AI משנה את חוקי המשחק – האם המותג שלכם ישרוד את זה?

אם פעם שאלנו "איפה הכי זול", היום השאלה היא אחרת לגמרי: איפה הכי חכם לקנות? זה לא רק עניין של מחיר, או נוחות. הקנייה הדיגיטלית בישראל – כמו בעולם – מתעצבת מחדש על ידי שלושה כוחות חזקים: טכנולוגיה חכמה שמתווכת את החיפוש, דור חדש של צרכנים שלא מחכה למחר כדי להשפיע, והציפייה לחוויה יוצאת דופן – לא פחות.

בוועידת Go E-Commerce שנערכה זו השנה ה-12, מאות בכירים בתחום ניסו להבין איך נראית הכלכלה החדשה של הקליק – ואיך ממציאים את עצמך מחדש בעולם שבו חנות אונליין היא כבר מזמן לא רק מדף מוצרים.

ניר זיגדון, מייסד eCommunity, פתח את הכנס בסיפור קטן שמהדהד תופעה עצומה: בפעם הראשונה, מישהו זייף כרטיסים לוועידה – בעזרת אתר פישינג שהתחזה לאתר הרשמי, וזכה לחשיפה בגלל שאנשים חיפשו כרטיסים בעזרת ChatGPT.

אבל זה לא רק סיפור על הונאה – זה סיפור על שינוי. יותר ממחצית מהחיפושים היום כבר לא מתחילים בגוגל, אלא בפלטפורמות בינה מלאכותית. המשמעות עמוקה: החיפוש לא מציג יותר רשימת קישורים – אלא תשובה אחת, או המלצה אחת. חנות שלא תדע לדבר עם AI – פשוט לא תופיע.

וזה בדיוק מה שמטריד את קמעונאי האי-קומרס: איך מתאימים את השפה העסקית לשפה החכמה של המכונה? זיגדון מציע התחלה – ליצור אתרי תוכן עשירים בשאלות ותשובות. כי ככה שיחה מתחילה ב-AI – ובשיחה הזו, יש רק חלון אחד להיכנס אליו.

הדור שמחפש תשובות – בגיל 8

אבל לא רק הפלטפורמות משתנות. גם האדם שמאחורי המסך.יעל קנדר מ-BDO Digital הפנתה את הזרקור למקום מפתיע: דור האלפא. דור הילדים שנולד אחרי 2010, אבל כבר היום משפיע – ובמקרים רבים גם מוביל – את מגמות הצריכה.

"קשה ללמד אותם", היא אומרת, "אבל הם לומדים לבד". 45% מהם צופים במדריכי קניות כדי לרכוש מיומנויות, ו-78% כבר הרוויחו כסף – לא מדמי כיס, אלא ממש. כמעט מחציתם עשו זאת באמצעות טכנולוגיה.

אבל לא רק התבונה הכלכלית מרשימה – אלא גם מערכת הערכים: טיפוח עצמי מגיל 8, רכישת מוצרי יוקרה בגיל חד-ספרתי, וגישה לאוכל כמשהו רגשי, לא הישרדותי. זהו דור שמחפש ריגוש, מיידיות, וחיבור. וכשזה לא קורה – הוא פשוט עובר הלאה.

מה עושים מותגים בעולם שבו ריגוש הוא תנאי סף?

" אנחנו מדברים על על מושג שנשחק מרוב שימוש – אבל עדיין אף אחד לא הצליח לייצר ממנו שיטה סדורה: חוויית וואו", עונה נאור מן, מנכ"ל ActiveTrail. "וואו זה לא גימיק", הוא מדגיש. "זו אסטרטגיה".

לטענתו, שלושה אלמנטים יוצרים את החוויה הזו: הפתעה, רגש וזכירות. וכשמפעילים אותם נכון – הצרכן לא רק קונה, הוא נשאר." דווקא כאן נתקעים רוב אנשי השיווק. הם רוצים לבנות מסעות לקוח מותאמים אישית – אבל הם תלויים באנשי טכנולוגיה כדי לייצר כל שינוי. החנות הדיגיטלית והפיזית מתחברות, והיכולת לנתח התנהגות צרכנית באופן דינמי – הופכת לחובה".

מן מדגים: קחו את כל הלקוחות שקנו מוצר יוקרתי אך לא ביקרו באתר בחודש האחרון – והזמינו להם מסר אישי. או את אלו שרכשו חמש פעמים באותו חודש – והפכו למעין "לקוחות VIP" במערכת. כל אחד מהם רוצה מסע אחר. והטכנולוגיה? היא כבר יודעת לספק את זה.

אבל האם הצרכן הישראלי באמת משתנה?

"חוויית הקנייה באונליין השתנתה לגמרי: זה כבר לא רק מה אנחנו קונים – אלא איך זה קורה"'' אומרת חלי גולדנברג, מנכ״לית ושותפה מייסדת ב- Goods. אנחנו מצפים לדעת שהמוצר באמת במלאי, שהמשלוח יצא מיד, ושהוא יגיע בדיוק כשאמרו – לא יום אחרי ולא 'במהלך השבוע הבא'. קנייה טובה היום נמדדת בדיוק, במהירות, ובכמה שקט היא משאירה לנו אחריה. ובקצב שהשוק מתקדם – גם השליח צריך להיות צעד אחד לפני הלקוח."

מנגד, ערן קריסטל מדואר ישראל שופך קצת מים קרים על התיאוריה שהישראלים רוצים הכל, כאן, עכשיו. לדבריו, 61% מהקונים מוכנים לחכות מעל חמישה ימים להזמנה. זה נתון מפתיע – במיוחד בעידן הסיפוקים המיידיים.

אבל בצד הסבלנות, עדיין קיימת דרישה נחרצת להוגנות. 69% מהצרכנים אומרים שמדיניות ההחזרות משפיעה ישירות על ההחלטה ממי לרכוש. ומעל 30% מציינים את המחיר כסיבה המרכזית לקנייה אונליין.

מה זה אומר?

"שהישראלי אולי מוכן לחכות – אבל הוא לא מוכן להתפשר. הצרכנות החדשה בישראל היא לא רק תולדה של מחירים משתלמים – אלא של תודעה מתקדמת. החיפוש עובר ל-AI, הילדים לומדים לבד, והמותגים כבר לא מספיק להם להיות "נוכחים" – הם צריכים להיות זכירים, רגשיים, מדויקים".

ובסוף, אולי זו השורה התחתונה של כל מה שנאמר בכנס: מי שלא יבין את השינוי – פשוט לא יימצא.