ריהאנה אאוט, היילי ביבר אין: סוד ההצלחה של ספורה

עולם הביוטי נמצא בעיצומו של קרב חסר רחמים. שוק של כ־450 מיליארד דולר, מוצף במותגים, סלבריטאים, טיקטוק ואמזון, שבו גם ענקיות ותיקות מתחילות להתנדנד. ובכל זאת, רשת אחת ממשיכה להתרחב, לשבור שיאים ולמשוך קהל גם כשבחוץ יש משברים, מחאות ואי ודאות כלכלית: ספורה. מחנות הדגל הזוהרת בפריז ועד ההשקות הלוהטות של היילי ביבר, ענקית הקוסמטיקה של LVMH בונה על חוויה, אסקפיזם וכוח תרבותי כדי להישאר בפסגה, ומוכיחה שדווקא בזמנים קשים, ליפסטיק עדיין מנצח.

מחוץ לדלתות הזכוכית, פריז מצויה בעיצומו של משבר. הממשלה הצרפתית קרסה, מפגינים חוסמים רחובות במחאה על קיצוצים תקציביים ועובדים מאיימים בשביתות. בפנים, המציאות שונה לחלוטין. נשים מורחות קרמים, בודקות צלליות ומעבירות שפתונים על גב כף היד, מנותקות כמעט לחלוטין מהכאוס שבחוץ. “יש מי שאומרים שהחנות הזו זוכה ליותר מבקרים ממגדל אייפל”, אומרת דבורה יה, סמנכלית השיווק הגלובלית של ספורה. “כשדברים רעים קורים, אנחנו פונים לדברים שמעניקים לנו נחמה קטנה ושמחה. זו הסיבה שליפסטיק ובושם ממשיכים להימכר גם בתקופות של טלטלה כלכלית”.

יום קודם לכן נשמעה אמירה דומה מקתרין ספינדלר, נשיאת ספורה אירופה והמזרח התיכון, שהתכוננה לאירוע SEPHORiA, מפגש עולמי של חובבי הרשת. מרכז כנסים בפריז הוסב לפסטיבל צבעוני עם עמדות צילום, משקאות מאצ’ה והמון דוגמיות קוסמטיקה. ספינדלר תיארה את ספורה כנקודת אושר, מקום שמציע משהו חיובי וצבעוני דווקא בזמנים קשים.

אמזון וטיקטוק נושפות חזק בעורף

ספורה נוסדה בשנת 1970 בצרפת על ידי דומיניק מנדל, כחנות אחת בפריז, והפכה עם השנים לאימפריה גלובלית. מאז 1997 היא נמצאת בבעלות תאגיד היוקרה LVMH, שרכש אותה תמורת 262 מיליון אירו. הרכישה אפשרה התרחבות מהירה, כולל כניסה לארצות הברית בשנת 1998 עם רכישת 29 חנויות. עד שנת 2000 כבר פעלו 300 חנויות בארה”ב, וכיום מפעילה הרשת כ 3,400 חנויות ב 35 מדינות, בהן כ 1,200 בארה”ב, 500 באירופה ו 300 באסיה.

הרשת חוגגת 56 שנים ונחשבת כיום לקמעונאית היוקרתית הגדולה בעולם לקוסמטיקה, טיפוח, שיער ובישום. עבור חובבי ביוטי מדובר בסוג של מקדש ומגרש משחקים שמזמין אותך לנסות הכל. ובעוד שתעשיית היוקרה כולה חווה האטה שנמשכת יותר משנה, ספורה נותרה נקודת אור בפורטפוליו של LVMH . בשנת 2024 היא רשמה שיאי רווח, והמנכל ברנאר ארנו אף אמר לאנליסטים בינואר כי אינו יכול לשתף את מלוא הרווחים שהניבה ספורה לאורך השנים, משום שאנשים פשוט לא יאמינו לנתונים. לדבריו, הרשת רשמה צמיחה יוצאת דופן בשנים 2023 ו- 2024 והגיעה להכנסות של כ- 16 מיליארד אירו, עם יעד של 20 מיליארד אירו בעתיד הקרוב.

המודל העסקי של ספורה נשען על גישה פתוחה למוצרים, ללא דלפקים סגורים וללא מגבלות ניסוי, מהלך שהוביל לעלייה של כ- 25 אחוזים במכירות בהשוואה למודלים מסורתיים. ועדיין, גם ההצלחה הזו מתרחשת בתוך תעשייה שנמצאת בצומת דרכים. שוק הביוטי העולמי מוערך בכ- 450 מיליארד דולר ומתמודד עם שינויי טעם מהירים ועם שטף של מותגים חדשים. תאגידים ותיקים כמו אסתי לאודר ולוריאל מחפשים כיוון, קבוצת קרינג מכרה את חטיבת הביוטי שלה ללוריאל שנתיים בלבד לאחר שהוקמה, וברויטרס דווח כי LVMH בוחנת מכירת החזקתה בפנטי ביוטי, המותג שהוקם עם ריהאנה בשנת 2017.

