כמעט בלתי אפשרי לפספס בימים אלה את סקרי החג והמודעות של רשתות השיווק באמצעי התקשורת לקראת הפסח, שבהם כל אחת מהרשתות טוענת שהמבצעים שלה הם האטרקטיביים ביותר והסל שלה לחג הוא הזול ביותר. ואולם בדיקת TheMarker מגלה כי התחרות על כיסו של הצרכן לקראת החג היא לא הרבה יותר מאחיזת עיניים. בפועל, לא משנה היכן אזרחי ישראל יבחרו לערוך את הקניות לחג, הם ישלמו הרבה יותר ממה ששילמו עבור אותו הסל בדיוק בפסח 2018.
רשתות השיווק והיצרניות צפויות להיות המרוויחות הגדולות מיום הבחירות שייערך מחר בשל יום השבתון, שיספק לישראלים יום חופשי לבקר בסופרמרקטים ולהעמיס בלי לחץ עגלות עבור חג הפסח.
ויקטורי התייקרה ב-20%, רמי לוי ב-16%
רמי לוי אמנם מצליחה לשמור על תואר הרשת שמציעה את הסל הזול ביותר לחג, 800 שקל, אך לקוחותיה ישלמו השנה 110 שקל יותר - התייקרות של 16% בממוצע לעומת 2018. כך, מתוך 66 מוצרים שנבדקו ברמי לוי, רק 11 מוצרים הוזלו, שבעה נותרו במחיר זהה - ולא פחות מ-48 מוצרים התייקרו בטווח של עשרות עד מאות אחוזים.
יינות ביתן, שסל המוצרים שלה בפסח הקודם היה יקר רק בשקל מזה של ויקטורי, העלתה גם היא את מחיריה. כך, עלות הסל הנוכחי גבוהה ב-13% מעלות הסל בשנה שעברה. מדובר על פער לא קטן, ועבור אותם המוצרים ייאלצו לקוחות הרשת לשלם 95 שקל יותר מאשר בשנה שעברה.
הרשת שהמחירים בה התייקרו בשיעור הנמוך ביותר לעומת השנה שעברה היא שופרסל דיל, עם התייקרות של כ-8% בעלות הסל הכוללת - פער של 65 שקל עבור אותם מוצרים. עם זאת, השנה מחיר הסל בשופרסל דיל דומה מאוד לסל של ויקטורי, והוא זול ממנו רק ב-6 שקלים (1%). המחירים הגבוהים בשופרסל הם בין היתר תוצאה של עלייה במחירם של 40 מתוך 66 המוצרים שנבדקו.
עליית המחירים הגדולה מפסח 2018 נובעת מכמה סיבות. הראשונה - ספקים רבים העלו את מחירי המחירון שלהם וצימצמו את כמות ועומק המבצעים שהם מציעים ברשתות השיווק. תנובה, אסם, החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל, כולל טרה), ויסוצקי, קימברלי קלארק, סוגת, שסטוביץ, טמפו ויפאורה - הן רק חלק מהחברות שהודיעו בחודשים האחרונים על העלאת מחירים.
ואולם גם לרשתות השיווק יש חלק גדול בהתייקרויות האחרונות. מספיק להסתכל בדו"חות הכספיים של רשתות השיווק הגדולות שהתפרסמו באחרונה, המלמדים על עלייה ברווחיותן, בשביל להבין שהרשתות ידעו לנצל לטובתן את הירידה ברמת התחרותיות בענף - שהחלה עם מכירת מגה ב–2016- ליינות ביתן, גורם ממונף שלא הביא לתחרות מחירים - ובמקביל לרכוב על גל עליות המחירים של הספקים.
כך, הרווח הגולמי של שופרסל צמח ב-11.4% ברבעון הרביעי של 2018, לעומת הרבעון המקביל ב-2017. בשופרסל הסבירו את העלייה ברווחיות הגולמית, בין היתר, בהעלאת המחירים לצרכן, אך ציינו פרמטרים נוספים שהביאו לגידול ברווחיות - ובהם שיפור בתנאי הסחר מול הספקים, גידול בנתח המותג הפרטי, השקת רשת הפארם Be ועוד.
