הדוחות מוכיחים: ללקוחות של שופרסל נמאס

סוף סוף זה קורה: הלקוחות מצביעים ברגליים

שנים דיברו על חוק המזון, על רגולציה, על "מה שטוב לאירופה טוב לישראל". אבל מה שלא עשו הפקידים עשה החשבון בבנק. החזירות של האחים אמיר, שהובילה לגל התייקרויות, ביטול הנחות וטריקים במחירים, פגשה סוף סוף ציבור שהתעורר. המכירות קורסות, הרווחים נשחקים, והפעם זו לא המלחמה, זה אתם.

שופרסל אוהבת לספר סיפור יפה: "מיקוד אסטרטגי", "שיפור רווחיות", "פיתוח מנועי צמיחה". בפועל, הדו"חות מספרים משהו הרבה יותר פשוט - ללקוחות נמאס.

ברבעון השלישי המכירות בחנויות זהות צנחו בכ־10%. זו לא סטייה קטנה, זו בריחת לקוחות. ההכנסות ירדו לכ־3.7 מיליארד שקל, נפילה של בערך 9%. גם האונליין, שהיה גאוות הרשת, בירידה: מ־19.2% מהמחזור ל־17.9%.

ובכל זאת, הרווחיות הגולמית עלתה לכמעט 30%. מה זה אומר בשפה פשוטה? פחות לקוחות, פחות סל קניות, אבל מכל מי שנשאר סוחטים יותר. מבטלים הנחות, מקצרים מבצעים, מעלים מחירים.

וכאן נכנסים האחים שלומי ויוסי אמיר. על הנייר הם עשו סיבוב מרשים: השביחו את שופרסל, שיפרו את הדוחות, עברו מעודף חוב לעודף נכסים.

אבל מהצד של הצרכן, זה נראה אחרת: ביטול הנחות למועדוני ענק כמו "חבר", שינוי המותג הפרטי למותגים "נשלטים" פחות ברורים, עליות מחירים חדות, הרבה מעבר לעלייה במע"מ או לעליית תשומות. תוסיפו לזה ינואר השחור - עליית מע"מ באחוז אחד שהפכה בפועל לעשרות אחוזי התייקרות במאות מוצרים: חלב, גבינות, ניקיון, טואלטיקה. חלק מהספקים בכלל לא העלו מחירים, אבל בסניף המחירים קפצו, כי "פשוט נגמר המבצע".

שנים אמרו לנו "מה שטוב לאירופה טוב לישראל": חוק מזון, רגולציה קשוחה, שקיפות. בפועל? החוק רך, האכיפה חלשה והקמעונאים ניצלו את זה עד הסוף. שופרסל בראש.

אז מה בכל זאת שבר את המודל? לא רגולטור. לא ועדת כנסת. לא עוד הצעת חוק שתיתקע בדרך.
מי ששבר את זה הוא מי שעומד בקופה.

האימפריה קיבלה סטירה מצלצלת. היא רואה בפעם הראשונה שהציבור לא רק מתלונן בטוקבקים, הוא משנה התנהגות

הישראלים, שכבר שנתיים בולעים התייקרות אחרי התייקרות, התחילו לעשות את הדבר היחיד שבאמת מפחיד רשת כמו שופרסל: לא לבוא, להשוות מחירים, לעבור רשת, להזמין במקום אחר - והנה התוצאה. הירידה הגבוהה בענף. זה כבר לא "החגים יצאו ברבעון אחר" ולא "הישראלים טסו לחו"ל". זה משפט צרכני ברור: יקר לנו, נמאס לנו, אנחנו הולכים.

שופרסל לא תקרוס. זו עדיין הרשת הגדולה במדינה, עם מאות סניפים ונדל"ן ששווה מיליארדים. הרווח הנקי השנתי עדיין באזור 700–750 מיליון שקל. זו לא חברה קטנה שמתנדנדת, זו אימפריה. אבל האימפריה קיבלה סטירה מצלצלת. היא רואה בפעם הראשונה שהציבור לא רק מתלונן בטוקבקים, הוא משנה התנהגות.

