בדקנו: איפה הכי שווה לכם לקנות פירות?

הצרכן הישראלי הממוצע שעמד השבוע מול מדפי הפירות ברשתות השיווק האורבניות, גילה שקילוגרם ענבים עשוי לעלות כ-59.90 שקלים. המחיר הזה אינו מקרי; הוא תוצאה של שרשרת אספקה ריכוזית ופערי תיווך משמעותיים. מחקר חדש של המכון לחקר הקמעונאות, שנערך ב-3 במרץ 2026 באמצעות נתוני אתר CHP ב-18 רשתות מזון, מצביע על כשל מבני עמוק בדרך שבין השדה לצרכן.

הנתון המדהים ביותר שעולה מההשוואה הוא הפער במחירו של האבוקדו. בעוד שברשת "ויקטורי" ניתן היה להשיגו במחיר של 6.64 שקלים לקילוגרם, ברשת "סופר יודה" האורבנית זינק המחיר ל-35.44 שקלים. מדובר בפער של 434% על אותו מוצר בדיוק. לא רחוק מאחור נמצאים הענבים הירוקים. בזמן שהרשת הזולה ביותר (ויקטורי) הציעה אותם ב-12.90 שקלים לק"ג, הצרכן התל-אביבי הממוצע נאלץ להיפרד מ-59.90 שקלים לקילוגרם עבור אותה הסחורה – פער של 364%.

גם בגזרת פירות העונה התמונה אינה מעודדת עבור הצרכן. מחיר המשמש הציג פער של 316%, כאשר הוא נמכר ב-15.40 שקלים ב"מחסני השוק" לעומת מחיר מרקיע שחקים של 64.00 שקלים ב"יש חסד". האבטיח, מוצר הצריכה הבסיסי של הקיץ הישראלי, נמכר ב"אושר עד" ב-3.90 שקלים לק"ג, אך הגיע עד ל-14.90 שקלים ב"סופר יודה" - פער של 282%. אפילו השסק, פרי עם עונה קצרה במיוחד, הציג פער של 151% בין "מחסני השוק" (19.90 שקלים) ל"פרשמרקט" (50.00 שקלים).

בפירות הנחשבים ליום-יומיים יותר, הפערים אומנם מצטמצמים מעט אך עדיין נותרים משמעותיים מאוד. תפוזים נמכרו ב-2.94 שקלים ב"שופרסל דיל" לעומת 9.22 שקלים ב"טיב טעם" (214% פער). הלימון, מרכיב חיוני בכל מטבח, הציג פער של 212%, עם מחיר של 5.07 שקלים ב"יוחננוף" מול 15.82 שקלים ב"סופר יודה". בגזרת התפוחים, התפוח מסוג "סמיט" נמכר ב-7.90 שקלים ב"ויקטורי", בעוד שב"סופר יודה" הוא נמכר ב-17.86 שקלים, פער של 126%.

בתחתית טבלת הפערים נמצאים מוצרים כמו התפוח הזהוב, שהציג את הפער הקטן ביותר בסקר – 53% בלבד. הוא נמכר ב-10.30 שקלים ב"יוחננוף" לעומת 15.77 שקלים ב-"am:pm". גם האגס האדום והקלמנטינה הציגו פערים הנמוכים מ-100%, עם 62% ו-92% בהתאמה.

ד"ר חזי גור-מזרחי מסכם את הממצאים ומסביר כי גם במוצרים שבהם הפערים נראים נמוכים יותר, השוק עדיין אינו תחרותי באמת. לדבריו, "כל 26 הפריטים שנבדקו הציגו פערים של למעלה מ-50 אחוזים בין הרשת הזולה ליקרה". הוא מציין כי ימי השוק שהרשתות מקיימות יוצרים אשליה של זול בגלל מוצרים מסוימים, בעוד שמוצרים אחרים באותו הסל נמכרים במחירי עתק".

"כשאנחנו מדברים על 63 אחוזים יותר ברשתות האורבניות אנחנו לא מדברים על בחירה", הוא מוסיף. יש אנשים שחיים באזורים שבהם הסופר הקרוב הוא am:pm או סופר יודה. עבורם, קניית פרי במחיר הוגן דורשת נסיעה. ונסיעה עולה כסף".

למה יש פערים במחיר בין הרשתות השונות?

על פי נתוני המחקר, קיימת הפרדה ברורה בין המחיר שמשלם הצרכן לבין התמורה שמקבל החקלאי. בעוד שהחקלאי הישראלי מקבל בממוצע רק כ-15% עד 25% ממחיר הקצה בסופרמרקט, שאר 75%-85% מהסכום מתחלקים בין שרשרת השיווק, ההפצה, הקירור והרווח הקמעונאי.

ד"ר גור-מזרח מסביר כי הבעיה נעוצה במבנה השוק: "השאלה האמיתית אינה כמה עולה לגדל פרי. השאלה היא מה קורה בין השדה לסל הקנייה. שם נמצאת הבעיה. שם נוצרים הפערים. החקלאי לא מרוויח יותר כשהמחיר בסופר עולה, אבל מישהו בוודאי מרוויח". לדבריו, כ-65%-70% מהפצת הפירות הטריים בישראל מרוכזים בידי 5 עד 7 ספקים ראשיים בלבד, מה שמונע תחרות אמיתית בשוק."

איפה הכי שווה לקנות? רשתות הדיסקאונט מול הרשתות החרדיות

בבחינת סל הפירות המלא, הכולל 13 פריטים נבחרים, רשתות הדיסקאונט הכלליות עדיין שומרות על יתרון קל: "יוחננוף" ו"רמי לוי" מובילות את הרשימה עם סל בעלות של כ-124 שקלים. עם זאת, רשת "נטו חיסכון" מהסגמנט החרדי מתייצבת מיד אחריהן במקום השלישי, עם פער זניח של כ-2.3 שקלים בלבד לסל כולו.

