קריסת ענקית האופנה בארה"ב: מה יעלה בגורל צ'ילדרנס פלייס בישראל?

רשת בגדי הילדים האמריקאית The Children's Place, שנוסדה ב-1969 ונחשבת לאחד מסמלי אופנת הילדים בארצות הברית, הגישה בקשה להגנה מפני פשיטת רגל (Chapter 11) בבית משפט בניו ג'רזי ומחפשת רוכש בדחיפות. החברה האמריקאית מחפשת בדחיפות קונה, כשהיא כורעת תחת חובות כבדים של כ-881 מיליון דולר ליותר מ-10,000 נושים, ולאחר צניחה של כמעט 19% במכירות ברבעון האחרון, חילופי הנהלה מהירים ונפילת המניה אל שווי שפל של כ-18 סנט בלבד. אולם בעוד מעבר לים מדובר ברעידת אדמה בקניונים האמריקאיים, השאלה המרתקת באמת נוגעת לשוק המקומי: מה משמעות המהלך עבור 30 חנויות הרשת בישראל ועבור אתר טרמינל איקס שבשליטת קבוצת פוקס?

בישראל פועלות כיום כ-30 חנויות של צ'ילדרנס פלייס, הממוקמות בעיקר בקניונים המובילים, לצד נוכחות דיגיטלית בולטת בטרמינל איקס. בקבוצת פוקס, בעלת הזיכיון המקומי, מיהרו להבהיר כי הפעילות הישראלית מנותקת לחלוטין משרשרת האספקה האמריקאית. בפועל, מדובר במותג עצמאי לכל דבר הפועל תחת השם המסחרי המוכר: הקולקציות מעוצבות ומיוצרות בייצור כחול-לבן בלעדי, ולכן ההתרסקות מעבר לים אינה צפויה לפגוע במלאי, באספקה או בשגרת הפעילות של הסניפים בארץ.

הדילמה הכלכלית של הראל ויזל

מבחינה עסקית גרידא, צ'ילדרנס פלייס ו-53 חנויותיה הן פעילות קטנה יחסית בתוך אימפריית פוקס, שמגלגלת כ-7 מיליארד שקל בשנה. פוקס אינה מפרסמת דיווח נפרד על תוצאותיה הכספיות או שיעורי הרווחיות של המותג, כך שקשה לאמוד את תרומתו האמיתית לשורת הרווח.

"השאלה מבחינתו של ויזל היא לא רק כמה כסף הרשת מגלגלת במחזור המכירות, אלא האם הרווח שהיא מייצרת באמת מצדיק את עלויות התפעול, חוזי השכירות הכבדים בקניונים ודמי הזיכיון", מנתחת תמר ציונוב, מרצה ומומחית לשיווק וקהילות. "על כל מטר רבוע של מסחר יש תחרות פנימית עצומה, והשאלה הכלכלית האמיתית היא האם משתלם יותר להמשיך להפעיל את המותג או להסב את אותם לוקיישנים אטרקטיביים למותגים חזקים ורווחיים יותר בקבוצה. במובן הזה, פשיטת הרגל של הרשת בארה"ב היא לא בהכרח בשורה רעה לוויזל – היא עשויה לתת לו לגיטימציה מושלמת לבצע אופטימיזציה של הנדל"ן המסחרי שלו".

אפשר לייצר כחול-לבן, אבל האם אפשר לייצר את המותג?

"כשצרכן נכנס לחנות של The Children’s Place, הוא לא קונה רק בגדי ילדים שיוצרו עבורו בישראל", מדגישה ציונוב. "הוא קונה מותג אמריקאי מוכר עם מורשת, זהות צרכנית ברורה ומוניטין של עשרות שנים – וזה בדיוק הערך שבגללו שווה היה להביא את השם הזה לישראל מלכתחילה. אם החברה הבין-לאומית תיחלש, תאבד מזוהרה או תימחק לחלוטין, פוקס תעמוד מול אתגר אסטרטגי מורכב: לשמר רלוונטיות, בידול ואמון בקרב הלקוחות, כאשר העוגן הבין-לאומי שממנו המותג יונק את הלגיטימציה שלו נשחק מהיסוד".

פרדוקס השלט: מה נשאר מהיתרון הבין-לאומי?

כאן בדיוק נוצר הפרדוקס המסחרי הגדול של פוקס. ככל שהפעילות המקומית הופכת לעצמאית יותר בפיתוח המוצרים, בגזרות ובייצור הכחול-לבן, כך מתחדדת השאלה מה בעצם מקבל הצרכן הישראלי מהמותג הבין-לאומי מעבר לאותיות הלועזיות שמתנוססות על השלט בכניסה לחנות. להראל ויזל יש ניסיון מוכח ויכולת קמעונאית חסרת עוררין במכירת בגדי ילדים בשוק הישראלי דרך רשת האם, אולם בחודשים הקרובים ייבחן האם ימשיך להחזיק בזיכיון ולמכור את "החלום האמריקאי" של צ'ילדרנס פלייס כשהסיפור המקורי מעבר לים כורע תחת חובות, או שיבחר לנצל את המצב כדי לבצע שינוי מבני ב-53 החנויות של הרשת.