לקראת דצמבר יתחילו להתפרסם הכתבות והמדריכים שיסבירו לבעל העסק כיצד לחלק את התקציב שלו לשנה הבאה, אבל עבור עסקים בסדר גודל בינוני ומעלה, הכתבות הללו הן בגדר רכבת שכבר עזבה את התחנה כי הכול כבר תוכנן ונחתם. הדרך הנכונה לבנות תקציב שיווק היא להתחיל ולתכנן אותו כבר עכשיו, ולהתבסס על מספר עקרונות ברזל. אך לפני שנצלול לטכניקה ולכללי הייסוד כמה מילים כלליות על העתיד ועל ההווה.

ברוב העסקים, אחת ההוצאות הכי גדולות החשובות והמשמעותיות היא התקציב השיווקי של העסק. כשבונים אותו נכון לשנה הבאה, הוא יכול לשמש כמקפצה לרווחיות העסק כולו, אך כאשר עושים זאת לא נכון, זהו אחד מזוללי הרווח הגדולים ביותר בעסק. למעשה, תקציב גדול מידי או קטן מידי יכול להיות ההבדל בין רווח להפסד.

מה מחלקת השיווק שלך תעשה ברבעון האחרון?

מחלקת השיווק זוכה לעדנה בתקופה זו. שכן לעיתים, משיקולי מס, עדיף להגדיל הוצאות לקיזוז מהרווחים. אחת הדרכים לעשות זאת היא לא להוציא זאת על תקורות ומשכורות, אלא על מה שיגדיל בעתיד את המכירות – פרסום ושיווק. למחלקת השיווק עצמה נותרים לפעמים עודפים, ולקראת סוף השנה היא מרגישה בנוח לנצל את התקציב עד סופו, שכן התקציב הלא מנוצל לא יכול לעבור לשנה הבאה.

התרחיש הזה כמובן קורה גם בעסקים אחרים משלך, ומהווה חלון הזדמנויות להפוך אותם ללקוחות משלמים. אך כדי שהם ידעו לפנות אליך - עליך לשווק להם. וזה תמריץ נוסף למחלקת השיווק לפעול בשקידה ברבעון האחרון.

האם התקציב השיווקי מושקע או שוקע ברבעון האחרון?

אז על פני השטח, המצב ברבעון זה נשמע נהדר וכולם לכאורה מרוויחים. אבל חשוב גם לזהות היכן נמצאים הסיכונים. ראשית, צריך להיזהר מהתחייבות לפרויקטים שנראים הגיוניים במסגרת התקציב אבל יכולים להתגלות יקרים משמעותית, ארוכי טווח ומסוכנים. כך למשל, פרויקט של מיתוג מחדש יכול להמשך לשנה העוקבת ללא תכנון, לחייב עלויות שלא תוקצבו בתקציב הרבעון האחרון, ולשבש את התכנון הפיננסי והשיווקי לשנה הבאה.

הרבעון האחרון של השנה מגיע בין החופש הגדול לחגים, תקופה חלשה בענף המכירות. המצאותם של תקציבי שיווק פנויים מפתה להשקיע את כולו לעידוד המכירות ומנהלי שיווק רבים בוחרים לפעול בכמה שיותר אפיקים כדי להגיע ללקוחות. הבעיה מתחילה כאשר הם עושים זאת מבלי להשקיע בכלי ניטור ומדידה, שיראו להם מה מאותם אפיקים היה אפקטיבי.

בסופו של דבר, במקום לנצל את שלושת החודשים הללו כדי לחקור אופציות להגדלת רווחים בשנה הבאה, התקופה עלולה להסתכם בבזבוז כסף ותו לא. כל זאת כיוון שבסופה לא יודעים לכמת איזה מבין הכלים בהם הושקע התקציב, באמת הביא התוצאות. למשל- אם מעלים בו זמנית קמפיין פייסבוק, קידום ממומן, וקמפיין חוצות ולא יוצרים הבחנה מהיכן מגיעים הלקוחות בפועל, כל ההשקעה יורדת לטמיון.

