איך הפך הדיוטי פרי למקום שקל מדי לצאת בו פראייר

כל טיסה של ישראלים לחו"ל מתחילה באותו ריטואל: אחרי שעברנו את הבידוק הביטחוני ואת ביקורת הדרכונים, אנחנו נשאבים אל תוך מתחם הדיוטי פרי הנוצץ של נתב"ג. במשך שנים האמנו שהדיוטי פרי הוא גן עדן צרכני, המקום האולטימטיבי והמשתלם ביותר להצטייד בו באלכוהול, בשמים, סמארטפונים, צעצועים לילדים ואפילו במבה לטיסה, פשוט כי יש בו פטור ממסי יבוא. אבל האם התפיסה הזו נכונה במציאות התחרותית של היום?

כדי להבין אם מדובר באמירה רלוונטית גם כיום או במיתוס צרכני, הרכבנו סל קניות הכולל עשרות מוצרים פופולריים ומבוקשים משמונה קטגוריות: אלקטרוניקה ומוצרי חשמל, בישום וטיפוח, אלכוהול, צעצועים, אופנה, ממתקים, טבק וסיגריות וגם מחירי המזון והקפה בטרמינל. את מחירי המוצרים השווינו למחירים המוצעים ברשתות ובחנויות ברחבי הארץ ובאתרי האונליין, וכן לאלטרנטיבה המקומית שלנו לפטור ממע"מ – העיר אילת.

כדי ליצור השוואה הוגנת, שקופה ומדויקת, כל המחירים בדיוטי פרי שהוצגו בדולרים תורגמו לשקלים לפי שער קבוע של 3.12 שקלים לדולר, נכון לרגע כתיבת שורות אלה. התוצאות הולכות להפתיע אתכם, ובחלק מהמקרים גם לגרום לכם לחשוב פעמיים לפני שאתם פותחים את הארנק בדרך למטוס.

אלקטרוניקה: אילת לא רואה אף אחד ממטר

מבין 31 מוצרי האלקטרוניקה שנבדקו, המנצחת הגדולה והבלתי מעורערת בהשוואה היא העיר אילת, שהציעה את המחירים הזולים ביותר עבור 24 מוצרים. במקום השני, בפער ניכר, נמצאות החנויות ברחבי הארץ שהיו הזולות ביותר בארבעה מוצרים. במקום האחרון ניצב הדיוטי פרי, שהיה המקום המשתלם ביותר לקנייה בשלושה מוצרים בלבד.

בדיקה זו מראה כי רק מכונת הקפה מדגם Nespresso CitiZ Platinum הציעה מחיר משתלם ביחס לאלטרנטיבות, ובנוסף, חובבי המחשבים הניידים ימצאו את הקנייה בדיוטי משתלמת עבור מחשבי לפטופ של חברת לנובו, ובאופן ספציפי הדגמים Lenovo IdeaPad Flex 5 וכן Lenovo Yoga Book 9.

החנויות המקומיות ניצחו בגזרת האודיו עם המחירים הטובים ביותר לאוזניות JBL Tune 500 ולאוזניות Sony WH-1000XM5. עוד מצאנו כי מכונת הקפה הבסיסית והפופולרית Nespresso Inissia, וכן הטאבלט היוקרתי iPad Pro 11 (עם 256GB), זולים יותר דווקא בחנויות הפרוסות ברחבי הארץ.

עיר הנופש הדרומית מצדיקה את המוניטין שלה כגן עדן לרכישת אלקטרוניקה ומוצרי חשמל ורושמת ניצחון מוחץ בכל שאר המוצרים. אילת זולה יותר גם במוצרי טיפוח כמו מכונת גילוח Philips S9000 Prestige ומברשות שיניים חשמליות של Oral-B (מדגמי Pro Series 1 ו-iO Series 5). היא שולטת לחלוטין בתחום שואבי האבק הרובוטיים (Roborock Qrevo Edge, Roborock Saros 10R ו-Dreame X40 Master) והאלחוטיים (כלל דגמי דייסון V10, V11 ו-V15s Detect Submarine). עוד תמצאו שם במחירים המנצחים: טלוויזיות של LG, מגוון רחב של מכונות קפה (נספרסו CitiZ ו-Citiz&Milk, ומכונות אוטומטיות של Krups), נינג'ה גריל, מחשבי מקבוק (MacBook Air 13" ו-15"), סמארטפונים בולטים (Samsung Galaxy S25 Ultra 1TB ו-iPhone 17 Pro Max 1TB), מכשיר ה-iPad Air 13" ושעונים חכמים מבוקשים, כמו ה-Garmin Forerunner 265 ו-Apple Watch Ultra 3.