מה שלא עשה חוק המזון, מה שלא עשתה הכנסת, מה שלא עשו מצגות רגולטוריות, עשה הכיס שלכם. כששופרסל הובילה את עליות המחירים, האחים אמיר בנו לעצמם תשואה חלומית. עכשיו הם מגלים שגם הצרכן יודע לנהל "אסטרטגיה": לעזוב, להשוות, להצביע ברגליים. ואם שופרסל לא תבין את המסר ותוריד מחירים באמת, לא במבצעי "קופון לסופ"ש" אלא בסל היומיומי, הירידה ברבעון הזה תהיה רק הפתיח.

עד אז, האמת פשוטה: לא הרגולטור הוריד את שופרסל לקרקע אלא אתם. תמשיכו.

אי אפשר לייבא קורנפלקס מעלי אקספרס

בוקר טוב לשרים. ברוכים הבאים לישראל 2025, המדינה שבה כולם יודעים כבר שנים שהכל יקר - רק אתם מעמידים פנים כאילו גיליתם את זה אתמול בבוקר מכותרת. פתאום יש "כנס חירום" על החלב, "ועדת שרים ליוקר המחיה", "מאבק במונופולים". בפועל? אותו קרטון חלב מפוקח, אותו סופרמרקט, אותה עגלה שעולה יותר מדי.

נכון, מחיר החלב המפוקח עלה. הרפתנים לחוצים, הספקים לוחצים, רפורמת החלב של סמוטריץ' מעוררת רעש פוליטי וציונות נוסטלגית מכל הכיוונים. אבל גם אם תפתחו את השוק ותביאו עוד יוגורט מאירופה, זה לא מה שיוריד ב־15% את סל הקניות של משפחה ישראלית. החלב הוא רק שבריר מהסיפור, והסיפור האמיתי נמצא הרבה מעבר למדף המקרר.

הבעיה האמיתית היא לא קרטון אחד במקרר אלא כל המדף והקופה ביחד. הספקים הגדולים, רשתות המזון והמבנה הריכוזי של השוק הם אלה שמחזיקים את המחירים גבוהים. בזמן שהמחירים העולמיים של חומרי גלם יורדים, בישראל המדד ממשיך לטפס. רשת כמו שופרסל נהנית מרווח גולמי ששום רשת באירופה לא הייתה מעיזה להציג, וזה עובר מתחת לרדאר הפוליטי.

ואז מגיע המהלך "הגדול" של שר האוצר נגד יוקר המחיה: העלאת תקרת הפטור ממע"מ על ייבוא אישי מ־75 ל־150 דולר. על הנייר זה נשמע מהפכני - בפועל זה בעיקר אומר שאפשר להזמין קצת יותר נעליים, אוזניות וצעצועים מעלי אקספרס ואמזון בלי לשלם מע"מ. נחמד לקניות אונליין, לא באמת משנה את מה שקורה בסופר.

מי שנחנק מיוקר המחיה לא מחפש עוד גאדג'ט ב־19.90 דולר - הוא מחפש איך להוריד 200–300 שקל מהעגלה בסופר

אבל מר סמוטריץ' היקר, הנה תובנה שאולי תזעזע אותך: אי אפשר לייבא קורנפלקס מעלי אקספרס. אי אפשר למלא מקרר ביוגורטים מחו"ל. אי אפשר לשלוח משלוח מהיר של עוף טרי מאמזון. מי שנחנק מיוקר המחיה לא מחפש עוד גאדג'ט ב־19.90 דולר - הוא מחפש איך להוריד 200–300 שקל מהעגלה בסופר.

בזמן שהשרים מתווכחים על פטור ממע"מ ועל רפורמת חלב, בוועדות הכנסת כולם מדברים גבוהה־גבוהה על "רפורמות רוחביות" ו"פירוק ריכוזיות". שומעים הצהרות על כך שמחירי הגלם בעולם יורדים והמחירים בישראל לא זזים. עו"ד דרור שטרום אומר שאפשר להוריד את יוקר המחיה ב־15% בלי להוריד מע"מ ובלי עוד תירוצים, פשוט דרך טיפול במונופולים וברשתות". אבל בין המשפטים היפים לבין חקיקה אמיתית - המרחק עצום.

