מדיאטת הסלים פאסט ועד דיאטת אטקינס, מהתה הטיבטי ועד זריקות להרזיה, העולם המערבי הפך אובססיבי לדיאטות כאסח כבר משנות ה-60 של המאה הקודמת. תיעוש המזון וחברת השפע גרמו לעלייה במשקל של האוכלוסייה ובמקביל פרחה ושגשגה תעשיית הדיאטות שגלגלה מיליוני דולרים ושקלים, אך לא סיפקה את יעדיה. לאחרונה, חוקי המשחק מתחילים להשתנות, האמריקאים אינם אובססיביים לאובדן משקל, ותעשיית המזון והדיאטה מבינה שחוקי המשחק מתחילים להשתנות.

אם לפני עשור או שניים מוצרי המזון הקפוא והמעובד, מוצרים דלי קלוריות, וחטיפים דלי שומן היו ה-"היי לייט" בכל בית שדאגו בו למשקל, היום לאחר שקראנו והפנמנו מחקרים בנושא, נראה שהמוצרים הדיאטטיים מפנים את מקומם לטובת היעד החדש של הצרכן העכשווי: בריאות. דו"ח מאוקטובר 2015 של חברת Mintel  - חברת מחקר בינלאומית המתמחה בעולם המזון, מציין כי "תעשיית הדיאטה בירידה משום שהאמריקאים פיתחו סקפטיות כלפי המרכיבים במוצרי דיאטה ותוהים לגבי האפקטיביות שלהם בניהול המשקל".

עוד ב-mako כסף:

הגבלת קלוריות נשארה העיקרון המרכזי בדיאטה, אבל התברר שאחד משלושת הגורמים החשובים ביותר שהצרכנים חפשו כאשר החליטו אם לאמץ תכנית דיאטה מסוימת הוא האם היא מעודדת הרגלים בריאים לטווח ארוך. הגורמים הנוספים היו עלות תוכנית הדיאטה והאם היא יכולה להשתלב בחיי היום יום של הצרכנים.

בראיון לאתר Business Insider, רות ברנשטיין, היועצת האסטרטגית הראשית של סוכנות התדמית Yard, סיפרה כי ישנן שתי אידיאולוגיות ברורות כאשר מדובר בדיאטה: "במחקרי פילוח על קטגורית מזון, תמיד יש שתי קבוצות: אלו שעושים דיאטה ו-אלו ששומרים על בריאות ואיזון. קבוצת הדיאטה תופסת את הצריכה התזונתית שלה כמשהו שצריך להיות מבוקר ומדוד, כמו לדוגמא למצוא תחלופה סינטטית לשומן וסוכר, כאמצעי להשגת מטרה זו", סיפרה ברנשטיין, "הקבוצה הזו הייתה אחראית להצלחת Weight Watchers וטרנדים אחרים של דיאטות שאנשים נהו אחריהם בשני העשורים האחרונים".

דיאטת גוף יפה, your body beautiful, כריכת הספר
מחפשים פתרון אחר ממשטר דיאטטי

אולם העמדות של אנשים לגבי דיאטות כאסח השתנו, והם החלו לנטוש את הרעיון של הגבלות קלוריות. נראה שהמגמה הזו מחסלת את תעשיית המשקאות הקלים הדיאטטיים. 

"עם הבנה טובה יותר של היתרונות הבריאותיים של שומנים מסוימים כמו גם החששות לגבי הפן הבריאותי של חלופות סינטטיות, אלו שבוחרים באורח חיים מאוזן מבחינה תזונתית, מתנזרים ממשקאות הדיאט ומעדיפים מי קוקוס לדוגמא, והם אלה שמעודדים הגבלה של מנות המזון", אומרת ברנשטיין, "בחמש השנים האחרונות, הלך הרוח הזה הפך למיינסטרים".

בישראל, לא בטוח שרוב הצרכנים כבר עברו למי קוקוס, אך נתוני מכירות של סגמנט המשקאות הקלים בשנתיים האחרונות מעידים על אחוזי שינוי במכר הכמותי. בשנת 2015 חלה ירידה של 15.11 אחוז במשקאות הדיאט ומשקאות מופחתי קלוריות, ובשנת 2016 (עד יוני) חלה ירידה מתונה יותר של 5.10 אחוזים, כך על פי דו"חות של חברת המחקר נילסן.

היו חזקים, לא רזים

מעבר לכך, אנשים מודעים יותר ויותר לבעיות הבריאותיות שנלוות למאכלים דיאטטיים, לעומת מזונות מושמצים ושמנים, שהתברר שהם דווקא כן בריאים. זו הסיבה שדיאטות הן למעשה אימוץ אורח חיים מסוים, כמו לדוגמא תוכנית The Whole 30 , שצברה פופולריות בשנים האחרונות. בתוכנית זו מונחים המשתתפים לא להישקל במהלך התוכנית. כמו כן, אין דגש על ספירת קלוריות.