מבט על נתוני הקטגוריה מציג תמונה עגומה למדי עבור הדיוטי פרי הישראלי, שבו מפעילה רשת שקם אלקטריק חנות פופולרית. ניכר שהדיוטי פרי שומר על יתרון במוצרים ספציפיים מאוד, מה שאולי מעיד על מבצעים נקודתיים או הסכמי יבואן, אך לא על מדיניות של מחיר נמוך ככלל אצבע.

השליטה של אילת במוצרים הזולים ביותר (כ-77% מהמוצרים שנבדקו) אינה מפתיעה ומדגישה את כוחו של הפטור ממע"מ, שהופך למשמעותי יותר ככל ששווי המוצר עולה. העובדה שהחנויות בארץ מנצחות את הדיוטי פרי אפילו במותגים עולמיים כמו סוני או אפל מצביעה על תחרות עזה בשוק, וכן על מאמצי יבוא מקביל שמצליח לחתוך את המחיר. המסקנה ברורה – אל תבנו על מציאות בטרמינל, ואם אתם מתכננים נסיעה לאילת בקרוב, זהו ללא ספק המקום האולטימטיבי להצטייד בו באלקטרוניקה.

איפור וטיפוח: כמעט תיקו

בבדיקה שערכנו ניתחנו מחירים של 12 מוצרים פופולריים בתחום הבישום, האיפור והקוסמטיקה כדי להכריע איפה הכי משתלם להצטייד בהם. בקטגוריה הזו, הקרב היה הרבה יותר צמוד מאשר באלקטרוניקה. אילת עדיין שומרת על הובלה כשהיא הזולה ביותר בשישה מ-12 מוצרים שנבדקו, אך בניגוד לקטגוריית מוצרי החשמל, הפעם הדיוטי פרי מזנק למקום השני ומציע את המחיר המשתלם ביותר בחמישה מהמוצרים. החנויות ברחבי הארץ משתרכות מאחור עם מחירים מנצחים בשני מוצרים בלבד, באחד מהם יחד עם אילת.

הדיוטי פרי הציע את המחיר הזול ביותר בגזרת הבישום לגברים עבור הבושם היוקרתי Bleu de Chanel (100 מ"ל) וכן לבושם Dior Sauvage EDP (100 מ"ל). בנוסף, הוא שלט בקטגוריית האיפור עם מחירי רצפה עבור הקונסילר של המותג נארס (Nars Radiant Creamy Concealer), ג'ל הגבות של מאק (MAC Brow Gel), והמסקרה של לנקום (Lancome Hypnose Drama).

למי שלא מתכנן לטוס או לרדת דרומה בקרוב, מתברר שבארץ עדיין אפשר למצוא דילים לא רעים בכלל. החנויות הציעו את המחיר הטוב ביותר עבור הבושם לאישה Narciso Rodriguez Pure Musc, וכמו כן, מצאנו שאת המייקאפ האיקוני של חברת אסתי לאודר (Double Wear Foundation) ניתן להשיג במחיר המשתלם ביותר בחנויות בארץ, באופן זהה לזה שנמצא באילת.

אילת רושמת ניצחון מובהק בכל הנוגע לבושמי נשים ומציעה את המחיר המשתלם ביותר בבשמים הפופולריים של איב סאן לורן (Libre Intense), פראדה (Prada Paradoxe) וקלואה (⁠Chloe EDP). גם בגזרת הגברים אילת הציעה מחירים מנצחים עבור הבשמים YSL MYSLF Le Parfum ו-Creed Aventus EDP.

נתוני הבישום והטיפוח מחזירים עטרה ליושנה, לפחות באופן חלקי, ומצביעים על כך שהדיוטי פרי הישראלי עדיין רלוונטי וחזק כשמדובר בקוסמטיקה ובישום. בשונה מאלקטרוניקה, שם פערי המחירים גדולים, בעולם הקוסמטיקה הדיוטי פרי מצליח לייצר מחירים משתלמים בעיקר בזכות הסכמי סחר, בלעדיות ותמהיל מוצרים שרווחי מאוד למכור במסה (כמו מסקרות וקונסילרים של מותגי יוקרה). בנוסף, נציין כי ישנם מותגים שנמכרים באופן בלעדי בדיוטי פרי, למשל של חברת האיפור הפופולרית בנפיט, וכן מותגים שנמכרים מחוץ לנתב"ג באונליין בלבד, כדוגמת המותג של עינב בובליל.

