נטפליקס נגד יוטיוב: מלחמת הענקים שווה ליוצרי התוכן מיליארדים

אי שם בשנת 2012, יוטיוב השיקה בקול תרועה רמה את פרויקט Original Channels. המטרה הייתה שאפתנית: להשקיע מאות מיליוני דולרים כדי לבנות מותגי תוכן שיתחרו באולפני הוליווד המסורתיים ובשחקני הסטרימינג העולים – נטפליקס, אמזון והולו. השנים חלפו, ההפקות המקוריות היקרות לא ספקו את הסחורה, ויוטיוב זנחה את התסריטים לטובת התמקדות במה שהיא יודעת לעשות הכי טוב: פלטפורמה פתוחה לתוכן יוצרים ופרסום.

אלא שחלפו 14 שנה, והגלגל הסתובב. כיום, יוטיוב היא לא המורדת הצעירה – היא הממסד. ועכשיו, הממסד הזה נמצא תחת התקפה חזקה במיוחד מצד נטפליקס, במה שהופך לקרב מילארדי הדולרים הלוהט ביותר על השליטה בצפייה, בפרסום ובתשומת הלב של כולנו.

יוטיוב מוכנה לשלם 10 מיליון דולר ליוצר – כדי שלא יעבור לנטפליקס

העצבנות במסדרונות יוטיוב הגיעה בשבועות האחרונים לשיא. לפי דיווחים בתעשייה, נטפליקס החלה במסע רכש אגרסיבי של יוצרי תוכן ופודקאסטרים מובילים. דוגמה בולטת לכך היא העסקה שנחשפה לאחרונה עם גורו הבריאות ג'יי שטי (Jay Shetty) והפודקאסט הפופולרי שלו "On Purpose", שנרכש על ידי נטפליקס בעסקה המוערכת ב-100 מיליון דולר – והוצא לחלוטין מיוטיוב.

אבל לא רק שטי עשה את המעבר ושלשל לכיסו סכום אסטרונומי. קולין באלינגר - שבנתה אימפריה ביוטיוב עם הדמות הפרודית "מיראנדה סינגס", קיבלה מנטפליקס אור ירוק לכתוב ולככב בסדרה העלילתית "Haters Back Off" – לצד מגעים ומו"מ מתקדם שניהלה החברה בעבר עם מיסטר ביסט לרכישת פורמטים ייחודיים, עוד בטרם חתם על עסקת הענק שלו עם אמזון.

במקביל, נטפליקס שמה ידה בשנים האחרונות על תוכניות לייפסטייל ועיצוב שהתבססו על כוכבי רשת בולטים (כדוגמת ההצלחה של "The Home Edit"), והחתימה בחוזים של מיליוני דולרים סטנדאפיסטים כמו אנדרו שולץ, אשר ויתרו על המסלול ההוליוודי המסורתי, בנו קהל של עשרות מיליוני צופים ביוטיוב, ותרגמו את הוויראליות הזו לספיישלים בלעדיים בסטרימינג.

המהלכים הללו הכניסו את מנהלי יוטיוב לפאניקה. כדי למנוע את בריחת התלמידים המצטיינים של "בית הספר ליוצרים" שלה, הפלטפורמה גיבשה רשימה של כ-15 יוצרי-על והציעה להם מענקי מימון ישירים וחוזים של עד 10 מיליון דולר ליוצר, לצד נתחים מוגדלים מעסקאות מותג.

לצד ה"גזרים" הכספיים, ביוטיוב לא מהססים להשתמש גם ב"מקל": יוצרים שיבחרו להעביר תוכן לנטפליקס או לפלטפורמות מתחרות מוזהרים כי הם עשויים להיות מודחים מאירועי המפרסמים היוקרתיים של החברה (Brandcast), לאבד קידום בשלטי חוצות, ואף להיות מוסרים מתוכניות הפרסום המועדפות והרווחיות ביותר של הפלטפורמה.

המספרים שמאחורי הקרב: 61 מיליארד דולר בשנה

מבחינת נטפליקס, היוצרים הם כבר מזמן לא רק "ליגה ב'" או חממת כישרונות חביבה, אלא מנוע צמיחה ושימור לקוחות קריטי. עבור ענקית הסטרימינג, שנשענת בעיקר על דמי מנוי, שילוב של יוצרים מובילים בתוך הקטלוג מאפשר לה להביא קהל שבוי ונאמן שכבר רגיל לצפות בהם בחינם, ולהמיר את ההרגל הזה לתוכן בלעדי מאחורי חומת תשלום. המהלך הזה מאוים ישירות על הדומיננטיות של יוטיוב, אך זו מצדה מחזיקה במספרי עתק שקשה מאוד להתחרות בהם.

כיום, יוטיוב ונטפליקס אחראיות יחד לכ-45% מסך זמן הסטרימינג בארצות הברית, אך יוטיוב מובילה את המרוץ בפער ניכר ומחזיקה ב-13.4% מסך צפיית הטלוויזיה האמריקאית – נתון גבוה יותר מכל רשת שידור מסורתית או שירות סטרימינג בודד אחר.

