החורף לא הגיע: הנתונים העגומים של עולם האופנה בישראל

אם מסתכלים רק על השורה התחתונה, אפשר לטעות. ענף האופנה, ההלבשה וההנעלה סיים את 2025 עם צמיחה ממוצעת של כ־3% במחזורי הקניות בכרטיסי אשראי לעומת 2024. נתון סביר, כמעט מנחם, בטח על רקע שנה כלכלית מורכבת. אבל מבט פנימה מגלה סיפור אחר לגמרי, לפי ניתוח העומק של ענף הקמעונאות שביצעה חברת הפניקס גמא. הלבשת בייסיק רשמה עלייה שולית של כ־1% בלבד, הלבשה תחתונה דווקא התחזקה עם צמיחה של כ־6%, ענף ההנעלה קפץ בכ־8%, ואילו אופנת המעצבים נסוגה לאחור עם ירידה של כ־2%. זה לא קריסה, אבל זו בהחלט שחיקה שקטה.

אחד הגורמים המרכזיים היה פשוט ובלתי צפוי. החורף לא הגיע. לפחות לא בזמן. עד דצמבר 2025 שרר מזג אוויר חמים וחריג, כזה שהשאיר קולקציות חורף ומעילים תקועים על המדפים. רק עם בוא הגשמים והסערות בדצמבר נרשמה התאוששות מסוימת, אבל בענף עונתי, עיכוב של חודשים מתורגם מיד לפגיעה במכירות וללחץ על המלאי.

במקביל, ובניגוד לענפי קמעונאות אחרים, האופנה כמעט שלא התייקרה. הרשתות בחרו שלא להעלות מחירים באופן משמעותי, מה שסייע לשמור על מחזורי קנייה יציבים, אבל גם מנע מהענף לגלגל עלויות קדימה. התוצאה היא שוק שנשאר על אותו היקף פעילות, אך עם רווחיות נשחקת.

כבר לא קונים כחול לבן

ואז הגיע הקיץ והמטוסים. פתיחת השמיים אחרי תקופה ממושכת החזירה את הישראלים לחו״ל, ולא רק לחופשות. יותר ישראלים רכשו בגדים והנעלה מעבר לים, וגם חזרו להזמין מאתרים בינלאומיים. במקביל נשחקה אותה פטריוטיות צרכנית, שבתחילת המלחמה דחפה רבים לקנות כחול לבן. ככל שהזמן עבר, הרגש פינה מקום לשיקולי מחיר, זמינות ונוחות.

למרות הכול, החנויות הפיזיות עדיין שולטות. בנובמבר 2025 כ־90% מרכישות הלבשת הבייסיק בוצעו בחנויות עצמן ורק כ־10% אונליין. בהנעלה היחס עמד על כ־84% אופליין מול 16% אונליין, ובהלבשת מעצבים כ־87% לעומת 13%. התחום היחיד שבו האונליין תופס נתח משמעותי הוא הלבשה תחתונה, עם כ־27% מהרכישות שבוצעו ברשת.

אבל כאן מתגלה הפרדוקס. כשהצרכן כבר בוחר לקנות אונליין, הוא משלם יותר. בהרבה. בנובמבר 2025 סל קנייה ממוצע בהלבשת בייסיק עמד על כ־295 שקלים אונליין לעומת כ־217 שקלים בחנות, פער של כ־36%. בהנעלה הפער היה דומה, כ־399 שקלים אונליין מול כ־296 שקלים אופליין, כ־35%. בהלבשה תחתונה הפער אף זינק לכ־42%, עם כ־303 שקלים אונליין לעומת כ־213 בחנות. רק באופנת מעצבים התמונה מתהפכת מעט, עם יתרון של כ־6% דווקא לחנויות הפיזיות.

הסיבה ברורה. אתרי האונליין לומדים את הצרכן, מתאימים לו הצעות, מפעילים פרסונליזציה ו־AI, ודוחפים אותו לעוד פריט, ועוד אחד. הכול נוח, מהיר, ובלי לצאת מהבית. זה אולי מיעוט מהקניות, אבל זה מיעוט יקר.

הקרב הבא: העלאת תקרת הפטור

מכאן נכנס הענף ל־2026 עם אתגר חדש ומדאיג. העלאת תקרת הפטור ממס מ-75 ל־150 דולר. נדב לחמני, מנכ״ל קונטרול מקבוצת הפניקס גמא, מעריך שההשפעה בטווח הקצר תהיה מיידית ולרעה עבור הריטיילרים הישראלים בתחום האופנה, ההלבשה וההנעלה. לדבריו, הצרכנים שכבר הזמינו מחו״ל פשוט יגדילו הזמנות ולא יידרשו עוד לפצל אותן כדי להימנע ממס.

עם זאת, לחמני מדגיש שהמכה האמיתית עשויה להגיע דווקא מענפים אחרים. תחומי החשמל, המחשבים והסלולר, שבהם מחירי המוצרים חצו בעבר את תקרת הפטור, ייכנסו כעת לזירת תחרות חדשה מול אתרים בינלאומיים, גם הם בנחיתות מיסויית. האופנה, לדבריו, רק הסנונית הראשונה.

בסופו של דבר, 2025 הייתה שנת חשיפה. לא שנת קריסה, אבל גם לא שנת פריחה. ענף האופנה הישראלי מתנהל בין אחוזים קטנים, החלטות צרכניות גדולות ומציאות גלובלית שלא מחכה לאף אחד. מי שיידע לקרוא נכון את המספרים ולהתאים את עצמו לצרכן החדש, אולי יצליח להפוך את האחוזים הקטנים לסיפור הצלחה. מי שלא, עלול לגלות שהעונה כבר נגמרה.