הניצחון של הדיוטי פרי בבשמי גברים כמו שאנל ודיור אינו מובן מאליו, שכן מדובר במותגים שאינם נוהגים להשתתף במבצעים אגרסיביים ברשתות הפארם המקומיות, מה שמשמר את כדאיות הרכישה שלהם בשדה התעופה.

אלכוהול: ניצחון מוחץ לדיוטי פרי

בבדיקה שערכנו בקטגוריית האלכוהול ניתחנו תשעה משקאות פופולריים בקרב הישראלים. בקטגוריה הזו יש מנצח אחד מובהק שמשאיר אבק למתחרים: הדיוטי פרי. חנות ג'יימס ריצ'רדסון הציעה את המחיר הזול והמשתלם ביותר בלא פחות משמונה מתוך תשעה משקאות שבדקנו, ובמקום השני בפער ניכר ניצבת העיר אילת עם משקה אחד בלבד שהיה הזול ביותר. החנויות ברחבי הארץ הגיעו למקום האחרון.

בדיוטי פרי תוכלו למצוא במחירים מנצחים את משקאות הבסיס לכל מסיבה כמו וודקה אבסולוט (1 ליטר), ג'ין גורדונס וג'ין ביפיטר. גם בגזרת הליקרים הדיוטי פרי רושם ניצחונות עם פיג'לינג תאנים וקמפרי. חובבי המשקאות המיושנים ימצאו שם מחירים משתלמים במיוחד לוויסקי סקוטי 12 שנה (שיבאס ריגל) ולברנדי אלביסה 5 שנים. בנוסף, חובבי האניס ייהנו ממחיר מנצח לערק נח 12 (Premium Arak).

עיר הנופש הדרומית הצליחה לרשום ניצחון בודד, אך יוקרתי. אם אתם חובבי קוניאק ומתכננים לרכוש רמי מרטן VSOP, המקום המשתלם ביותר לקנות אותו מבין האופציות שבדקנו הוא בחנויות האלכוהול באילת.

נתוני סקר האלכוהול מאשרים את מה שרובנו מרגישים בבטן כשאנחנו עוברים בנתב"ג – אלכוהול קונים בדיוטי פרי. הניצחון המוחץ (כ-88% מהמוצרים שנבדקו) נובע מכך שמסים על אלכוהול בישראל הם מהגבוהים בעולם, ואילו הדיוטי פרי מציע פטור מכך. כך נוצר פער מחירים דרמטי ששום רשת משקאות מקומית ואפילו לא הפטור ממע"מ באילת יכולים להתחרות בו.

צעצועים ומשחקים: אילת בראש

בבדיקה שערכנו בקטגוריית צעצועים ומשחקים, ניתחנו שבעה מוצרים פופולריים שהורים נוהגים לקנות לילדיהם כמתנות מהחופשה, ויש לנו מנצחת אחת מובהקת: העיר אילת. העיר הייתה הזולה ביותר בשישה משבעת המוצרים שבדקנו, בחלק מהמקרים בתיקו. במקום השני נמצאות החנויות ברחבי הארץ, שהיו הזולות ביותר בשלושה מוצרים, והמפסיד הגדול בקטגוריה הוא הדיוטי פרי, שסיים במקום האחרון ולא היה המקום המשתלם בשום מוצר שבדקנו.

הנתונים של קטגוריית הצעצועים מציגים אולי את ה"מלכודת" הגדולה ביותר של הדיוטי פרי: הורים רבים מגיעים לנמל התעופה עם ילדים נרגשים ורוכשים ברגע האחרון צעצועים כדי לקנות קצת שקט לטיסה. הדיוטי פרי מנצל את הסיטואציה של קהל שבוי ואת אווירת החופש, ומתמחר את המוצרים במחירים גבוהים משמעותית מאלו שניתן למצוא בכל רשת צעצועים בישראל.