דרך הדגש שמושם על בריאות ותזונה לעומת צמצום והגבלה, אנשים מודעים יותר כי בריאות מגיעה בכל מיני אופנים. "המגמה החדשה והחיובית הזו מעבירה מסר שעלינו לקבל את גופינו ולהפיק ממנו את המרב, בניגוד לתפיסה שרואה את הגוף כאובייקט שיש לשנות או לתקן אותו", אומרת ברנשטיין, "צרכנים רבים מתמקדים היום יותר בלהיות חזק במקום להיות רזה, אבל המעבר הזה לא מבטל את הרצון שלנו לפתח ולעצב את גופנו, להחליף שומן בשרירים. נוצרה הבנה חדשה שכדי להיות בריא ובכושר, אנו זקוקים לצרוך את התזונה הנכונה".

הטרנד הבריאותי כיום דורש מוצרים עשירים בחלבון, כמו חטיפי Epic הפופולאריים בארה"ב, אלו הם חטיפי חלבון נטולי סוכר המבוססים על בשר חי שניזון רק מעשב. במקום לאמץ דיאטות מגבילות, הצרכנים מבינים כי משטר דיאטטי מושכל מספק לגופינו את החלבון והדלק שהוא זקוק לו.

שייק כלשהו, לירון שמם (צילום: לירון שמם)
פתאום אנשים שואלים מה יש בתוך המשקה הדיאטטי | צילום: לירון שמם

הטרנד החדש פולש גם למחוזות לאו דווקא קולינריים. את ויקטוריה'ס סיקרט שהציגה מודל של נשים יפות ודקיקות מחליפה היום חברת Aerie – חברה להלבשה תחתונה, שכבשה את חוג הנשים הצעירות בשל המסר שהיא מעבירה:  אתם יפים בדיוק כמו שאתם. החברה דאגה לבחור דוגמנית כמו איסקרה לורנס, בעלת הקימורים העגולים והבריאים כדי לייצג אותה. התמונות שהיא מעלה ברשתות החברתיות, כאשר היא מתאמנת בחדר כושר מזכיר לצרכנים שבריאות היא מעל הכול. 

"אני חושבת שמה שמונח כרגע על הכף הוא חיובי בסך הכול -  לאהוב את עצמך ואת גופך, ולא לאהוב איזשהו אידיאל של גוף מושלם שהוא תוצר של תעשיית האופנה", אומרת קתי דילייני, סמנכ"לית קריאייטיב של חברת Saatchi and Saatchi Wellness ל-Business Insider, "אתה לא צריך להתאמן כדי לרדת למידה 36 אלא כי זה עושה טוב ללב שלך, לעור שלך ובכלל זה גורם לך להרגיש טוב יותר בגלל שרמת האנדורפינים שלך עולה". דילייני מסכימה עם הרעיון כי הדגש של הצרכנים מושם על טיפול ודאגה לעצמם, ועל זה הם מוכנים גם להוציא את כספם.

תעשיית הדיאטות משנה כיוון

נראה כי היום, חברות אשר האג'נדה שלהן היא לא בהכרח בריאות הוליסטית, צריכות לחשב מסלול מחדש. חברות דיאטה מסורתיות וותיקות כמו Weight Watchers החלו כבר לעשות שינויים, ואפילו חברת ההלבשה התחתונה ויקטוריה סיקרט'ס מנסה ליישר קו עם המגמה הכללית ומדגישה את החוזק והכושר של הדוגמניות שמייצגות אותה.

"הייתה לנו בעבר תפיסה מאוד צרה לגבי המשקל, גם עכשיו אנו מתחשבים במשקל, אבל זה לא הפרמטר היחיד שמתחשבים בו" אומר גארי פוסטר, המדען הראשי של "שומרי משקל", "הצרכן היום עדיין רוצה לרדת במשקל, אבל הוא גם רוצה לעשות את זה בצורה הוליסטית יותר".

לילי אלדריג' ואלסנדרה אמברוזיו בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט (צילום: ap)
גם ויקטוריה'ס סיקרט צריכה ליישר קו | צילום: ap

והשינוי הזה כנראה מתחיל להשתלם לחברה. ברבעון האחרון שלה, Weight Watchers רשמה עלייה של 11% במנויים שלה בצפון אמריקה בהשוואה לרבעון מקביל בשנה שעברה, אם כי ההכנסות שלה עדיין נשארו נמוכות. גם חברת המזון הקפוא הפופולרית Lean Cuisine מיתגה את עצמה מחדש בשנה שעברה כמוצר בריאות ולא בהכרח כמוצר דיאטטי.