ויקטורי סיימה את 2018 עם גידול של 4.2% בהכנסות לעומת 2017. זאת, בין היתר על רקע עליית מחירי מוצרי המזון בחודשים האחרונים. גם רמי לוי הציגה עלייה של 15% ברווח הגולמי ברבעון הרביעי של 2018. ואולם רמי לוי עצמו טען כי השיפור לא נובע מעליות מחירים, אלא משיפור תנאי הסחר וגידול במכירות המותג הפרטי.
עדות נוספת לצמצום התחרות ניתן למצוא בפערי המחירים בין הרשתות, שהולכים ומצטמצמים. בזמן שבפסח 2018 ניתן היה לראות שינוי בולט בין מחירי הסלים של רשתות השיווק, שהגיעו לפער של כ-20% בין הסל היקר ביותר ברשת שופרסל (823.50 שקל) לעומת הסל הזול ביותר שהציעה רמי לוי (689 שקל) - השנה הפער מצטמצם ל-12% בלבד: ויקטורי מציעה את הסל היקר ביותר, 894.20 שקל, ואילו ברמי לוי מציעים את הסל הזול ביותר - 800.70 שקל.
המחירים בסופרמרקט צפויים להמשיך לעלות במשך השנה. מחירי מוצרי החלב שבפיקוח צפויים לעלות אחרי הבחירות, וזאת אחרי שבג"ץ הורה לשר האוצר, משה כחלון, לחתום על צו להעלאת מחיריהם של החלב ומוצריו שבפיקוח מחירים ב-3.4%, אך השר מתעכב עם החתימה כדי שהדבר לא יגזול ממנו קולות לפני הבחירות. כשמוצרי החלב המפוקחים יתייקרו עשויה שטראוס, שעדיין לא ייקרה את מוצריה, להודיע על עליית מחירים. אחרי כן ייתכן שנראה גל נוסף של עליות מחירים.
רוצים הנחה? תקנו בעוד 100 שקל
בנוסף להתייקרות, נראה כי רשתות השיווק החליטו השנה להיות הרבה פחות נדיבות, ומתנות את המבצעים שהן מציעות ברכישה נוספת של מוצרים שאינם במבצע. ב-2018, לעומת זאת, ברוב הרשתות ניתן היה למצוא מוצרים במבצע ללא כל התניה.
בזכות ההתניה הזאת הרשתות למעשה מאלצות את הצרכנים לרכז את כל הקניות שלהם ברשת אחת, מבלי לפצל את הקנייה. בנוסף, מאחר שמוצרים פופולריים לחג כלולים במבצעים האלה, נאלצים הצרכנים להוסיף לעגלה מוצרים שלא בטוח כי הם זקוקים להם - והרשתות גוזרות עליהם קופון גבוה מהרגיל.
דוגמה לכך ניתן לראות במוצר חג בסיסי, בקבוק תירוש של יקב כרמל. בזמן שלפני שנה נמכר הבקבוק בוויקטורי ב-14.50 שקל ללא מבצע, השנה הוא מוצע ברשת ב–14.30 שקל - 20 אגורות פחות - אך רק עבור מי שירכוש מוצרים ב-100 שקל נוספים, שאינם כלולים במבצע. בפועל, המחיר כעת ללא הטבה מגיע ל-16.90 שקל. שיטה זו בלטה ברשת גם בבדיקת המוצרים בפסח בשנה שעברה.
ב-2018 עלה בקבוק תירוש ביינות ביתן 14.90 שקל ללא מבצע. כעת מחירו הוא 16.90 שקל, אך לקוחות יכולים לרכוש אותו במבצע ללא התניה ב–15 שקל. בזכות פעולה שיווקית זו הלקוח מקבל את התחושה כי הוא נהנה ממבצע שאינו דורש הוצאה נוספת.
