כך "נבחרות המשפיענים" השתלטו על חיינו

אם שנת 2025 הייתה שנת השיא של המשפיענים - השנה שבה תקציבי שיווק זרמו בהיקפים חסרי תקדים לעבודה עם יוצרי תוכן - הרי ש-2026 מסתמנת כשנה שבה המודל עצמו משתנה. לא נטישה של משפיענים, אלא שינוי עמוק באופן שבו מותגים עובדים איתם: מעבר מקמפיינים חד-פעמיים לבניית נבחרות משפיענים שמנהלות מערכת יחסים מתמשכת סביב המותג.

"המודל הזה אינו חדש, והוא התחיל הרבה לפני שהגיע לעולמות הצרכנות", מסבירה תמר ציונוב,מפתחת ומנהלת קהילות משפיענים לארגונים." בשנים האחרונות ראינו יותר ויותר חברות טכנולוגיה והייטק מקימות נבחרות שגרירים כחלק ממהלכים רחבים של מיתוג מעסיק, חדשנות ובניית אמון. עובדים, יוצרי תוכן מקצועיים ואנשים שמזוהים עם ה-DNA של הארגון הפכו לשגרירים פעילים -– כאלה שמספרים את סיפור החברה לאורך זמן, ולא רק סביב קמפיין גיוס או השקה. במקרים רבים, מדובר היה בפעילות יומיומית, מבוססת קהילה, שנועדה לייצר חיבור אותנטי ומתמשך ולא 'מסר שיווקי' נקודתי".

בשנה האחרונה המודל הזה עבר התאמה גם לעולמות הצרכנות, עם הקמה של נבחרות משפיענים שפועלות באופן דומה. כך פעלו וולט, לוריאל, קניוני עופר, שטראוס, מקס ואחרים במהלך 2025, כאשר בחרו לעבוד עם יוצרים קבועים כחלק מנוכחות שוטפת ולא כפעילות קמפיינית קצרה. בתחילת 2026 ניתן כבר לראות את השלב הבא: נבחרות משפיענים שמוקמות גם בעולמות הריטייל והמרחב הפיזי. קרפור וקניוני עופר השיקו ממש בימים האחרונים נבחרות ייעודיות, שמאותתות על אימוץ מלא של התפיסה - מעבר מחשיבה של מהלך פרסומי, לבניית מערכת יחסים מתמשכת עם הקהל.

"במקרה של קניוני עופר, המהלך נוסח כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר של חיבור לקהלים צעירים וחיזוק הנוכחות הדיגיטלית של הרשת", צינוב מדגישה. "טלי בר אל, מנהלת השיווק של קניוני עופר, אמרה בעצמה כי מדובר בפעילות ארוכת טווח המבוססת על ערכים משותפים, שמטרתה לייצר חוויית מותג עדכנית ומחוברת לעולמות התרבות והתוכן המקומיים. הבחירה הזו משקפת הבנה שנבחרת משפיענים אינה אמצעי חשיפה, אלא מנגנון לבניית זהות ושייכות".

היתרון המרכזי של נבחרות משפיענים טמון בכך שהן נשענות על קהילות עוקבים פעילות. משפיענים חזקים הם כאלה שהקהל שלהם חוזר אליהם שוב ושוב, מחפש תוכן רלוונטי, שומר המלצות וחוזר להיילייטים גם הרבה אחרי שהסטורי ירד. "זהו דפוס צריכה שונה לחלוטין מקמפיין חד-פעמי, ומכאן גם ההשפעה הישירה על המכירות: נוכחות מתמשכת יוצרת הרגל, זכירות ואמון - שלושה רכיבים שקשה מאוד להשיג במהלך נקודתי", היא אומרת.

עם זאת, מדגישה ציונוב, עצם ההחלטה להקים נבחרת אינה מספיקה. נ"בחרות משפיענים שמצליחות לאורך זמן הן כאלה שמנוהלות כקהילה: עם שגרות עבודה, קשר רציף, ציפיות ברורות וחיבור לערכי המותג. כאשר הקשר עם המשפיענים מתקיים רק סביב השקות וקמפיינים, גם נבחרת עלולה להפוך לכותרת ריקה. כאשר היא מנוהלת ביומיום - היא הופכת לנכס אסטרטגי".

מנקודת מבט מקצועית של פיתוח קהילות ונבחרות שגרירים, זהו לב השינוי שמתרחש כעת בשוק: מעבר מחשיבה של "מה נעלה החודש" לחשיבה של "איזו מערכת יחסים אנחנו בונים". ב-2026, נראה שמותגים שיפנימו זאת יגלו שנוכחות מתמשכת אינה רק עמוקה יותר - אלא גם אפקטיבית יותר.