חקיקה שתחתוך את כוחן של ארבע הספקיות הגדולות? תקועה. חוק שיטפל ברווחיות הגולמית המנופחת של רשתות המזון? לא זז. מע"מ דיפרנציאלי אמיתי על סל מזון בסיסי? עובר משולחן אחד לשני ומתמסמס בדרך. הרבה יותר קל פוליטית להרים כנס מתוקשר על חלב, או לצאת למלחמת הצהרות על ייבוא אישי מאתרים בחו"ל.

הכי נוח להפוך את הדיון למאבק על הרפתן בקיבוץ או על "הציונות שבחלב". זה מצטלם טוב, זה נכנס יפה למהדורה. הרבה פחות נוח לשבת מול מנכ"ל של רשת מזון גדולה ולהגיד לו: מעכשיו הרווח הגולמי שלך יורד, תנאי הסחר שלך עם הספקים נבדקים לעומק, והכוח שלך על המדף נשבר.

זה לב העניין: לא סמוטריץ' הוא זה שמונע מכם לייבא קורנפלקס מעלי אקספרס - זה בכלל לא המשחק. המשחק האמיתי הוא מי שולט במחירים כאן, בארץ, במדף שאתם עומדים מולו עם העגלה. מי שמחזיק את הצרכן הישראלי בצוואר אלה רשתות המזון, הספקים הגדולים ושרשרת הפצה מנופחת - לא אתר סיני שמוכר לכם צעצועים.

מי שבאמת רוצה להילחם ביוקר המחיה צריך ללכת על הראש של מי שמעלה מחירים כאן: רשתות המזון עם רווחיות גולמית חריגה, ספקים שמכתיבים מחיר לכל הענף, ומבנה שוק שמבטיח שהצרכן כמעט תמיד מפסיד. זה אומר חקיקה, אכיפה, שיניים רגולטוריות - לא עוד כותרת על "פטור ממע"מ לקניות אונליין".

בוקר טוב לשרים, באמת. שמחנו שהתעוררתם וגיליתם שהכל יקר. עכשיו תעשו טובה אחת קטנה: תפסיקו להתעסק במקומות הקלים, הפוטוגניים והלא רלוונטיים, ותתחילו ללכת על מי שבאמת מעלה את המחירים. כי עד שלא תפגעו בכיס של הגדולים, הכיס של הקטנים ימשיך להתרוקן.

הבנקים מוסרים: היי, תראו, מנייה

יש שמועה עקשנית שימי רווחי הענק של הבנקים עומדים להסתיים. הרי הריבית ירדה ב-0.25%, לא? לא היינו ממהרים להספיד את הבנקים. מה שלא יהיה, הבחירה שלהם בעתיד תהיה בין רווחים מרקיעי שחקים חסרי תקדים לסתם רווחי עתק. בינתיים, הבנקים ממשיכים בניסיונות שלהם להציג הטבות ללקוחות. המטרה היא להימנע מהסכנה הגדולה מכולן: הטלת מס נוסף על הרווחים.

בלאומי ממשיכים להציע הורדה נוספת של הריבית ב-0.25% לעומת ריבית בנק ישראל, ואף שולחים כמה מאות שקלים לחשבונות הלקוחות מדי חודש. בדיסקונט מציעים ארנק דיגיטלי והשתתפות בקניות ענק. בבנק הפועלים הכריזו ביום רביעי על חלוקה של שתי מניות לכל לקוח, בפעם השנייה. שווי כל מניה: 139 שקלים. מרגישים עשירים?

מנהלי בנקים באים והולכים והמטרה נשארת זהה: לעשות כסף, והרבה. יש מי שהתפקיד שלו הוא לרסן את המערכת הזאת

קל לזהות את השיטה השיווקית של הבנקים. נותנים מעט כדי להמשיך לקבל הרבה. בבנק הפועלים עוד מקווים שקהל הלקוחות שקיבל מניה ימשיך לסחור במניות נוספות דרך הבנק. שם כבר יש עמלות גבוהות שאפשר ליהנות מהן.

אפשר להאשים את הבנקים עד מחר. אבל בנק הוא בנק. מנהלים באים והולכים, ואיכשהו המטרה נשארת זהה: לעשות כסף, והרבה. יש מי שהתפקיד שלו הוא לרסן את המערכת הזאת, כך שבמקום רווחי ענק תעבוד למען הציבור. האיש הזה יושב במשרד האוצר. אם היה מתנהל אחרת, אולי בנק ישראל היה מוריד את הריבית - מנוע הרווחים הגדול של הבנקים - עוד לפני כן, או שאולי הייתה יותר תחרות בין הבנקים על הלקוחות, במקום תחרות על גודל הרווחים. אבל זו סתם תקוות שווא. בינתיים, אנחנו הולכים לבזבז את הכסף שהגיע לחשבון. בטח יספיק לשני מוצרים בסופר.