החוזקה של יוטיוב מתבטאת היטב גם בשורת ההכנסות. הפלטפורמה מגלגלת כיום למעלה מ-40 מיליארד דולר בשנה מפרסום בלבד, סכום המהווה כ-26% מכלל תקציבי הפרסום בטלוויזיות חכמות, לצד כ-20 מיליארד דולר נוספים שמגיעים מדמי מנויים בשירותים השונים כמו YouTube Premium, Music ו-TV.

יחד, המערכת האקולוגית של יוטיוב מגיעה להכנסות עתק של כ-61 מיליארד דולר. מנגד, נטפליקס סיימה את השנה החולפת עם הכנסות של 45.2 מיליארד דולר ורווח נקי של כ-11 מיליארד דולר, כשהיא מנסה להגדיל באופן אגרסיבי את זרוע הפרסום הצעירה שלה ולהילחם על תשומת הלב של הצופים מול השלטון המוחלט של יוטיוב בסלון הביתי.

הדילמה של המותגים והמגבלה של היוצרים

הקרב בין הענקיות מגיע ישירות לכיס של המפרסמים. חברות רבות ממשיכות לשפוך מיליוני דולרים על פרסומות ביוטיוב ובסטרימינג, אך משתמשות בשיטות ישנות: שילוב מוצרים בנאלי או פרסומות טלוויזיה קלאסיות שלא מותאמות לעולם הגלילה האין-סופית. בעוד שיוטיוב מספקת נתוני מדידה מדויקים על כל צופה, היא לא תמיד מבטיחה איכות תשומת לב.

העסקה שהגדירה מחדש את חוקי המשחק בשוק הייתה זו של ג'ו רוגן. כבר ב-2020 העביר רוגן את הפודקאסט הענקי שלו מיוטיוב לבלעדיות בספוטיפיי תמורת חוזה ראשוני מוערך של כ-100 מיליון דולר. ארבע שנים לאחר מכן, ב-2024, ספוטיפיי חידשה איתו את ההתקשרות בעסקת עתק מוערכת של כ-250 מיליון דולר. העסקה שדרגה את מעמדו של רוגן, אך גם כללה מודל הפצה גמיש שהחזיר חלק מהתכנים במקביל ליוטיוב – הוכחה לכך שגם כשמשלמים סכומי עתק, הקהל של יוטיוב נשאר נכס שקשה לוותר עליו לחלוטין. בנתיב דומה צעדה אלכס קופר עם פודקאסט הלייפסטייל והיחסים "Call Her Daddy", שעבר בעסקת ענק בלעדית מול SiriusXM בשווי של 125 מיליון דולר ל-3 שנים, תוך העברת זכויות הווידאו וההפצה למערכת האקולוגית של ענקית האודיו.

במקביל, ענקיות הסטרימינג מציבות איומים ישירים על יוטיוב גם בגזרת התוכן הוויזואלי ופורמטי הריאליטי. ג'ימי דונלדסון, הלוא הוא מיסטר ביסט (MrBeast) והיוצר הגדול בתולדות יוטיוב, חתם על עסקת ענק מול אמזון פריים וידאו להפקת תוכנית התחרות "Beast Games" בתקציב והיקף עסקה המוערכים בכ-100 מיליון דולר. אמזון לא עצרה שם: זרוע הפודקאסטים שלה (Wondery) החתימה את כוכבי ה-NFL האחים טראוויס וג'ייסון קלסי על חוזה הפצה ופרסום בלעדי לפודקאסט "New Heights" בשווי של מעל 100 מיליון דולר ל-3 שנים.

חזית נוספת שבה יוטיוב רואה את נכסיה משתכפלים לטלוויזיה המסורתית ולסטרימינג היא עולם התוכן לילדים. ריאן קאג'י, שהתחיל כילד שפותח צעצועים בריאן'ס וורלד (Ryan's World) והפך לאחד היוצרים המרוויחים ביותר ברשת, מינף את המותג שנולד ביוטיוב והרחיב אותו לסדרות מקוריות בפלטפורמות כמו רוקו (Roku), אמזון פריים והולו, לצד אימפריית מוצרים נלווים. המהלכים הללו מוכיחים כי עבור היוצרים החזקים בעולם, יוטיוב היא כבר מזמן לא התחנה הסופית, אלא מקפצה אל חוזי העתק של הפלטפורמות המתחרות

מנגד, גם ליוצרים עצמם יש דילמה. עבור יוצר תוכן, יוטיוב היא בית גידול מעולה, אך היא סובלת מאינפלציית תוכן מטורפת שמתחרה על תשומת הלב. עבור יוצרים רבים, המעבר לנטפליקס או לטלוויזיה המסורתית מעניק יוקרה תרבותית, מעמד והכנסה קבועה שיוטיוב לא תמיד יכולה לספק להם. בעבר, יוטיוב גדלה על הטיקט של המורדת שהגדירה מחדש את עולם התוכן מול הוליווד הישנה. כעת, כשהיא מחזיקה באימפריה של עשרות מיליארדי דולרים, היא מוצאת את עצמה בתפקיד הממסד השמרני שמנסה לחסום את המתחרות ולשמור על הכוכבים שלו בכל מחיר.