הקמפיין החדש של Quik שירות סופר אונליין עלה רק אתמול - וכבר הספיק לעשות לא מעט בלאגן. הפרסומת שודרה אתמול בברייק הזהב של ״נינג׳ה ישראל״, ותשודר היום (א׳) שוב בברייק הזהב של ״הזמר במסכה״. אף אחד לא ישקיע 4.5 מיליון שקל בקמפיין 360 הכולל פרסומות בטלוויזיה, בדיגיטל ובשילוט חוצות אם הוא לא בטוח שהקמפיין ייצור באזז, כזה שעשוי גם לעצבן כמה אנשים- אבל מה בעצם הסיפור פה?

הפרסומת המשעשעת של משרד הפרסום Citymedia היא למעשה סרט אימה קצר שמתרחש בסופר. הגיבור שלנו יוצא מהעבודה ומקבל הודעה מאשתו עם רשימת קניות. בחוסר חשק הוא נוסע לסופר, בו חוויית הקניות שלו מתגלה כסיוט של ממש, עם רפרנסים לסרטי אימה קלאסיים (היוש לתאומות הקריפיות מ״הניצוץ״). אחרי כמה רגעים שמרגישים כמו נצח, הגיבור מתעורר ומגלה שהכול היה חלום - הוא בבית, והשליח של Quik מחכה לו מעבר לדלת.

בעינינו הפרסומת שנונה ומצחיקה - אבל היו גם אנשים שחשבו אחרת, וטענו שהיא מפחידה מדי לשידור רגיל בטלוויזיה. ״אנחנו מאוד קשובים לצרכנים שלנו, והרעיון לפרסומת הגיע למעשה מהם״, מספרת דורין פישר, מנהלת השיווק של Quik. ״בסקרים שערכנו חזרה שוב ושוב אותה אמירה: ללכת לסופר זה סיוט. אנחנו לוקחים כל מה שאומרים לנו מאוד ברצינות - ויכול להיות שהפעם לקחנו את זה ברצינות יתרה״, היא צוחקת. ״היו צופים שהגיבו לנו שהם התאכזבו לגלות שמדובר בפרסומת ולא בטריילר לסדרה חדשה, וכן, היו גם כמה שחשבו שהיא מפחידה מדי. אבל המטרה שלנו לא הייתה להפחיד, אלא לקחת כאב אמיתי ולהקצין אותו כדי לצלם פרסומת יצירתית, בועטת, צעירה וחצופה. אין מה לעשות, כדי לעשות פרסומת שהיא לא סחית, צריך לעשות משהו קצת קיצוני״.

Quik החלו לפעול רק ב-2018, וכבר הספיקו להפוך לשחקן השלישי בגודלו בשוק משלוחי האונליין למוצרי צריכה בישראל, עם כ-200,000 לקוחות רשומים. ״אנחנו היחידים שיכולנו להעלות עם קמפיין כזה, כי אנחנו היחידים שאין להם אינטרסים - הדבר היחיד שאנחנו רוצים לקדם הוא את השירות המהיר והאיכותי שלנו״, אומרת פישר, ״בניגוד למתחרים שלנו, שרוצים גם לקדם את המותג הפרטי שלהם, להיפטר ממלאי או למשוך קונים לחנויות הרגילות״.  

"למצוא את הסחורה הטובה ביותר"

ההבדל העיקרי נעוץ במודל הכלכלי יוצא הדופן של Quik - סופר אונליין שלא מתבסס על מלאי פיזי משלו, אלא עובד עם כמה וכמה סופרים גדולים שנמצאים במרכזי ערים ושעומדים בתקן האיכות של Quik. בעוד המלאי הוא של הסופרים, כל השאר שייך ל-Quik - המלקטים, השליחים, אנשי שירות הלקוחות ואפילו מערכת המשלוחים הממוחשבת. ״המלקטים שלנו עוברים בסופר בדיוק כמו קונה רגיל, והאינטרס היחיד שלהם הוא למצוא את הסחורה הטובה ביותר״, אומרת פישר. ״זה לא המלאי שלהם והם לא כפופים למנהלי סניף שרוצים להיפטר מסחורה - לכן הם לא מפחדים לדחוף את היד עמוק לתוך המקרר כדי למצוא את הקוטג׳ עם תאריך התפוגה הכי רחוק, או לבחור את העגבניות הכי טריות״.  

Quik מתהדרים בשירות לקוחות זמין, מהיר ויעיל, בפלטפורמה נוחה למשתמש ובזמני אספקה מהירים מאוד - אפילו עוד באותו היום. אבל לצד כל היתרונות האלה, אסור לשכוח את היתרון הבסיסי ביותר: אפשר לעשות את הקניות מהספה, מהמשרד או מחוף הים, ולא צריך לבזבז זמן בהיגררות לסופר האמיתי. ״בואו נאמר את האמת - זה לא רק בזבוז זמן, זה פשוט סיוט״, אומרת פישר. ״הפרסומת כמובן מוקצנת, אבל היא מבוססת על המציאות. מי לא נאבק עם העגלה החורקת בסופר, שנתקעת ומתעקמת ככל שמעמיסים עליה יותר? מי לא קופא ליד המקררים? מי לא מקבל הודעות מהבעל או מהאישה עם עוד דברים שצריך ושהם שכחו לכתוב ברשימה? מי לא מצטמרר קצת לעבור בקצבייה ולראות את הקצב עם הסכינים ועם הדם על הכפפות? וזה עוד בלי לדבר על הצפיפות ועל התורים המטורפים, שהם לא נעימים גם בימים רגילים, ועכשיו בקורונה - בכלל. בשביל מה צריך לעמוד ליד הירקות ולנסות להבדיל בין כוסברה לפטרוזיליה? אפשר לעשות קניות מהבית תוך כדי צפייה בטלוויזיה, ולקבל את המשלוח עוד היום״.

גם הקמפיין הקודם של קוויק בכיכובם של היהודים (שהשתתפו בפרסומת בפעם הראשונה) העביר בדרך מצחיקה את המסר שקנייה בסופר היא סיוט - אבל הפרסומת החדשה לוקחת את זה למקום אחר. ״אנחנו באמת שוקלים לחזור לחדר העריכה ולעדן אותה קצת״, מודה פישר, וחושפת ש״יש סצנה אחת ספציפית שאנחנו מתלבטים לגביה, הסצנה עם הקצב. ובכל זאת, אני חושבת שאפשר לקחת דברים קצת יותר בפרופורציה - ואת זה אני אומרת בתור אמא לילדים, שיודעת לאילו תכנים הם נחשפים. הכול נעשה ברוח טובה. אני חושבת שדווקא עכשיו, בתקופה כל כך עמוסה, אפשר לנסות להסתכל על דברים בצחוק ובקלילות״.