המספרים מאחורי ההצלחה של ביג גלילות

"אתם כותבים פתאום גם על דוחות רבעוניים?", שאלה אותנו בעלת העניין בתמימות באמצע השבוע. נאלצנו להודות שלא. דוחות רבעוניים זה דבר חשוב, אבל לרוב נוטה להרדים. מצד שני, יש חברות שאי אפשר להתעלם מהן השנה, וביג היא אחת מהן. והדו"ח הרבעוני שלה היה מצוין.

אם לא הבנתם את זה מהפקקים בצומת גלילות, אולי המספרים ישכנעו אתכם. ביג היא תופעה, וביג גלילות הוא הימור ענק שמשתלם לחברה בכל מובן אפשרי, נכון לעכשיו. החברה דיווחה על זינוק של 23% ברווח התפעולי.

אבל מה קורה כשמסתכלים על התמונה המלאה? לא רק ביג פרסמה דוחות. באותו עיתוי פירסמו גם שתי ענקיות הנדל"ן המסחרי עזריאלי ומליסרון את הנתונים שלהן. אז הנה האמת במספרים: הרווח התפעולי של ביג מקניונים בישראל עומד על 166 מיליון שקל ברבעון. עזריאלי? 271 מיליון. מליסרון מדווחת על 409 מיליון, אם כי הנתון שלה כולל גם משרדים ולכן ההשוואה לא מושלמת. במילים פשוטות, ביג היא האנרגטית ביותר בשטח, אבל היא עדיין שחקנית קטנה יותר מהמתחרות.

במילים פשוטות, ביג היא האנרגטית ביותר בשטח, אבל היא עדיין שחקנית קטנה יותר מהמתחרות

ומה עם הצמיחה המטורפת? כאן צריך להיות זהירים. רוב הגידול של ביג, 24 מיליון שקל מתוך התוספת, מגיע מנכסים חדשים שנפתחו בשנה האחרונה, בראשם ביג גלילות. כשמסתכלים רק על נכסים קיימים, הצמיחה של ביג עומדת על 7%, בדיוק כמו מליסרון. עזריאלי, עם הנכסים הבוגרים והמבוססים שלה, צומחת ב-4%.

הפער האמיתי מתגלה בדמי השכירות: מליסרון גובה 525 שקל למ"ר לחודש מבעלי החנויות. ביג, גם בחוזים החדשים שלה, מגיעה ל-155 שקל - עלייה של 48%, אבל עדיין פחות משליש ממליסרון. זה לא פער שנסגר בן לילה. זה ההבדל בין קניון סגור במיקום עירוני לבין פאוור סנטר.

יש גם נתון מעודד לביג: התפוסה עומדת על 100%, והיכולת להעלות שכר דירה ב-48% מעידה על ביקוש אמיתי. חי גאליס, הבעלים והמנכ"ל, בונה משהו רציני. ובכל זאת, ביג עדיין צריכה להכפיל את עצמה כדי להתקרב לעזריאלי. אם התכניות ארוכות הטווח יתממשו וביג גלילות יהיה רק ההתחלה, היא תגיע לשם. השאלה האמיתית היא אחרת: האם לצרכן הישראלי יישאר מספיק כסף בארנק בשביל לקנות בכל מרכזי הקניות האלה?

עוד הערה קטנה: מי שעוד פרסמה דוח היא דיפלומט, היבואנית שעמדה במוקד ברגעים הקצרים שבהם היה ניסיון להילחם על יוקר המחיה. מצבה טוב, תודה ששאלתם, אם כי ניכרים סימנים של האטה בקצב הצמיחה ועלייה בהוצאות. ההכנסות בישראל ממשיכות לצמוח. הרווח הנקי מתחילת השנה עומד על 72 מיליון שקלים. מתחילת השנה הבעלים נהנו מדיבידנד של 66 מיליון שקל. תיהנו בקניות.