קונים במבצעי 1+1? יצאתם פראיירים

מהמדף בסופר ועד סל הקניות הדיגיטלי, בלוף ה-1+1 ממשיך לעבוד עלינו בעקביות כמעט מדעית. אתם עומדים מול שלט אדום בוהק, כיתוב גדול שמבטיח את עסקת חייכם, והמוח מפרש את הסיטואציה כניצחון קטן על המערכת. מבצעי "קנה אחד קבל אחד", "השני בשקל" וגרסאות יצירתיות נוספות הפכו לאבן יסוד בתרבות הצריכה המערבית, ובמיוחד בתקופות של מכירות חגים, סוף שנה או סוף עונה. המסר פשוט וברור: אם לא תקנו עכשיו, תפסידו. אלא שמתחת לריגוש מסתתרת שיטה מתוכננת היטב, כזו שלא נועדה להיטיב עם הצרכן אלא להגדיל את ההוצאה שלו בלי שישים לב.

בשנה האחרונה המבצעים האלו קיבלו גוון חד ואגרסיבי יותר. מאחורי תחושת הסיפוק המיידית מסתתרת שרשרת של מהלכים פסיכולוגיים שנבנו בקפידה כדי לנצל חולשות אנושיות בסיסיות. המוח שלנו מגיב למילים כמו "חינם" או ‘"בשקל" כאילו מדובר בהזדמנות נדירה. ברגע שהטריגר הזה מופיע, החשיבה הרציונלית נחלשת והקנייה הופכת רגשית.

ברשתות הפיזיות הצרכן הופך בלי להבין לכך לפתרון לוגיסטי נוח, מי שמפנה מדפים ומחסנים. אבל בעולם האונליין, ובעיקר באתרי המסחר הגדולים מחו"ל, השיטה עוברת הילוך.שם מחירי הרצפה של בגדים וגאדג’טים הם רק השלב הראשון. סביבם נבנית חוויית קנייה רועשת ומלחיצה, כזו שמציפה את הצרכן במסרים על זמן מוגבל, מלאי אחרון וביקוש גבוה. ההודעות האלו נועדו לערפל את שיקול הדעת ולדחוף החלטות מהירות, כאלה שבמצב שקול ייתכן שמעולם לא היינו מקבלים. התוצאה היא סל קניות מנופח, מוצרים באיכות נמוכה או כאלו שאין בהם צורך אמיתי, ותחושת חיסכון שמתפוגגת ברגע שמסתכלים על פירוט האשראי.

הרשתות, חשוב להבין, כמעט אף פעם לא מפסידות על מבצעי 1+1. בעולם הקמעונאות, האיום הגדול אינו ירידה זמנית ברווח אלא "מלאי מת". סחורה שעומדת במחסן עולה כסף, תופסת מקום, ובמוצרים מתכלים גם מתקרבת במהירות לתאריך תפוגה. כשחברה יוצאת במבצע חיסול אגרסיבי היא לא עושה זאת מתוך נדיבות, אלא מתוך צורך להיפטר מנכסים שהפכו לנטל. עדיף למכור שני מוצרים ברווח זעום, או אפילו במחיר עלות, מאשר לזרוק אותם לפח ולספוג הפסד מלא. הצרכן, שמתרכז במחיר הסופי על הקבלה, מתעלם מהעובדה שהוא זה שמפנה את המקום לסחורה החדשה והרווחית יותר שתגיע מיד אחר כך.

המרדף אחרי הדיל הבא גובה מחיר כבד ממשקי הבית. בתים רבים מתמלאים במוצרים שפג תוקפם עוד לפני שנעשה בהם שימוש. הצרכן הישראלי משוכנע שהוא "דפק את המערכת" כשהוא יוצא מהחנות עם עגלה מלאה, אבל לא מחשב את עלות האחסון בבית, את תזרים המזומנים שיצא מחשבונו בבת אחת ואת הנתון הסטטיסטי הפשוט שחלק גדול ממוצרי המבצע ימצאו את דרכם לפח. בפועל, המחיר ליחידה הופך גבוה בהרבה ממה שהשלט הבטיח.

כך הפך הצרכן הישראלי למחסנאי של הרשתות ואתרי המסחר. משכנעים אותנו שאנחנו צריכים ארבע אריזות של אבקת כביסה כשיש מקום רק לאחת, רק כי "השני ב-50 אחוז" או כי זה "מבצע לסוף השנה". זו זריית חול בעיניים, והטרגדיה היא שדווקא מי שאין לו כסף מיותר נופל ראשון. אנשים קונים אשליה של חיסכון, ובפועל מממנים את חוסר היעילות של הרשתות. מוצר טוב אמור להימכר בזכות עצמו, לא בזכות שלט אדום וצעקני.

כך לא תיפלו בפח

1. הכלל הראשון הוא להתעלם מהכותרת הגדולה ולבדוק את האותיות הקטנות. המחיר ל-100 גרם או ליחידה הוא המדד האמיתי היחיד. אם הוא לא נמוך יותר ממוצר דומה שלא במבצע, זו לא הנחה.

2. הכלל השני הוא לשאול בכנות אם יש מקום בבית ואם באמת נשתמש במוצר. אם הוא מיועד להידחף למדף לשנה, הרשת הרוויחה.

3. הכלל החשוב מכולם הוא רשימת הקניות. מה שלא הופיע בה מראש, לא נכנס לעגלה, לא משנה כמה מפתה המבצע. ברגע שקניתם משהו שלא תכננתם, המבצע עבד בדיוק כמו שהוא נועד לעבוד.

מוטי אזולאי הוא דוקטורנט לניהול וחוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים.