השטן לא לובשת פראדה: איך תיק ב-300 דולר הפך לסמל הסטטוס החדש

כאשר ג'ני ליי הקימה את חברת התיקים שלה, "פרייה" (Freja), היא חשבה בעיקר על הסכום שהיא עצמה, כצעירה בשנות העשרים לחייה שחיה בניו יורק, תהיה מוכנה להשקיע בתיק עבודה. "אני חושבת שפינוק מוצדק הוא כזה שעולה פחות מ-300 דולר. מעבר לזה, אני מתחילה להתמקח עם עצמי", מספרת ליי, כיום בת 30, שהשיקה את המותג בשנת 2019 לאחר שהתקשתה בעצמה למצוא תיק ראוי לראיון עבודה.

התיקים של פרייה, המיוצרים מעור טבעוני, נמכרים כיום בטווח מחירים של 258 עד 398 דולר - יקרים יותר מתיק ניילון פשוט של Baggu שעולה 62 דולר, אך זולים משמעותית מתיק נשיאה (יד שנייה) של מותג היוקרה Goyard שיתומחר ב-2,700 דולר. לדברי ליי, המותג מוכר כיום לעשרות אלפי לקוחות מדי שנה, רובם המכריע צעירים בשנות העשרים והשלושים לחייהם.

ההצלחה של פרייה אינה מקרית, אלא מהווה חלון למגמה צרכנית רחבה הרבה יותר. מספר הולך וגדל של צרכנים מדור ה-Z ומהדור המילניאלי נוטשים כיום את קצוות הסקאלה - מותגי התקציב הזולים במיוחד מחד ומותגי העל מאידך - ונוהרים לעבר מוצרים בתמחור ביניים במגוון רחב של תעשיות, החל מאופנה ותכשיטים ועד לעיצוב הבית.

מומחי שיווק וקמעונאות מסבירים כי המוצרים הללו אולי לעולם לא יהיו היקרים ביותר על המדף, אך הם עולים בדיוק מספיק כדי להיחשב כ"התפנקות ראויה" עבור צרכנים צעירים, שכבר התקדמו מספיק בקריירה שלהם כדי להחזיק בהכנסה פנויה. עבור צרכני דור ה"זילניאלס" (התפר שבין המילניאלס לדור ה-Z), שאינם חסינים בשום צורה בפני יוקר המחיה המטפס, מוצרי הביניים מספקים הזדמנות לפנק את עצמם בתדירות גבוהה יותר, במקום לחסוך במשך שנים עבור פריט יוקרה בודד. ג'ני ליו, מרצה בבית הספר לניהול של אוניברסיטת ייל החוקרת מיתוג, מסבירה את הפסיכולוגיה מאחורי הטרנד: "הצרכן של היום לא רוצה לחכות, והוא בטח לא רוצה לחסוך".

על פי דו"ח של חברת הייעוץ מקינזי ו-Business of Fashion שפורסם בינואר האחרון, כמעט שליש מהצרכנים ברחבי העולם מעידים כי הם מוכנים להוציא סכומי כסף משמעותיים על אופנה. אך בעוד שזוג עגילים ב-5,000 דולר ממותג על עלול להיות קנייה שקשה מאוד לצרכן צעיר להצדיק, זוג עגילים ב-150 דולר - שעדיין עשויים מזהב אגב - הופכים לעסקה קלה הרבה יותר לעיכול.

הדבר נכון פי כמה כאשר הפריטים מגיעים ממותג המשדר ערכים שקורצים לדור המילניום, כמו אומנות של עבודת יד, חומרים ידידותיים לסביבה או תנאי העסקה הוגנים במפעלים. לחלופין, אותו צרכן בדיוק עשוי לרכוש פריט כניסה קטן וזול יחסית ממותג יוקרה - כמו כובע ב-60 דולר של מותג בגדי השטח Arc'teryx או אפילו שפתון ב-160 דולר של לואי ויטון - רק כדי להחזיק בבעלותו משהו שמקורו במותג בעל משמעות תרבותית.

היום כולם רוצים "יוקרה נגישה"

מסתבר שגם חברות הענק מרוויחות מהסידור הזה: מותגי היוקרה מצליחים ללכוד לקוחות חדשים וצעירים דרך המוצרים הזולים ביותר שלהם, מה שמאפשר להם במקביל להמשיך ולהעלות מחירים על שאר קטלוג המוצרים היוקרתי שלהם.

מרני שפירו, שותפה מייסדת בחברת המחקר והייעוץ הקמעונאי The Retail Tracker, מציינת שמוצרי הביניים - המכונים לעיתים בתעשייה "יוקרה נגישה" (Affordable Luxury) או "פריטים עכשוויים מתקדמים" - אולי לא עוקפים את שאר תעשיית הקמעונאות בהיקפי המכירות הכוללים, אך הפופולריות הגואה שלהם משקפת במדויק את סדר העדיפויות הצרכני החדש. ככל שפריטים אלו הופכים למבוקשים יותר, טוענת שפירו, כך הם דוחפים את קצוות השוק - הזולים והיקרים כאחד - לכיוון המרכז.

כך למשל, רשתות אופנה מהירה בולטות כמו H&M וברשקה הספרדית כבר צמצמו את מספר המוצרים ברמות המחיר הנמוכות ביותר שלהן בבריטניה, כך עולה מדו"ח מקינזי. הכוונה שלהן היא ככל הנראה לבדל את עצמן מאופציות אולטרה-זולות כמו שיין (Shein) וטמו (Temu), ולהעניק ללקוחותיהן אשליה של אותה "יוקרה נגישה" שמותגי הביניים מציעים לקהל מוכוון טרנדים.