אשת עסקים סופרת כסף
תקציב גדול מידי או קטן מידי יכול להיות ההבדל בין רווח להפסד | אילוסטרציה: sakkmesterke, Shutterstock

איך בונים תקציב שיווקי אפקטיבי מבחינה פיננסית לשנה הבאה?

להלן כללי הברזל על מנת להפיק את המקסימום מבניית התקציב:

1. לערב את שאר העובדים בתכנון תקציב השיווק 

מחלקת השיווק היא אמנם האוטוריטה בתחום ולמנכ"ל גם יש מה להגיד, אבל אנשי המכירות, הייצור, התפעול ושאר האנשים בעסק שבאים במגע עם לקוחות יכולים לתת לכם תובנות שיכולות להשפיע על ההחלטות והאסטרטגיה השיווקית לשנה הבאה. שווה להקשיב לשטח.

2. לבנות מערך מדידה

השוק מציע היום המון כלי ניתוח, אופטימיזציה וניטור. לפני ששופכים כסף על חשיפה, כדאי לבנות מערך שיודע לבדוק את החזר ההשקעה (ROI).

3. להגדיר תקציב

תקציב השיווק החודשי אמור להיות 5-10% מהמחזור הצפוי. הערכת התקציב צריכה להעשות לאחר: בדיקה וניתוח של הדו"חות הכספיים, בדיקת מצב השוק ובדיקת רווחיות העסק. לא יודעים את כל הנתונים הללו? סימן שאתם צריכים יועץ עסקי.

4. לבנות מערך בקרה

שיבדוק את התכנון מול הביצוע על בסיס חודשי ויסיק מסקנות. ואתם - תהיו גמישים בתקציב השיווק בהתאם לתוצאות.

5. דאגו שגלגלי השיווק ישארו משומנים

אם יש בעיה במחזור המכירות שיוצרת לחץ בתזרים המזומנים שלכם, שקלו לקחת הלוואה לטובת תקציב השיווק, כי בלעדיו העסק יישאר תקוע. אך אם מדובר במאורע שחוזר על עצמו, זה כבר דורש בדק בית יסודי יותר בליווי מומחה שיעזור לכם להבין למה העסק שלכם לא רווחי.

6. להכיר את החוזקות של המוצר שלכם ולפעול לפיהן

אם המוצר או השירות שלכם יוצאי דופן ומבודלים היטב או שהם מיועדים לקהילה מסוימת, תמצאו שתוכלו להשתמש בתקציב ברף התחתון. זאת כיוון שבמקרים אלו שיווק מפה לאוזן יעבוד טוב עבורכם.

7. לא לרדוף אחרי פירורים

אחת העצות הכי טובות שאני, כיועץ פיננסי, נותן ללקוחות שלי, היא להיות ממוקדים ולא להתפזר על פני הזדמנויות מרובות. גם בשיווק עדיף שלא לפרסם בתקציבים נמוכים במדיות שונות, כי אי אפשר להשיג כך אפקטיביות. במקום זאת עדיף להשקיע בחקר שוק ולאתר את האפיק שיתן את החזר ההשקעה הטוב ביותר.

8. לבדוק מה המתחרים עושים

אם הענף כולו מוטה פרסום, אל תשארו מאחור. לכל אחד יש את המתחרה שכלפיו הוא משווה את עצמו, אבל לא כל דבר שהמתחרה הזה עושה הוא בהכרח הנכון. לפני שאתם פועלים, העריכו האם מדובר באקט של אגו או במעשה שמניב תשואה וקבלו החלטות בהתאם.

הכותב, ירון לוי, הינו הבעלים של לוי ייעוץ כלכלי ועסקי, חברת ייעוץ כלכלי המתמחה בשיפור רווחיות של עסקים, בהגדלת מחזורי מכירות ובהפיכתן מהפסדיות לרווחיות.