ברמי לוי מחיר בקבוק תירוש ב-2018 היה 16.90 שקל, אך הרשת הציעה מבצע ללא כל התניה ב-2 שקלים פחות: 14.90 שקל. השנה, מי שירצה לרכוש את היין ברשת ב–14.30 שקל, ייאלץ לבזבז עוד 75 שקל על מוצרים שאינם כלולים במבצעים. מי שלא יעשה זאת, ישלם על היין 16.90 שקל. בשיטת השיווק הזאת מוכרת הרשת עוד מוצרים רבים, כמו ממרח שוקולד השחר או מרק עוף קנור, שבשנה שעברה נמכרו במבצע ללא התניה.
גם בשופרסל דיל נוקטים אותה גישה. בזמן שבשנה שעברה מחיר היין היה 14.90 שקל, ללא מבצע, כעת הוא נמצא במבצע - רק עבור מי שירכוש ב-100 שקל נוספים מוצרים שאינם כלולים במבצעים לחג. מי שלא יעשה זאת, ישלם על היין 16.90 שקל.
משופרסל נמסר: ״מחיר סל המוצרים לאורך כל השנה ולרבות לקראת החג הוגן, משתלם ותחרותי ואין להסיק מסקנות מדגימה נקודתית של מוצרים בודדים מתוך הסל הכולל. שופרסל תמשיך להציע ללקוחותיה מחירים הוגנים לצד חוויית שירות, טריות ואיכות מוצרים".
מוויקטורי נמסר: "רשת ויקטורי מובילה בפסח הזה את כל סקרי הסלים של המועצה לצרכנות, של משרד הכלכלה ושל כל המדיות המובילות. הרשת, שזכתה בתואר הרשת ההוגנת ביותר על ידי משרד הכלכלה לפני כחודש, מובילה כתף לכתף לרמי לוי את טבלה הסל הזול לפסח ובכלל".
מיינות ביתן נמסר: "כמקובל בענף, נהוג להציע מבצעים בעלי התניית רכישה. יינות ביתן מציעה לקראת חג הפסח הקרוב מגוון של מבצעים שהתבססו על מחקר רחב היקף שערכנו בקרב צרכנים, ובהתאם לכך אנו מציעים מבצעים משתלמים בקטגוריות רבות".
מרמי לוי שיווק השקמה נמסר: "הרשת עושה ותעשה הכל כדי לתת את סל המוצרים הזול ביותר במדינה. בכל הסקרים שנעשו עד כה סל המוצרים לחג של רשת רמי לוי שיווק השקמה נמצא הזול ביותר. בסקר של הרשות להגנת הצרכן שנעשה במארס 2019 סל המוצרים של רמי לוי נמצא הזול ביותר ומחיר הסל אף ירד ב–11% ביחס לאותו הסל שנבדק בדצמבר 2018. יכול להיות שבבדיקתכם השנה נבדקו מוצרים ספציפייים, שבשנה שעברה חלו עליהם מבצעים מעמיקים יותר. מבדיקה שאנו ערכנו מחיר הממוצע לפריט נמוך יותר בכ–5% מפסח אשתקד".
כך בדקנו
הבדיקה נערכה באמצעות אתר המחירים פרייסז (המפרסם את מחירי הרשתות כפי שהן מחויבות לדווח בהתאם לחוק המזון) ב–2 באפריל 2019, לפי סל מוצרים שנבחר על ידי TheMarker.
המחירים נבדקו ב–13 במארס 2018, שבועיים וחצי לפני ליל הסדר שהתקיים ב–30 במארס 2018; וב–2 באפריל 2019, שבועיים וחצי לפני ליל הסדר שיתקיים ב–19 באפריל. הימים שנבדקו הם ימי שלישי בשבוע, כדי לוודא שאם יש מבצע יומי — הדבר יתבטא בכלל הרשתות.
בבדיקה המקורית נבדקו יותר מ–130 מוצרים מהמחלקות השונות ברשתות השיווק, אך נותחו רק 66 מוצרים שהופיעו בשני המועדים בכל ארבעת הרשתות. מבצעי הרשתות שנכנסו לבדיקה היו כאלה שאינם דורשים התניה נוספת מהצרכן.
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
אייר פורטוגל נחתה בישראל: משיקה טיסה יומית בקו תל אביב-ליסבון
איקאה משיקה חנות קונספט למטבחים בנמל תל אביב