"החיבור שלנו לדיאטה היה מאוד הדוק", אומרת ג'ולי להמן, מנהל המכירות של Lean Cuisine, "כשנשים באמריקה חושבות על אוכל היום, הן רוצות בריאות, והמותג לא שיקף את זה". החברה אף השיקה קמפיינים המעודדים בנות לסנן את המילה "דיאטה". "בריא זה הרזה החדש", אומרת דילייני, "וזה הכול עניין של מה שאתה מכניס לגוף שלך ואת ההשפעה של המזון על הבריאות שלך".

ממתיקים מלאכותיים יצאו מהמשחק

"אמנם לא פורסם סקר בנושא, אך בישראל יש תזוזה מדיאטת הרזייה לאוכל בריא כשהמטרה היא מאוד ברורה - בריאות", אומרת ד"ר אולגה רז, דיאטנית בכירה בבית החולים איכילוב, מייסדת המחלקה למדעי התזונה באוניברסיטת אריאל, ומציינת כי המגמה הזו התחילה בשנתיים שלוש האחרונות, "זהו תוצר של מסרים מטעם משרד הבריאות, וגם מתזונאים שנמצאים בתקשורת ומצליחים להחדיר למודעות הציבור שהדבר היותר חשוב הוא תזונה בריאה מאשר דיאטה שרק מורידה במשקל בטווח הקצר".  

לדבר ד"ר רז, גם החשיפה הרחבה של הטבעונות והצמחונות בארץ, בין אם עקרונות האכילה שלהן נכונים או לא, השפיעה על העניין הבריאותי, "אני רואה אנשים שבאים ללמוד לאכול נכון, ושואלים לא מעט שאלות על בריאות. אני נוכחת כי אנשים עדיין לא מפסיקים לצרוך אוכל דיאטטי, אבל הם כן פוחדים ממתיקים מלאכותיים. לעומת זאת, הם עדיין חושבים שכל דבר שכתוב עליו 'טבעי' או 'ללא חומר משמר' פירושו מוצר בריא, מה שכלל לא נכון. אנשים עדיין קונים חטיפים שיש להם קונוטציות של בריאות כמו 'גרנולה טבעית' וכו', ומתעלמים למשל מתכולת הסוכר הגבוהה. גם מוצרים שכתוב עליהם 'ללא תוספת סוכר' מושכים את הצרכן המקומי, ונחשבים בעיניו למוצר דיאטטי וזאת למרות שהערך הקלורי של המוצר זהה למוצר המקורי שמגיע עם תוספת סוכר".

בן אנד ג'ריס - המקפיא הגדול (צילום: נמרוד סונדרס, אוכל טוב)
ירידה במכירות הגלידות הדיאטטיות. מפעל בן אנד ג'ריס | צילום: נמרוד סונדרס, אוכל טוב

אחת ההשפעות המשמעותיות על הצרכנים כיום היא הרשתות החברתיות. "יש מקרים שנפוצים סיפורים על מזונות מסוימים, שמובלים על ידי אינטרסים כלכליים והדבר משפיע על הצרכנים. מאכלים בריאים כמו גוג'י ברי, ספירולינה ושמן קוקוס, נתפסים ככאלה שפותרים את כל הבעיות הבריאותיות, דבר שאינו הגיוני כמובן. מסיבה זו אנשים משקיעים כספים רבים במוצרים שאין הוכחות שהם יותר טובים ממזון זול יותר, נגיש ומאוזן".

רואים מעבר למשקל

אמיר זיידמן, סמנכ"ל פיתוח עסקי של חממת "דה קיטצ'ן" (פיתוח של מיזמים בתחום הפוד-טק) של קבוצת שטראוס והמדען הראשי, מספר כי ההעדפה הצרכנית של השוק האמריקאי תגיע לבסוף גם לישראל. "בדרך כלל מגמות שכאלה מגיעות אלינו קצת באיחור, אך אנו מתחילים לראות את זה יותר בשיח הצרכני שמדבר על תוויות המוצרים, ועל האבחנות בין שומנים טובים ורעים ופחמימות טובות או פחות טובות. גם למדיה יש השפעה, תוכניות תחקירים שמחפשות את המזון הבריא ונותנות קול לתנועה הצרכנית או מעצימות אותו. היום 91 אחוז מהאמריקאים מעדיפים תזונה מאוזנת מאשר מוצרים דיאטטיים, עם תחליפי סוכר. אפילו שומרי משקל הכריזו על תוכנית שנקראת Beyond the Scale - לא רק המשקל קובע אלא תזונה בריאה ולאו דווקא דלה בקלוריות".