העובדה שהחנויות ברחבי הארץ מצליחות לנצח את הדיוטי פרי בקלות ולהשתוות בחלק מהמקרים אפילו לאילת, מעידה על פערי תיווך ותמחור בעייתיים. המסקנה החשובה ביותר עבור משפחות שטסות לחו"ל היא לשנות הרגלים: אם אתם צריכים תעסוקה לילדים במטוס או מתכננים לפנק אותם בלגו חדש, קנו מראש ברשתות הצעצועים ליד הבית או באינטרנט לפני. הקנייה הספונטנית בחנות הצעצועים של הדיוטי פרי פשוט לא מצדיקה את עצמה כלכלית.

אופנה: מחפשים סניקרס? לא בדיוטי פרי

בבדיקה שערכנו בקטגוריית אופנה ונעליים, ניתחנו שלושה דגמי סניקרס מבוקשים ופופולריים של מותגי הספורט המובילים ומצאנו מנצח ברור. בדומה למה שראינו בקטגוריית הצעצועים, הדיוטי פרי הישראלי לא מצליח לספק בשורה צרכנית גם בתחום ההנעלה, ואין אף מוצר מתוך הרשימה שמשתלם יותר לקנות שם. בכל המקרים, הדיוטי פרי היה האופציה היקרה ביותר באופן משמעותי.

החנויות המקומיות והאתרים אונליין הציעו את המחיר המנצח (בתיקו מול אילת) עבור נעלי Nike Dunk Hi (בצבעי לבן/שחור), נעלי Adidas מדגם Campus 00s (ירוק כהה), ונעלי Adidas מדגם Handball Spezial (ירוק). עיר הנופש מציעה בדיוק את אותם מחירים מנצחים כמו החנויות ברחבי הארץ, אך ייתכן שבחנויות הפיזיות המחירים זולים יותר.

אומנם המדגם בקטגוריית האופנה שלנו היה מצומצם יחסית והתמקד בנעלי סניקרס טרנדיות, אך הנתונים מציגים תמונה ברורה. תחרות עזה, חנויות אונליין (כמו טרמינל X ואתרים מקבילים), ומבצעים שוטפים גורמים לכך שפשוט לא משתלם לקנות נעלי ספורט בנתב"ג. העובדה שהמחירים באילת ובחנויות ברחבי הארץ, בעיקר באונליין, היו זהים, מוכיחה שברשתות האופנה מבצע לעתים חותך את המחיר אפילו יותר מאשר הפטור ממע"מ. מחירי האונליין מלכתחילה מספיק אגרסיביים, כך שהם מייתרים את הצורך בנסיעה דרומה או בקנייה בטרמינל.

ממתקים: עדיף לרכוש בסופר

בקטגוריית הממתקים והחטיפים הקרב הוכרע לטובת החנויות ורשתות השיווק ברחבי הארץ, שהיו זולות יותר ומשתלמות יותר בשישה מתוך תשעת המוצרים שבדקנו. הדיוטי פרי רשם הפתעה לטובה כשהיה המשתלם ביותר בשלושה מוצרים, ולמרות תדמית "מלכודת התיירים", מתברר שישנם ממתקים שכדאי לקנות בנתב"ג. בחישוב גרם/יחידה, הדיוטי פרי מציע מחיר משתלם עבור סוכריות פירות סקיטלס (Skittles) ומארזי אצבעות השוקולד נוטלה בי-רדי (Nutella b-ready).

הניצחון הגדול והמפתיע של הדיוטי פרי בקטגוריה הזו שייך לקפסולות נספרסו (Nespresso), כאשר שרוול קפסולות נמכר במחיר הנמוך ביותר (22--27.3 שקל) לעומת חנויות ברחבי הארץ (28.9--32.9 שקל). אומנם מחירי נספרסו באילת זולים יותר מאשר במרכז הארץ ועומדים על 24.7--28.1 שקל, אך הם עדיין לא מצליחים לשבור את המחיר המנצח של הדיוטי פרי.

אם בא לכם חטיף לטיסה פשוט תקנו אותו מראש בסופר, כי רשתות השיווק בישראל מנצחות בפער אדיר בכל הנוגע לחטיפים מקומיים כמו במבה וביסלי של אסם. כמו כן, מצאנו שמשתלם יותר לקנות בארץ את בונבוניירת כדורי השוקולד הפופולרית Lindor Assorted של לינדט, את גלילי הוופל המצופה של Amicelli ואת מארזי קריספי M&M's. הלהיט התורן שוקולד דובאי (של "שקדיה") נמכר אף הוא בארץ במחיר נמוך ומשתלם הרבה יותר מאשר בשדה התעופה.

