במקס סטוק מצאו דרך גאונית לשווק בכלום כסף

בזמן שמותגים שורפים מיליונים על קמפיינים, יש מי שבחרו ללכת דווקא נגד הזרם. בלי הפקות נוצצות, בלי פרזנטורים ובלי רעש מיותר. מקס סטוק, רשת הדיסקאונט שלא מתאמצת להיראות יוקרתית, מצאה דרך חכמה במיוחד לשווק כמעט בלי כסף - ולהשיג בדיוק את מה שכולם מחפשים: אמון, נאמנות וקהילה.

אם יש לקח אחד ש-2025 כבר לימדה אותנו, הוא ששיווק איננו עוד פונקציה בעסק אלא חלק קריטי להישרדות העסק עצמו. השיווק הפך למערכת העצבים של המותג. הוא זה שמרגיש ראשון את שינויי מצב הרוח של הציבור, את הלחץ על התקציב המשפחתי, את השפעת המלחמות, ואת אותם פחדים קטנים ויום-יומיים שלא תמיד מופיעים בדוחות ובאקסלים, אבל מנהלים בפועל את החלטות הקנייה.

הצרכן של 2025 זהיר יותר, מודע יותר, ולעיתים גם חשדן יותר. במקביל, הוא פתוח לחוויות חדשות, מגיב במהירות ומחליף נאמנויות בלי סנטימנטים. מדובר בצרכן שמתנהל אחרת לגמרי ממה שהכרנו, כזה שמחזיק את הכוח בידיים שלו ומצפה מהמותגים להבין אותו לפני שהוא טורח להסביר את עצמו.

הפער הזה עלה שוב ושוב בפאנל "מדברות מהשטח" בוועידת הקניונים ורשתות המסחר. השאלות שעלו שוב ושוב הן איך בונים נאמנות בעולם שבו אין יותר קהל שבוי, מה עושים כשהצרכן עובר בין פלטפורמות בלחיצת כפתור, ואיך מייצרים קשר אמיתי בעידן של רעש בלתי פוסק. מתוך הדיון הזה עלו שלוש טעויות מרכזיות שמותגים ממשיכים לעשות, למרות שהמציאות כבר מזמן השתנתה.

סומכים באופן טוטלי על ה-AI

הראשונה היא האמונה שבינה מלאכותית יכולה להחליף אינטואיציה. אין ספק שה-AI האיץ את עולם השיווק בצורה דרמטית. היום אפשר להרים קמפיין ביום, לעצב באנר בלחיצה ולייצר תוכן בתוך דקות. אבל כפי שמסבירה מורן עירוני, סמנכ"לית השיווק של מקס סטוק, הטכנולוגיה היא כלי, לא הלב. הרשת מעלה ארבעה עד חמישה רילס בשבוע, כולם מצולמים על ידי יוצרות תוכן אמיתיות - לקוחות שקנו את המוצרים ומשתמשות בהם ביומיום. זו לא הפקה נוצצת אלא בחירה מודעת לבנות אמון, לתת במה למי שכבר מאמין במותג, ולהפוך את הלקוחות עצמם לערוץ השיווק. התוצאה היא קהילה שמייצרת את הפרסום בעצמה, בלי תקציבי עתק ובלי משרד פרסום באמצע.

מוותרים על הקשר הישיר עם הלקוח

הטעות השנייה היא ההנחה שהצרכן שייך לפלטפורמה. בעידן שבו אפשר להזמין כמעט הכול אונליין, הגבול בין מותג לפלטפורמת מכירה מיטשטש, ולעתים נעלם לגמרי. שני קלבו, סמנכ"לית השיווק של Greg & Biga, ניסחה זאת בפשטות: "לקוח שמזמין מאיתנו ב-Wolt הוא לא באמת לקוח שלנו". כשנאמנות מתחלפת בנוחות, מותגים שמסתמכים רק על אפליקציות משלוחים מוותרים בפועל על הקשר הישיר עם הלקוח. "מי שרוצה להחזיר לעצמו שליטה", היא אומרת, "חייב להשקיע בבניית מועדוני לקוחות אמיתיים, ביצירת חוויות שמייצרות רגש, ובתוכן שמדבר בגובה העיניים ולא דרך אלגוריתם".

קהילה היא לא לקמפיין אחד וגמרנו

הטעות השלישית, ואולי המסוכנת מכולן, היא ההתייחסות לקהילה כאל קמפיין. מורן פלג מטיקטוק הזכירה ש-64 אחוזים מהמשתמשים גילו מוצרים חדשים דרך הפלטפורמה, אבל מאחורי הנתון הזה מסתתרת תובנה עמוקה בהרבה. הצרכן כבר איננו קהל יעד, הוא ערוץ השיווק עצמו. מותגים שמבינים זאת משקיעים בבניית קהילות חיות סביב ערכים משותפים, כאלה שמחזיקות גם כשהשוק מתהפך. מי שמנסה לנהל קהילה כמו מהלך פרסומי מגלה מהר מאוד שהיא תמשיך להתקיים, פשוט בלעדיו.

^{פאנל "מדברות מהשטח" בוועידת הקניונים ורשתות המסחר}

ומה כל זה אומר על השיווק של היום? שהזמנים שבהם היה אפשר פשוט לקנות חשיפה נגמרו. הצרכן של 2025 קונה רק ממי שהוא מאמין לו. מותגים שלא ילמדו להקשיב באמת לשטח, ללקוחות ולשיח האמיתי יישארו מאחור. היתרון של השנים הקרובות לא יהיה אצל הגדולים ביותר, אלא אצל אלה שידעו לחבר בין נתונים לאינטואיציה, בין טכנולוגיה לאנושיות. כי בסוף, גם בעידן ה-AI, מי שמנצח הוא מי שמקשיב.

תמר ציונוב היא יועצת אסטרטגית לשיווק וקהילות, פרשנית כלכלית ומנהלת בקהילת “מנהלי שיווק מצייצים”