עם זאת, הנתון הזה לא צריך להדאיג יותר מידי את היילי ביבר. לפחות לא כרגע. בספטמבר, במטה החברה בסן פרנסיסקו, נראה גיום מוט, נשיא ומנכל ספורה, שבע רצון במיוחד. השקת המותג Rhode של היילי ביבר בספורה משכה קהל רב, וסמנכ"לית ספורה צפון אמריקה, ארטמיס פטריק, מגדירה אותה כהשקה הגדולה ביותר בתולדות האזור. "אנחנו לא תמימים לגבי התחרות", אומר מוט, "אבל ספורה מנצחת".

התחרות הישירה על הצרכן מתחדדת. אמזון ממשיכה לצמוח בקטגוריית הביוטי בקצב של 15 אחוזים, אולטה ביוטי מרחיבה נתח שוק בזכות נגישות, וטיקטוק שופ ופלטפורמות אפיליאציה כמו ShopMy גורעות מרווחי הרשת. בארצות הברית, לספורה נתח שוק אונליין של כ 9 אחוז בלבד, לעומת 47 אחוז לאמזון. למרות זאת, בספורה מאמינים שהמפתח להישאר בפסגה הוא חוויית הלקוח. החנויות החדשות דומות מאוד לישנות, התאורה בהירה, הצבעים שחור ולבן, והתור לקופות נותר ארוך. “כל סנטימטר בחנות חייב להיות פרודוקטיבי”, אומרת יה. “וכל דבר כאן מעוצב כמו תכשיט”.

לצד ההתרחבות הדיגיטלית, ספורה ממשיכה לפתוח ולשדרג חנויות. בצפון אמריקה היא משקיעה 500 מיליון דולר בשדרוג 700 חנויות בחמש השנים הקרובות, כולל שילוב טכנולוגיות התאמה אישית. באירופה היא מתרחבת בגרמניה, בצרפת פועלות כ 300 חנויות עם מכירות של כ 2 מיליארד אירו בשנה, ובאסיה נרשמת צמיחה של 5 אחוז, בין היתר בזכות מוצרי טיפוח קוריאניים שמייצרים כ 15 אחוז מהמכירות באזור. במקביל, שיתופי פעולה עם רשת Kohl’s בארה”ב וכניסה לשוק המפרץ הפרסי מחזקים את הנוכחות הגלובלית.

האם ספורה תגיע לישראל?

עבור רוב מייסדי מותגי ביוטי, כניסה למדפי ספורה היא עדיין בגדר חלום יקר. “הם מצטיינים בלרגש אנשים”, אומרת דיאנה כהן, מייסדת Crown Affair. אך המחיר גבוה. מותגים נדרשים לממן תצוגות, צוותים, קמפיינים ודוגמיות, ויש מי שמעריכים שנדרשות הכנסות של מעל תשעה מיליון דולר כדי לא להפסיד. מנגד, ספורה מציעה דאטה, תובנות צרכניות וליווי בפיתוח מוצרים. “יש כאן כוונה ולמידה שלא רואים אצל קמעונאים אחרים”, אומרת אלישיה סקוט מ - Range Beauty, וקימברלי הו מ - Evereden מוסיפה שספורה מזהה טרנדים עתידיים מהר יותר מכל אחד אחר.

הרשת ממשיכה להמר על חדשנות, כולל שימוש מתקדם בבינה מלאכותית, ניסוי וירטואלי של איפור, התאמות אישיות ומערכות לניהול מלאי, שמפחיתות החזרות ומחסור. בדיגיטל היא חזקה במיוחד, עם עשרות מיליוני עוקבים, מעורבות גבוהה בטיקטוק ותוכנית משפיענים שמגבירה מכירות בעשרות אחוזים. במקביל, היא משדרת ערכים של הכלה וגיוון, בשיתופי פעולה עם סלבריטאים כמו ריהאנה, ליידי גאגא והיילי ביבר, והופכת לפלטפורמה מועדפת עבור כוכבים שמבקשים להיכנס לשוק.

ומה לגבי ישראל? חנות מקומית עדיין לא נפתחה, אך הקשר למדינה עלה לכותרות לאחר שספורה סיימה שיתוף פעולה עם Huda Beauty בעקבות פוסט אנטישמי של מייסדת המותג. למרות ירידה זמנית במכירות הקטגוריה, הרשת הדגישה מדיניות ברורה של הכלה, והמכירות הכוללות במזרח התיכון דווקא צמחו.

בסופו של דבר, בתוך שוק רווי, תחרותי ולעיתים כאוטי, ספורה ממשיכה למכור הרבה מעבר לקרם או שפתון. היא מוכרת חוויה, קהילה ורגע קטן של אסקפיזם. ובעולם שבו קמעונאות משעממת הולכת ונעלמת, היא בונה על קמעונאות שמושכת, מרגשת ומייצרת תרבות. נכון לעכשיו, זה הימור שממשיך לעבוד.