בחודשים האחרונים חלק גדול מהחברות בישראל העלו מחירים. לדברי גורם בכיר בענף, למעלה ממאה ספקים כבר הודיעו על התייקרויות בשיעורים של עד 30%.

האחרונה להצטרף הייתה אסם, שהודיעה בשבוע שעבר על עליית מחירים בשיעור של כ־3.4%. יום לפניה הודיעה זוגלובק על התייקרות של 9.8%. שטראוס הודיעה על העלאת מחירים בסך 2.9%, תנובה הודיעה על התייקרות של 4.7%.

דבר אחד משותף לרבות מהספקיות: העלאות המחירים לא בוצעו באופן גורף על כל מוצרי החברה, אלא על רק חלק מהם. באופן לא מפתיע, המוצרים שלא התייקרו הם אלו שעמדו בעבר במוקד מחאה, או אלו שנחשבים למותג כל כך פופולרי כך שאם יתייקרו זה עשוי להיות הקש שישבור את האדישות היחסית בקרב הציבור.

כך לדוגמה, תנובה לא העלתה את מחיר הקוטג'. גם שטראוס העדיפה לא לגעת במחיר הקוטג', וגם לא העלתה את מחירי גבינת הסימפוניה, מוצרי קפה עלית וחלק מחטיפי השוקולד. באסם לא נגעו במחירי מזון התינוקות של מטרנה וגרבר, חטיפי במבה, מוצרי קפה, דגני בוקר ושוקולד נסטלה.

סמל הישראליות, הפחד ממחאות ותפיסת ההוגנות

"המוצרים האלו לא התייקרו מסיבות ציבוריות בלבד", אמר לגלובס בכיר בענף. "במבה היא סמל הישראליות, קוטג' עדיין נמצאת בזיכרון ממחאת הקוטג' ב־2011. מטרנה? לא רצו שיהיה מרד של ההורים, כשגם ככה מחירי המוצרים לתינוקות מאוד גבוהים. בכל המוצרים האלו החברות העדיפו לספוג את ההתייקרויות, כי מבחינה ציבורית היו קורעים אותן. לכן החברות האלו פרסמו כבר בהודעה הראשונית איזה מוצרים לא יתייקרו. זה ניסיון להטות קצת את דעת הקהל".

"תפיסת המחיר של המוצר היא פסיכולוגית ונגזרת מהרבה תחומים", מסבירה ד"ר יונת צוובנר, בית ספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן. "אחד האלמנטים החשובים והבסיסיים זו תפיסת ההוגנות, אם הצרכנים תופסים את המחיר כהוגן או לא. בימי שלג, אובר מעלה את מחירי המוניות כי המודל שלה הוא היצע וביקוש - כדי להעלות נהגים על הכביש בימים סוערים היא צריכה להעלות את המחיר, וזה נתפס בעיני הצרכנים כהוגן. מאידך, כשקוקה קולה עשתה פעם ניסוי והוציאה לשוק מכונות שתייה שהמחיר שלהן תלוי במזג האוויר - זה הכעיס את הצרכנים. המכונה הרי עומדת שם, למה דווקא בקיץ כשחם אתם מעלים מחיר?

"בתפיסת ההוגנות השקיפות מאוד חשובה, והחברות היום מנסות לנהוג כך. זה ייתפס כהוגן יותר אם תנובה לא תעלה את המחירים של כל המוצרים. בנוסף, הם חושבים שאם מחיר מוצר דגל לא יעלה, אולי לא ישימו לב לשאר הדברים שהתייקרו.

"אבל הסיבה המרכזית להחלטה לא להעלות מחיר של מותג בית היא איתות ללקוחות נאמנים ש'אנחנו שומרים עליכם'. גם וולמארט שהעלתה מחירים בחודשים האחרונים הוציאה הודעות לספקים שהיא לא יכולה לקבל יותר העלאות, וזה במטרה לאותת לצרכנים שהיא בצד שלהם".

החברות פונות למצפון של הצרכנים