"כרטיסי האשראי כבר לא עברו. לא היה לי כסף לקנות כלום"

בשעות המוקדמות של אחד מימי מאי 2018, ישב רועי דנינו במשרדו והביט במסמכים הפיננסיים שהיו מונחים לפניו והבין: החברה שהקים בעשר אצבעות - אימפריה עסקית שגלגלה כ-30 מיליון שקלים בשנה, העסיקה מעל 100 עובדים והפעילה עשרות נקודות הסעדה, קפטריות, חנויות וזכייניות ברחבי הארץ – הולכת לקרוס. דיווח בודד במערכות האשראי של BDI הביא לסגירה מיידית של האשראי מול כל הספקים.

בבת אחת נדרשה החברה לספק מזומן עבור קניות חודשיות בהיקף של כ-5 מיליון שקלים – משימה שהפכה את הבלתי נמנע למציאות של חדלות פירעון. "התקשרתי למנהל הסניף אך באותו בוקר הוא לא ענה" מספר דנינו. "בשעה תלת וחצי מתקשרת אליי נציגה מהמנהלה: 'רועי, חסרים לך 80 אלף שקל בחשבון. עד שלוש וחצי תפקיד 80 אלף שקל, אחרת אחזיר לך שלוש המחאות'. לראשונה אני מבין כי יחזרו לי המחאות. הספקים הגדולים הודיעו לנו באופן רשמי שהם סוגרים לנו את האשראי. היקף הקניות שלנו בחודש הוא סביב החמישה מיליון שקל. אמרתי לעצמי: לנהל את הסוף ולהבין כי זה הסוף, זו החלטה חשובה שיש לקבל ולהתחיל לנהל."

הדרך של דנינו אל נקודת השבר הזו נבנתה לאורך שנים של עשייה יזמית נחושה. עוד כנער בן 16 בפנימייה הצבאית "קציני ים עכו", התגלה הניצוץ העסקי שבו. כמנכ"ל צעיר במסגרת פרויקט "יזמים צעירים", הוביל את פיתוח "כפית הפלא" – מוצר שהכיל בתוכו את מרכיבי הקפה. המיזם קטף את המקום הראשון בתחרות הארצית ואת המקום השלישי בתחרות הבין-לאומית בפריז. לאחר שירות צבאי כלוחם וכקצין מודיעין בדרגת סרן, השתחרר ביוני 2012 ויצא לדרך עצמאית.

צעדו הראשון היה רכישת 40% ממניות אולם אירועים בהרצליה תמורת 200 אלף שקלים. במקום לשבת בכורסת המנהל, בחר דנינו לעבוד תחילה במטבח וכמלצר שולחנות כדי להכיר את המערכת מלמטה. "רציתי להכיר את כל העבודות, החל מהמטבח, מהעבודות הפשוטות ביותר, ולאחר שארגיש כי אני שולט בכלל המרכיבים של העסק אוכל לנהל אותו. הגעתי לאהוד, השף שלנו ואמרתי לו: 'אני עכשיו עובד פשוט, תן לי משימות!' כי האמנתי שמי שמוכן ללכלך את הידיים בעשייה, זוכה להבין שהצלחת העסק לא נבנית מגובה הכיסא, אלא מעומק השטח".

הגידול המהיר והבור הפיננסי שנפער

מתוך האולם בהרצליה החלה שרשרת התרחבות מהירה אל המגזר המוסדי והביטחוני. דנינו זיהה את הפוטנציאל הטמון במתחמי הסעדה סגורים והחל לזכות במכרזים מרכזיים: הקפטריה המרכזית במכללה הלאומית לשוטרים (שאת מחזורה הגדיל מ-50 אלף לכ-300 אלף שקלים), מתחם חנויות ופוד-טראק בעיר הבה"דים בנגב, עגלת קפה, סופרים קטנים ומזנון חלבי בטכניון בחיפה, וקפטריה חלבית בבסיס תל השומר.

ההצלחות המהירות יצרו תחושת מסוגלות אדירה, ובשיאה גלגלה החברה מחזור חודשי של כ-2.5 מיליון שקלים והעסיקה מעל 100 עובדים. אלא שלצד הצמיחה במחזורים, הסתתרה מציאות מורכבת. התרחבות החברה נשענה על מינוף בנקאי כבד של כ-3 מיליון שקלים ללא ביטחונות קשיחים, תוך חתימה על ערבויות אישיות שלו ושל רעייתו אורלי.

החברה פעלה ללא כרית ביטחון, כשהיא תלויה בתזרים המזומנים היומי. ההחלטה שהאיצה את המשבר הייתה רכישת החברה השנייה בגודלה בארץ למכונות שתייה וחטיפים אוטומטיות. הפעילות התבררה כהפסדית, והיעדר מצלמות אבטחה ומחשוב הובילו לדליפת מזומנים וגניבות פנימיות. "הייתי בדעה שהמחזור יסדר את עצמו, שגלגול הכסף יאזן הכל ואני אמשיך לנווט קדימה", מסביר דנינו. "אבל המכונות שתתו לנו את הכסף מהתפעול של החברה.

במקום לקבל כסף לשלם הלוואות, נוצר בור חדש. העבודה שלי הפכה למרוץ יום-יומי לארגן כסף כדי שהפעילות בבנקים תמשיך. כשהבור נוצר ובעלי עסקים מכסים אותו, הם לא מבינים כי הם לא מכסים דבר – אלא את עצמם. ברגע שתזרים העסק אינו מותיר רווח שולי, הסחרור מוביל לגידול בחוב".