ג'ני ליי מפרייה מסכמת זאת היטב: "המשמעות של יוקרה השתנתה מאוד עבור הדור הזה. בעבר התפיסה הייתה 'אני קונה יוקרה כי אני רוצה להיות מישהו אחר והפריט הזה נותן לי סוג של סטטוס'. כיום, יוקרה היא בעצם שפע של בחירה. מה שאני משקיעה בו הוא הטעם האישי שלי, ולא איזוזהי זהות חיצונית שאני מנסה להתאים את עצמי אליה".

כלכלת "k shaped" אאוט - "כלכלת ביניים" אין

מובן שחברות שמוכרות מוצרי ביניים אינן המצאה של השנים האחרונות, אך הפופולריות של המגזר הזה יסדה עליות ומורדות חדים לאורך ההיסטוריה. בעולם האופנה, למשל, מותגים מובילים משנות האלפיים כמו קואצ' (Coach), קייט ספייד ומייקל קורס הגיעו לצרכנים ממעמד הביניים דרך חנויות הכלבו הגדולות - עד שרבים מאותם צרכנים נטשו ועברו לאופנה המהירה בעקבות המשבר הכלכלי העולמי של 2008. כך מסבירה תומאי סרדארי, פרופסור חבר לשיווק בבית הספר למנהל עסקים סטרן באוניברסיטת ניו יורק, שחוקרת את שוק מוצרי היוקרה.

במשך כעשור, השוק כולו התפצל וקיבל צורה של האות K: מותגי יוקרה משכו את הצרכנים העשירים במעלה הגרף, ואילו האופנה המהירה סיפקה מענה זול ופופולרי לכל השאר בתחתיתו. הכלכלה שאחרי המיתון הקשתה מאוד על יזמים חדשים להקים מתחרים בטווח מחירי הביניים, מוסיפה שפירו.

אולם היום, התמונה שונה לחלוטין, וזה גולש מעבר לאופנה. בעולם עיצוב הבית והמטבח, לדוגמה, תוכלו למצוא כיום סט סירים מפלדת אל-חלד של מותג הפרימיום All-Clad ב-970 דולר, גרסה דומה למראה של איקאה ב-100 דולר, ולצידם שפע חסר תקדים של אפשרויות ביניים: סט טיטניום של 10 חלקים מהמותג הטרנדי Our Place ב-490 דולר, או סט של 12 חלקים מבית HexClad ב-700 דולר.

שפירו מדגישה כי את המגוון הרחב הזה של אפשרויות ביניים היה קשה מאוד לאתר רק לפני עשור. המותג Our Place, בדומה למותגי ביניים מודרניים רבים אחרים, צבר את הפופולריות האדירה שלו עם השקתו ב-2019 באמצעות שיווק אגרסיבי וחכם של מוצר בודד ברשתות החברתיות - המחבת המפורסמת "Always Pan".

ליו מסבירה את השיטה: "חלק מהמותגים האלה הופכים לפופולריים פשוט על ידי שימוש במוצר אחד שמייצג את המותג כולו. בין אם אתה מכיר את שם המותג ובין אם לא, המוצר הספציפי הופך לגלוי ומדובר מאוד ברשתות החברתיות, ומשמש כפנים של החברה הרבה לפני שהיא בכלל מרחיבה את קווי המוצרים שלה".

TikTok Shop משנה את הדרך שבה אנחנו קונים

אי אפשר, כמובן, לדבר על עלייתם המחודשת של מותגי הביניים מבלי להזכיר את הדלק שמניע אותם: הרשתות החברתיות. אמריקוס ריד, פרופסור לשיווק בוורטון, בית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת פנסילבניה, מסביר כי הרשתות "העצימו בצורה דרמטית" את הדור הנוכחי של מותגי האמצע. "יש היום הרבה יותר ערוצים לחקור ולהפיץ את מי שאנחנו", הוא אומר, ומציין שהצרכנים הצעירים משתמשים למעשה במותגים שהם רואים ברשתות כדי לפתח את תחושת העצמי שלהם ולשדר אותה לסביבה - ממש בדומה לאופן שבו אנשים מסוימים בונים את זהותם סביב התנדבות בקהילה או משחק בליגת ספורט מקומית.

שירותי קניות מובנים כמו TikTok Shop כיילו מחדש לחלוטין את ציפיות הצרכנים למיידיות, בדומה למה שעשו פלטפורמות לפי דרישה כמו Uber, DoorDash או אמזון פריים לפני עשור. "אתה יכול לעבור ממודעות למותג ועד לרכישה בפועל בתוך דקות ספורות", מציינת ליו. הנכונות הגבוהה של הצרכנים לתקשר ולהיות מעורבים עם מותגים אונליין, מאפשרת לקמעונאים לשאוב טקטיקות שיווקיות ישירות מ"ספר המהלכים של מותגי היוקרה", היא מוסיפה - כולל דיבור מפורט על אופן ייצור הפריטים, הדגשה שהם מיוצרים בעיירה קטנה, או התמקדות בעובדה שהם "מיוצרים לאט ובעבודת יד".

עם זאת, רגע לפני שאתם מגהצים את האשראי, פרופ' סרדארי מבקשת לצנן את ההתלהבות ומזהירה כי תג מחיר בינוני אינו מבטיח בהכרח איכות גבוהה. לאחרונה, היא מספרת, אחת הסטודנטיות שלה לתואר שני הציגה לראווה בלייזר חדש – מוצר טרנדי מאוד ממותג ביניים מוכר. "הייתי מאוד סקרנית לגבי הבלייזר הזה ונכנסתי לבדוק אותו ברשת. הוא עשוי מפוליאסטר", משתפת סרדארי בכנות. "אני, אישית, לא מוכנה לשלם 400 דולר על ז'קט מפוליאסטר".