נתוני סקר הממתקים חושפים היטב את אסטרטגיית התמחור של הדיוטי פרי: מוצרי הבייסיק וה"אימפולס" (כמו במבה וביסלי) שנוסעים קונים ברגע האחרון כדי להרגיע את הרעב של הילדים לטיסה מתומחרים ביוקר, לעתים כפול מהסופר הקרוב לביתכם. אין כאן שום כדאיות צרכנית אלא נטו ניצול של העובדה שלצרכן אין אלטרנטיבה. מצד שני, הדיוטי פרי זוכה ליתרון במארזים שמטרתם לעודד קנייה כמותית שלעתים כן משתלמת ברמת המחיר לגרם, אף שהוצאה הכוללת גבוהה יותר.

קפסולות הקפה של נספרסו שומרות על רמת מחירים גבוהה ויציבה בארץ, ודווקא בנקודה הזו, הפטור ממס בנתב"ג מצליח לחתוך את המחיר מטה בצורה משמעותית, אפילו יותר מההנחה שניתן למצוא באילת. המסקנה לטסים: אם אתם צרכני נספרסו קבועים, הדיוטי פרי הוא נקודת עצירה חובה עבורכם. לגבי כל שאר הנשנושים למטוס או למלון, הצטיידו בהם עוד לפני שיצאתם מהבית.

קפה ומאפה: ההפתעה הגדולה

בבדיקה שערכנו בקטגוריית בתי הקפה והמסעדות בטרמינל, התמקדנו באחת ההוצאות הבטוחות ביותר לכל נוסע. בקטגוריה הזו אין שום סיבה או רלוונטיות לבדוק את המחירים באילת, אלא להשוות אך ורק בין מתחם הדיוטי פרי בנתב"ג לבין שאר חלקי הארץ.

דאגנו להשוות בין אותן רשתות בדיוק: את מחירי סניף "לנדוור" בטרמינל השווינו למחירי רשת "לנדוור" ברחבי הארץ, ואת סניף "קפה קפה" בטרמינל למחירי רשת "קפה קפה" מחוץ לשדה (תוך התעלמות ממוצרים נקודתיים שלא מצאנו להם מקבילה בסניף שבו ביקרנו).

בשורה התחתונה, גילינו שיש נוקאאוט מוחץ לטובת הדיוטי פרי. מתוך 13 מוצרים שנבדקו – הטרמינל היה הזול והמשתלם ביותר בשמונה מקרים. במוצר אחד נרשם תיקו, ואף מוצר לא היה משתלם יותר לקנייה מחוץ לנתב"ג. הניצחון הסוחף הזה הוא תוצאה ישירה של שני מהלכים: הראשון הוא כניסת מכרזי הפיקוח של רשות שדות התעופה, שמאלצים את הזכיינים להציע מחירי ברזל נמוכים על מוצרי בסיס (קפה, מים ומאפים). השני הוא מודל תמחור שמושפע מהסכמים בנתב"ג ומהפטור ממסים, שמאפשר לרשתות מוכרות כמו "לנדוור" ו"קפה קפה" לחתוך עשרות שקלים במחירי מנות קלאסיות כמו סלטים או כריכים מושקעים. כשאתם חוסכים 25 שקלים על אותו סלט בדיוק, זו כבר לא הנחה – זו מהפכה צרכנית קטנה. אומנם הסלטים בדיוטי פרי זולים יותר, אך צריך לקחת בחשבון כי עשויים להתקיים הבדלים בנפחים בין הסלטים שנמכרים בסניפים השונים.

אם תשבו בסניף של "קפה קפה" בטרמינל, תשלמו על סלט ניסואז או סלט ים-תיכוני 50 שקלים בלבד (לעומת 71-75 שקלים בסניפי הרשת ברחבי הארץ, פער של יותר מ-20 שקלים לאותו סלט). כריך סלמון יעלה לכם 39 שקלים בלבד (לעומת 64 שקלים בעיר), וכריך טונה יעלה 47 שקלים (לעומת 48 שקלים). גם סניף "לנדוור" בטרמינל מציע פערים אדירים לטובת הצרכן: פאי פקאן או תפוחים יעלה בנתב"ג 30 שקלים בלבד (לעומת 49 שקלים בסניפים בחוץ).