כשהקריסה הפכה לעובדה מוגמרת, עמד דנינו בפני מבחן אופי. הופעלו עליו לחצים לבצע מהלכים פסולים – כגון הצעות להברחת נכסים או פנייה לשוק האפור – אך הוא דחה אותם על הסף. מתוך אמונה כי יושר הוא קו אדום, פנה לבית המשפט המחוזי והגיש בקשה להקפאת הליכים. נשיא בית המשפט המחוזי, אישר הקפאת הליכים ומינה נאמנים. באולם בית המשפט נעמדו עובדי החברה ונציגי המוסדות לצדו, שיבחו את מקצועיותו וביקשו לאפשר לו להמשיך לנהל את הפעילות לצד הנאמנים כ"עסק חי".

דנינו נזכר בפגישה שבה הוצע לו מוצא קל אך בלתי חוקי: "ישבתי עם משקיע שהציע לי למכור את הפעילות, לקחת 4 מיליון שקלים ולהשאיר את החובות מאחור. אמרתי לו: 'זו הברחת נכסים, זה פלילי'. הוא אמר לי: 'זה ארבעה מיליון שקל שאתה יכול לקחת ולברוח', ועניתי: 'לא אעשה מהלכים כאלה, לא אעבור על החוק'. העדפתי להרגיש מובך ולא מובס". במשך שבועות עבד דנינו לצד הנאמנים ללא תמורה, ימים ולילות, כדי לייצב את הפעילות ולהבטיח את שכר העובדים, ובית המשפט אישר הקפאת הליכים אישית גם עבורו ועבור רעייתו.

אלא שדווקא אז הנחיתו החיים מכה נוספת: בעודו נוסע על אופנוע בדרכו לפגישה עסקית למכירת פעילות בבה"ד 16, נפגע בתאונת דרכים קשה. "האופנוע נסע במהירות סבירה, ואז לפתע כמו משום מקום שמעתי חבטה עצומה, ברגע אחד הייתי באוויר, ידיי נשמטו מכידון האופנוע", הוא משחזר. "בעודי מתנתק מהאופנוע וגופי עולה מעלה בחוסר שליטה, חשבתי על אשתי שכל כך הזהירה אותי. לא חששתי לחיי כמו שחששתי מה יקרה איתה ועם הילדים, איך הם יחיו בלי כלום. ואז היה חושך. התעוררתי באיכילוב מחובר למכשירים, מרוסק, לבד לחלוטין. ה'חברים' נעלמו, והבנתי את המשמעות של המשפט: להצלחה אבות רבים אך הכישלון הוא יתום".

הוא שכב באיכילוב סובל מכאבי תופת, כשאשתו אורלי מטפלת בשלושת ילדיהם הקטנים ונמצאת בהיריון מתקדם עם ילדם הרביעי. החברים מימי הזוהר התאיידו, והוא חווה ימים קשים של מחסור, כולל חסימה מוחלטת של כרטיסי האשראי המשפחתיים ודרישה עיקשת של עורכי הדין של הבנקים לקבל נתח מכספי הביטוח הלאומי.

"לוקח אחראיות ולא מאשים את כל העולם'"

בתוך הכאב, התגלתה העוצמה המשפחתית, הוא מספר בהתרגשות. אורלי רעייתו עמדה לצדו כסלע איתן. היא החזיקה את הבית בקור רוח, שמרה על הילדים והאמינה ביכולתו לקום. כשנעמד לבסוף מול השופטת בדיון פשיטת הרגל האישית, לא חיפש תירוצים. "עמדתי מול השופטת ואמרתי: 'כבוד השופטת, אני מקבל אחראיות לכל מה שקרה, על החובות שלי, אני אשם במה שקרה בשל טעויות שביצעתי. אני אחראי לזה'", הוא מספר.

"השופטת מיקדה מבטה אליי ואמרה: 'מר דנינו, אני שופטת מקרים רבים בתחום חדלות פירעון, זו הפעם הראשונה שאני שומעת בבית המשפט מישהו שאומר אני לוקח אחראיות למעשיי ולא מאשים את כל העולם'". השופטת פסקה תוכנית פירעון שנפרסה על פני שבע שנים.

תהליך השיקום והחזרה לחיים היה הדרגתי: לאחר שהתאושש מניתוח נוסף בידו, החל דנינו לעבוד כמנהל פרויקטים בחברה ביטחונית. הוא הביא איתו לכיסא המנהל את כל הלקחים שצבר, ובתוך שנה וחצי בלבד הצליח להעלות את אחוז הרווחיות של הפרויקט מ-15% למעל 25%. "אחרי שנים של מרדף אחרי הכסף, אתה פתאום נעצר ומבין מה באמת גורם לך אושר", מסכם דנינו.

"אתה מבין שהחיוך של אשתך או ילדך שווה הכל, והנוכחות האמיתית בחיי המשפחה שווה יותר מכל סכום שתרוויח. בחרתי במשפחתי. זה אומר שאצליח ואיזום תוך הבנה שכל יום שעובר לא יחזור. אצלי התשובה כל לילה היא – כן!"

כיום, רועי דנינו מנהל אורח חיים יציב, מעניק ייעוץ וליווי עסקי לחברות, מוסדות ועסקים בקשיים, ומשתמש בסיפורו ובספרו "נפילות של הצלחה" כדי להעניק כלים מעשיים למניעת נפילות. יחד עם אורלי ועם חמשת בניהם (אביב, אדיר, אליאור, אריאל ואלון), הוא מוכיח כי הנפילה הקשה ביותר אינה סוף הדרך – אלא מנוף לצמיחה ולבנייה מחדש.