עבור כל ערוץ פרימיום תשלמו עוד 5 שקלים: yes מעלה מחירים, ובמקביל מנסה למשוך לקוחות ל- HBO Max

בזמן שהלקוחות הוותיקים של yes מקבלים הודעה על תוספת של 5 שקלים לחודש לכל אחד מערוצי הפרימיום החל מ-1 בפברואר. במקביל, החברה יוצאת במבצע: חצי שנה HBO Max חינם גם לצטרפים חדשים וגם למצטרפים קיימים. המהלך מעלה שאלה פשוטה: מי משלם על זה בסוף?

אחרי גל עדכוני מחירים מצד HOT ופרטנר, yes לא נשארת מאחור. אלא שהיא עושה זאת במקביל להשקה שהתקיימה בשבוע שעבר, שבה הכריזה שמצטרפים חדשים ל-HBO Max דרך הפלטפורמה שלה יקבלו את השירות במתנה. אם עד היום קיבלו לקוחות yes את התכנים של HBO כחלק מחבילת הבסיס - כעת המבצע החדש מצניע את העובדה כי בעוד חצי שנה אותם תכנים יעלו הרבה יותר, כיוון ש-HBO פונה לשירות עצמאי והפכה לשירות נפרד בדומה לנטפליקס ודיסני פלוס.

זו נוסחה מוכרת לכל מי שעוקב אחרי שוק התקשורת: משיגים לקוחות חדשים במבצע ומממנים אותו דרך בסיס המנויים הקיים.

"מבצעים כאלה לא נולדים יש מאין", אומרת תמר ציונוב, יועצת אסטרטגיה ומרצה בארגונים. "הם נכנסים לתוך אקסל: או שהחברה סופגת, או שהיא מאזנת את זה במקומות אחרים. וכשבאותו שבוע אתה רואה גם עדכון מחיר וגם קיצוץ בפיצ'ר, קשה להאמין שזה צירוף מקרים".

yes, והיא לא היחידה, מתמודדת עם אתגר מורכב: איך להיראות אטרקטיבית בשוק שבו כל לקוח יכול לעבור לסטרימר עצמאי, לפלטפורמה מתחרה, או פשוט לצמצם מנויים.

"HBO Max הוא מגנט תוכן, סוג של כרטיס כניסה לשיחה בסלון הישראלי", אומרת ציונוב. "החברות המקומיות רוצות להיות אלה שמחזיקות את הדלת. אבל כדי להחזיק אותה פתוחה צריך לשלם: זכויות, תיווך, שיווק, הטבות".

לדבריה, בשוק שבו המחירים כבר מתוחים עד הקצה, האיזון הופך למסוכן. "אם אתה נותן חצי שנה חינם כדי למשוך מצטרפים, אתה חייב להבטיח שהם יישארו אחרי שהחינם נגמר, ושאתה לא מפסיד בדרך. התוצאה, לא פעם, היא סבסוד צולב: לקוחות פרימיום רואים את המחיר עולה, לקוחות ספורט רואים את המוצר מתכווץ, ובצד השני יש מבצע שמייצר כותרת טובה ומספרים יפים למצגות".

שינוי בחבילת הספורט

במקביל להתייקרות בסדרות ובסרטי הפרימיום, שלטענת החברה מדובר ב"אלפים בודדים בלבד", מגיע שינוי שצרכני הספורט ירגישו: yes מבטלת את חבילת הספורט המלאה במתכונת הקיימת, זו שכללה גם את ערוצי "טו גו" לצפייה במובייל, ומשאירה ללקוחות גרסה מצומצמת: ערוצי ספורט בטלוויזיה בלבד.

המחיר של חבילת "ספורט 1", כך נמסר, יישאר בשלב זה 89.9 שקלים. אבל מי ששילם כדי לראות משחקים גם בטלפון, ברכבת או בעבודה, מקבל "שדרוג לאחור": אותו מחיר, פחות אפשרויות. מבחינת הצרכן זו לא רק שאלה של נוחות, אלא תחושת בעלות שנחתכת באמצע. קנית מוצר מסוים, התרגלת להרגל צפייה, ואז יום אחד מודיעים לך שהפיצ'ר נעלם.

ברקע עומד משבר התמחור מול צ'רלטון, שמחזיקה בזכויות השידור של ערוצי הספורט ושינתה את כללי המשחק סביב חבילת המובייל. לפי גורמים בענף, הדרישה הפעם היא לא רק "עוד קצת כסף", אלא רפורמה: תמחור גבוה יותר לחבילה שמכילה גם צפייה בנייד, או ביטול מוחלט של הרכיב הזה. צרכני הספורט הם קהל שבוי שהתרגל לצפות במובייל, ולכן שינוי כזה משמעותי עבורם.

yes נושפת בעורפה של HOT

הקרב על הסטרימינג הוא לא חדש, אבל הוא עשוי לשנות את שוק הטלוויזיה בעתיד הקרוב. במסיבת העיתונאים הכריז מנכ"ל yes, אילן סיגל, כי "25 שנים לאחר הקמתה, yes הופכת לראשונה לחברת הטלוויזיה הגדולה בישראל".

אלא שבדיקה עם חברת המחקר דן אנד ברדסטריט מעלה נתונים אחרים. לפי נתונים עדכניים, HOT מחזיקה ב-35% משוק הטלוויזיה, yes ב-32%, ואילו סלקום TV, פרטנר TV ו-freeTV מחזיקים ב-33% יחד.

HOT, שעדיין נחשבת מונופול למרות ירידת נתח השוק שלה אל מתחת ל-50% בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, ביקשה בעבר מרשות התחרות לבטל את ההגדרה. הרשות השיבה בשלילה, וההגדרה נותרה בעינה. המשמעות: מגבלות מסוימות על HOT וחובת דיווח לרשות התחרות, אך ללא כבילה אמיתית.

מ-yes נמסר: "עדכון המחיר לא ישפיע על מרבית הלקוחות ומתמקד בספריות ובערוצי סדרות וסרטי הפרימיום בתשלום בלבד. yes תמשיך להציע ללקוחותיה את היצע התכנים הרחב, האיכותי והמגוון ביותר, לצד המשך תמיכתה והשקעתה בהפקות המקור ובתעשיית הטלוויזיה המקומית".

גילוי נאות: קשת, שמחזיקה ב-freetv, מחזיקה גם ב-mako.