כוס אספרסו תעלה לכם 8 שקלים (לעומת 10–12 שקלים), קפוצ'ינו 12 שקלים (לעומת 15–18 שקלים), קרואסון חמאה 12 שקלים (לעומת 16–18 שקלים), ובקבוק מים מינרליים 8 שקלים (לעומת 13 שקלים). המוצר היחיד שהצליח להגיע לתיקו הוא כריך אבוקדו של "לנדוור", שנמכר ב-47 שקלים גם בטרמינל וגם בסניפי הרשת בעיר.

נתוני בתי הקפה בטרמינל הם המפתיעים ביותר בבדיקה, והם מנפצים לרסיסים את המיתוס הוותיק (והמוצדק בעבר) של "שוד הנוסעים" בשדה. כך, הטרמינל הישראלי הפך למקום שמאוד משתלם לאכול ולשתות בו ביחס למחירים היקרים בארץ, ככה שאתם יכולים להפסיק להכין סנדוויצ'ים בבית ולסחוב אותם בשקית מהפחד שיעשקו אתכם. אם אתם אוהבים לשבת לקפה ומאפה או לארוחה קלה לפני הטיסה, הכי משתלם לעשות את זה ממש שם, בדיוטי פרי.

טבק וסיגריות: הדיוטי הוא המלך

בבדיקה שערכנו בקטגוריה, ניתחנו חמישה מותגים פופולריים (בחישוב של מחיר לחפיסה מתוך פקט / שקית מתוך מארז). בשורה התחתונה, אם אתם מעשנים (ואנחנו ממליצים שלא) הדיוטי פרי הוא המקום לקנות בו טבק וסיגריות בפער דרמטי מהמתחרים. במקום השני ניצבת אילת, ואילו החנויות בארץ מציעות את המחירים היקרים ביותר ללא תחרות.

חפיסה של ווינסטון כחול (מתוך פקט) תעלה בדיוטי פרי כ-18.7 שקלים לעומת 42 שקלים בארץ. חפיסת מרלבורו אדום תעלה כ-20.5 שקלים בלבד (לעומת 44 שקלים), וחפיסת מרלבורו גולד תעלה כ-18.7 שקלים. גם סיגריות L&M כחול נמכרות במחירי רצפה של כ-18.7 שקלים לחפיסה. בגזרת הטבק לגלגול, שקית של 50 גרם גולדן וירג'יניה ירוק תעלה לכם בדיוטי פרי קצת פחות מ-44 שקלים (לעומת 70 שקלים למשקלים מקבילים בארץ).

אומנם אילת לא הצליחה לנצח את הדיוטי פרי באף מוצר, אך המחירים בה זולים יותר משמעותית מאשר במרכז הארץ בזכות הפטור ממע"מ. חפיסת מרלבורו תעלה שם כ-39.8 שקלים (במקום 44 בארץ), ואל-אם כ-36.4 שקלים (במקום 40), אך זה עדיין רחוק ממחירי שדה התעופה.

הנתונים מציירים תמונה דומה לזו שראינו בקטגוריית האלכוהול, ולא בכדי. מוצרי הטבק בישראל, בדיוק כמו משקאות אלכוהוליים, כפופים למיסוי כבד המהווה את רוב עלות המוצר. בשל העובדה שהדיוטי פרי פטור ממס קנייה (ולא רק ממע"מ), נוצר פער מחירים גדול בין שדה התעופה לבין החנויות בתוך ישראל ובאילת. הדיוטי פרי חותך את המחירים של הסיגריות והטבק בחצי, ולעתים אפילו יותר, ביחס למחיר בארץ.

אז למה יקר שם כל כך

"צמד המילים 'דיוטי פרי' הוא גאונות שיווקית", אומר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי Success Code בניסיון להסביר למה התורים בדיוטי פרי ממשיכים להשתרך, על אף המחירים הגבוהים. "הן יוצרות עוגן מנטלי של הנחה, גם אם בפועל המחיר עדיין גבוה. המוח מתרגם אוטומטית את המשוואה לכך שאם אין מסים, זה אומר שזה חייב להיות משתלם. בפועל, אין לכך תמיד אחיזה במציאות".

