – לחברה עצמאית, מהלך שכולל קיצוץ של כ-7,500 משרות ברחבי העולם.

מאז שנוסדה בוורמונט בשנת 1978, הפכה Ben & Jerry’s לאייקון תרבותי – לא רק בזכות טעמי גלידה חדשניים כמו Cherry Garcia ו-Phish Food, אלא גם בזכות הובלת קמפיינים חברתיים ופוליטיים. עזיבתו של גרינפילד מסמנת תפנית משמעותית: המותג שהפך לסמל של חיבור בין מסחר לאקטיביזם עומד כעת בצומת דרכים, תחת שליטה הדוקה של תאגיד בינלאומי.