ההפתעה האמיתית נמצאת בפירוט מחירי המוצרים הבסיסיים. במוצרים מסוימים, הרשתות החרדיות מצליחות לשבור את מחירי הדיסקאונט הכללי ולהציע את המחיר הנמוך ביותר בשוק: אבוקדו נמכר בממוצע של 7.36 שקלים בסגמנט החרדי, מחיר הזול ב-4.4% מהממוצע ברשתות הדיסקאונט הכלליות. מחיר הלימון הממוצע בערים החרדיות עומד על 6.80 שקלים לק"ג, פער של 3.8% לטובת המגזר החרדי מול הדיסקאונט. בגזרת הבננות והאפרסמון: גם כאן נרשם יתרון קל לרשתות החרדיות, כאשר האפרסמון זול בהן ב-7.7% בממוצע לעומת רשתות הדיסקאונט.

ד"ר חזי גור-מזרחי מסביר כי ההצלחה של הסגמנט החרדי אינה מקרית. לדבריו, "הסגמנט החרדי מפתיע לטובה כי לו יש ביקוש קבוע, נפח גדול, ולקוחות שקונים בכמויות, מה שיוצר כוח מיקוח מול הספקים". בנוסף, תרבות הצריכה הייחודית של "לפני שבת" מייצרת תחרות מחירים שבועית אגרסיבית, שכן הלקוחות במגזר נוהגים להשוות מחירים באופן קפדני ולבצע רכישות מרוכזות.

עבור הצרכן הישראלי, הבחירה ברשת חרדית או ברשת דיסקאונט היא לא רק שאלה של חיסכון בכמה שקלים, אלא אלטרנטיבה קריטית מול הרשתות האורבניות. בזמן שממוצע המחיר לק"ג פרי בסגמנט החרדי עומד על 15.28 שקלים, ברשתות שפועלות בתוך הערים המחיר מזנק ל-22.43 שקלים לק"ג – פער של 63%.

בחינת הסל המלא חושפת את גודל הפער: בעוד שב"נטו חיסכון" תשלמו 126.5 שקלים על הסל, ברשתות כמו "טיב טעם" או "am:pm" ו"סופר יודה" (אורבני) המחיר ינוע בין 189 ל-279 שקלים. מדובר ביותר מפי שניים עבור אותה התוצרת בדיוק.

הלקח ברור: הצרכן שמחפש להוזיל את סל הבריאות שלו, ימצא ברשתות החרדיות וברשתות הדיסקאונט מקלט משמעותי מפני יוקר המחיה המשתולל במרכזי הערים.

זהירות: "מתחזי חקלאים"

אחת הנקודות המטרידות ביותר שעולות מהמחקר של המכון לחקר הקמעונאות נוגעת לניצול ציני של רגש הסולידריות הישראלי. ד"ר חזי גור-מזרחי התריע על תופעה רחבה של "מתחזי חקלאים" – סוחרים ובעלי דוכנים המציגים מצג שווא של מכירה ישירה מהשדה, בעוד שבפועל מדובר בתחנה נוספת בשרשרת התיווך היקרה.הבדיקה מגלה כי במקרים רבים, דוכנים אלו יקרים משמעותית אפילו מהרשתות האורבניות היקרות ביותר.

הסקר מצא כי סוחרים רבים רוכשים את הסחורה בדיוק מאותו שוק סיטונאי שבו קונות הרשתות, אך משווקים אותה תחת כסות של "שוק העוטף" או "תוצרת חקלאית מקומית". הצרכן משלם "תיירות מחיר" – תוספת תשלום על התחושה שהוא קונה מוצר איכותי וערכי יותר, כשבפועל הוא מקבל מוצר שעבר את אותה שרשרת הפצה מסורבלת. "הדוכנים האלו מנצלים את רף המחירים הגבוה שקבעו רשתות השיווק כדי לגבות מחירים מופקעים אף יותר, מבלי לספק את החיסכון המצופה ממכירה ללא פערי תיווך", אומר ד"ר גור-מזרחי.

ד"ר גור-מזרחי מציין כי הבעיה אינה רק ביושרת הסוחרים, אלא בהיעדר תשתית מודרנית למכירה ישירה בישראל. "באירופה למשל חקלאים מוכרים את תוצרתם באופן מוסדר בסופי שבוע דרך פלטפורמות דיגיטליות המאפשרות רכישה ישירה מהחקלאי לצרכן (B2C) ללא עמלות תיווך כבדות.", הוא מסביר." לעומת זאת בהמודל הזה כמעט ואינו קיים בהיקף משמעותי. במקומו, צמחה תרבות מסחר המנצלת את האמון הצרכני ואת הרצון לתמוך בחקלאות הישראלית, במיוחד באזורי לחימה כמו עוטף עזה או הצפון.

המחקר קובע כי הדרך הטובה ביותר להימנע מ"מלכודת האותנטיות" היא להיצמד לנתונים ולא לסנטימנטים. ד"ר גור-מזרחי מסכם: "מדובר בתרבות מסחר בעייתית שמנצלת את האמון הצרכני. הציפייה לקבל מחיר תחרותי בדוכנים אלו מתבדית פעם אחר פעם, כשהם הופכים לעתים לנקודת המכירה היקרה ביותר בשרשרת". הנתונים מראים כי בסופו של דבר, דווקא רשתות הדיסקאונט והסגמנט החרדי, למרות הדימוי ה"תעשייתי" שלהן, הן אלו שמספקות את המחיר ההוגן ביותר עבור אותם הפירות בדיוק.