האם הדיוטי פרי תמיד היה יקר יותר, ואנחנו פשוט לא ידענו?
"לא. בשנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000 היה באמת יותר זול לקנות שם, והסיבה היא שהיה מבחר גדול והיו יותר חנויות. מאז הדיוטי פרי עבר למודל של זיכיונות, והיום הוא מתנהל באופן כזה שאין בו באמת תחרות. יש לך חנות אחת לקוסמטיקה, חנות אחת לחשמל וכו'".

לצד זאת, התקדמות הטכנולוגיה והעובדה שכל אחד יכול היום להשוות מחירים בלחיצת כפתור, משחקות תפקיד מפתח בירידת כוחו של הטרמינל כמוקד קניות משתלם. כמו כן, היבואנים המקבילים שנכנסו לתמונה הוזילו את עלויות המוצרים בישראל באופן משמעותי. "בפועל המחירים בדיוטי פרי היו תמיד באותה רמת מחיר פלוס-מינוס. מה שהשתנה באמת, הוא שהשוק עצמו הוזיל מחירים".

"בדיוטי פרי הבינו שהם כבר לא משחקים במגרש של המחיר, כי קשה להתחרות באתרי האונליין. היום את קונה ב'אסוס' מותגים בחצי מחיר, ולכן האסטרטגיה השתנתה. נבנו חנויות גדולות ויוקרתיות והרעיון הוא החוויה הפסיכולוגית, שאנשים תמיד יוציאו כסף כי הם מבחינתם כבר בחופשה".

מה השוני הגדול מאילת, שפועלת גם היא תחת פטור ממע"מ?
"שדה תעופה הוא אחד המקומות היקרים בעולם להפעיל בהם חנות. מדובר בפריים-לוקיישן עם תנועת לקוחות מובטחת, והזכיינים משלמים דמי זיכיון ושכירות שיכולים להגיע לפי חמישה עד פי עשרה מחנות באילת. אם בקניון אתה משלם על מיקום טוב, בשדה תעופה אתה משלם על העובדה שהלקוח כבר בפנים, בלי אלטרנטיבה אמיתית".

לכך, מסביר אלבז, מתווספת עלות כוח האדם: החנויות בדיוטי פרי פועלות מסביב לשעון, כולל לילות, שבתות וחגים, ולכך יש להוסיף את הסעת העובדים, האבטחה, מערכי הלוגיסטיקה המורכבים ותנאי השכר שמגלמים עבודה בשעות חריגות.

אז למה אנחנו עדיין קונים שם?
"מצב חופשה משנה את ההתנהגות שלנו וגורם לנו לקנות יותר. ברגע שעברת בידוק ביטחוני, אתה עובר מצב תודעה. אתה כבר לא במוד של צרכן, אלא במוד של תייר, שבו אנחנו מתנהלים אחרת: פחות בודקים, יותר זורמים. הדיוטי פרי לא מוכר מוצרים, הוא מוכר תחושה. הוא מוכר את הרגע שבו החופשה כבר התחילה, גם אם המטוס עוד לא המריא. יש לך זמן מוגבל לבלות בו, מה שיוצר תחושת FOMO קלאסית. זה אותו מנגנון שמוכר לנו פופקורן בקולנוע במחיר של ארוחה. לא כי זה זול, אלא כי זה הרגע היחיד שבו אפשר".

"הדיוטי פרי הוא שיעור מצוין בהתנהגות צרכנים. הוא מוכיח שמחיר הוא נתון כלכלי, אבל קנייה היא החלטה רגשית", מסכם אלבז. "הוא מזכיר שהקשר, תחושה ומסגרת זמן חשובים לא פחות מהמספר שעל מדבקת המחיר".

משקם דיוטי פרי נמסר בתגובה: "אנו מבצעים סקר מחירים דו-שבועי ברשתות החשמל הגדולות ומקפידים לעדכן את מחירי החנות באופן שוטף, במטרה לשמור על רמת תחרותיות גבוהה בכל עת. נדגיש כי 95% מהמכירות בחנות הן של מוצרים שאינם חייבים במכס (עד 200 דולר). בקטגוריות אלו הצלחנו, בשיתוף פעולה עם היבואנים, להציע מבצעים על שואבי אבק, מכונות קפה, סמארטפונים ושעונים חכמים במחירים הנמוכים בעד כ-50% ממחירי השוק בישראל. בנוסף, בימים אלו ניתנת על מרבית המוצרים בחנות הנחה ישירה, ללא תנאים נלווים".

השתתפה בהכנת הכתבה: יפית פרץ