על פי דו"חות של נילסן, אמנם בשנתיים האחרונות אחוזי השינוי במכירות של כלל קטגוריות גלידות משפחתיות היו מזעריים – ירידה של 0.25 אחוזים, אך בקטגורית גלידות דיאטטיות או מופחתות שומן הייתה ירידה של 19.45 אחוזים בשנת 2015. מצב דומה היה גם בקטגוריית המעדנים: בעוד אחוז השינוי במכירות של כלל הקטגוריה היה מתון – ירידה של 2.91 אחוזים, הירידה בקטגוריית מעדני דיאט הייתה משמעותית יותר – 20.06 אחוז בשנת 2015, ו-16.99 אחוז בשנת 2016.

בענף המשקאות הקלים, נקלעו לבעיה לאחר שאנשים הבינו שמשקאות דיאטטיים הם לא מוצר בריא. מה עשתה לדוגמא חברת קוקה קולה בעניין? רכשה את חברת וויטמין ווטר'ס בלמעלה מ-4 מיליארד דולר. "חברות כמו קוקה קולה מבינות שיש מגמה חדשה, ומשום שקשה לעשות את כל השינוי מבפנים ולשנות את הDNA של החברה, החדשנות במקרים רבים היא לרכוש חברות חיצוניות, מה שמאפשר לשחקנים חדשים להיכנס למגרש ולמכור את הטכנולוגיות והמותג שלהן", אומר זיידמן.

אחח איזה ריח (צילום: Shutterstock/ chairoij)
מבינים שאפשר לאכול, אבל במידה | צילום: Shutterstock/ chairoij

רק בתחילת יולי 2016, רכשה חברת דנונה הצרפתית הידועה בתחום מוצרי חלב, את החברה האמריקאית White Wave ב-12.5 מיליארד דולר. חברת White Wave  ידועה במוצריה האורגניים ובפיתוח ומכירה של תחליפי חלב, כגון סויה, שקדים, קשיו ואגוז קוקוס.

זיידמן שבא מעולם החדשנות במזון, נוכח בהשפעה של הטרנדים הצרכניים גם על השוק הישראלי: "אמנם תנועת הנגד למוצרים הדיאטטיים עדיין לא חזקה כמו בארה"ב אבל היא תלך ותעמיק. כולם מודעים לכך שצריך לשתות מים ולא משקאות דיאטטיים אך אני לא בטוח שזה בא לידי ביטוי בירידה במכירות. עם זאת, ישנם יותר סטארטאפים שמפתחים מזון בריא ולא דיאטטי, כמו חמאות שקדים ובוטנים לא מעובדים וללא חומרים משמרים. הערך הקלורי של המוצר כבר לא חשוב. הדגש מושם על מקור הפחמימות, שומנים איכותיים, ללא תוספת סוכר וללא חומרים משמרים וצבעי מאכל.   המגמה השנייה היא מוצרי מזון נטולי אלרגניים שיש להם קונוטציות שליליות כמו גלוטן ולקטוז".  

זיידמן מסביר שדווקא לחברות כמו שומרי משקל יש מקום להיענות לצרכים של הלקוחות ולהשתנות בהתאם. "מחברה ששוקלת אותך ונותנת לך נקודות על ערך קלורי היא יכולה להשתנות לחברה שמחנכת לתזונה מאוזנת ובריאה".

המוצרים הדיאטטיים ייעלמו בעתיד מהמדפים?
"הם לא הולכים להיעלם כי תמיד יהיו אנשים שיחפשו צריכת קלוריות מינימאלית אבל ההעדפה של הצרכן תהיה בפירוש רשימת מרכיבים קצרה, ללא תוספות מלאכותיות, זה עניין של חינוך".

אלמנט משמעותי בתעשיית המזון המהיר והמעובד בארה"ב היה עד כה גודל המנה. בשנים האחרונות סרטים דוקומנטריים אקטיביסטים על תעשיית המזון באמריקה כמו Super Size Me או Fed Up חשפו את העוולות שתאגידי המזון מחוללים לצרכנים. אנשים החלו להבין שאפשר לאכול כל דבר, אבל במינון מופחת, וזה הפך להיות נדבך משמעותי בהרגלי התזונה. "אריזות של מוצרי מזון שונים נעשות היום לפי קלוריות, עוגיות או חטיפי דגנים ואנו נתחיל לראות את זה גם במוצרי חלב. מתהווה מגמה של בניית אריזות בצורה שמתאימה לייעוד של הצריכה של המוצר אשר מסייעת לצרכן להבדיל ולדייק את הצריכה שלו", אומר זיידמן.

יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il