הכי זולים באמת? ההימור החדש של רמי לוי על שוק הסטוק הרותח

הממלכה של מקס וג'מבו מתרחבת, יוחננוף כבר ניסתה ונכוותה, ושוק הסטוק הישראלי נהפך לאחת מזירות הקרב הצפופות והאגרסיביות בקמעונאות. לתוך המגרש הזה נכנס עכשיו רמי לוי, עם הבטחה אחת גדולה – להיות "הזולים ביותר בענף".

הסניף הראשון של "רמי לוי סטוק" ייפתח ב-15 בינואר בפרדס חנה על שטח של 2,500 מ"ר, במטרה להקים עשרות סניפים ברחבי הארץ בהמשך. לוי יחזיק 60% מהרשת באמצעות רשת הסופרים שלו, ואילו 40% יהיו בבעלות שותפיו, יבואני מוצרי צריכה וכלי בית שינהלו את הרשת בפועל.

נקודת המוצא של לוי נראית מפתה: יוקר המחיה דוחף את הישראלים לשנות הרגלי צריכה, והחנויות שמוכרות "הכל בזול" – ממגבות ועד צעצועים, מגאדג'טים ועד מוצרי ניקיון – נהפכו ליעד קבוע למשפחה הישראלית. הערכות מדברות על שוק סטוק שמגלגל כ-3.2 מיליארד שקל ב-2024, עם מגמת צמיחה ברורה, בין היתר בגלל ההרגשה של הישראלים שכל חשבון קופה בסופר נהיה כבד יותר מחודש לחודש.

זה הרקע שאליו נכנס לוי, עם מותג שנבנה שנים סביב ההבטחה "הסל הזול במדינה" ועם קהל שכבר מאמין שהוא יודע לייצר ערך לכסף. עכשיו הוא מבקש להעתיק את התדמית הזאת לזירת הסטוק, ולהציע סל משלים של נון-פוד שהופך את כל חוויית הקנייה למשהו הרבה יותר רחב מהביקור הקלאסי בסופר.

שוק עמוס שחקניות חזקות

אלא שהשוק שאליו הוא נכנס אינו ריק. המובילה הברורה שלו בשנים האחרונות היא מקס סטוק, ששומרת על רווחיות גבוהה ועל מכירות של כמעט 400 מיליון שקל ברבעון, עם צמיחה קבועה בחנויות זהות ויתרון ביבוא ישיר. מקס בנתה מכונה יעילה שמנצלת בקפדנות את הכוח שלה מול ספקים בעולם, את המרלו"ג החדש בשומריה ואת היכולת לנהל מלאי במהירות ובעומק. זהו מודל שמאפשר לה לשחק על הטווח שבין הזול המורגש ליעילות תפעולית אמיתית, וכמעט כל שחקן חדש שנכנס לתחום צריך להסביר לעצמו איך הוא עומד מולה.

מול מקס ניצבת בשנים האחרונות ג'מבו יוון של קבוצת פוקס, שהביאה איתה חוויית קנייה מסוג אחר לחלוטין. החנויות שלה מזכירות איקאה במבנה, בסדר היום ובסוג החוויה שהן מייצרות: מסלול מעגלי, עשרות אלפי מוצרים, חללים של אלפי מטרים רבועים ותחושה של יעד קניות ולא של "עצירה זריזה". ג'מבו אמנם לא פרושה בכל עיר, אבל כל פתיחה שלה יוצרת דיון ציבורי ומביאה לקוחות ממרחקים. מבחינת הצרכן הישראלי, זו כבר חוויית בילוי ולא רק קנייה, וזוהי נקודת בידול שלא כל רשת יכולה לחקות.

ולצד שתיהן, פועלת בשקט ובהתמדה עוד שחקנית משמעותית: רשת "הסטוק". זו רשת ותיקה, שהחלה את דרכה ב-2006 וצמחה לכ-42 סניפים בפריסה ארצית, עם תוכנית להוסיף עוד 11 חנויות גדולות בקריית ביאליק, עפולה, ראשון לציון, בת ים ומתחם עתידים. "הסטוק" מבססת את עצמה על מודל קלאסי של חנות סטוק ישראלית – שטחים של 2,000 עד 3,000 מ"ר, מחירים אגרסיביים ונאמנות לקוחות שנבנית לאורך שנים, בלי רעש תקשורתי ובלי מגזינים נוצצים. אלא שבשנה האחרונה היא עשתה מהלך שמדגים את האמביציה שלה: רכישת רשתות הצעצועים הפיראט האדום וטויז אר אס לפי שווי של 45 מיליון שקל. מדובר בחנויות המוכרות בכל בית ישראלי, עם כ-40 סניפים ומחזור מכירות של כ-300 מיליון שקל בשנה. לאחר השלמת העסקה, "הסטוק" תיכנס לעולמות רחבים ומורכבים בהרבה, ותהפוך לשחקנית צולבת בין מוצרים לבית לבין מוצרים לילדים. זהו שינוי מאקרו בשוק, שמעיד על כך שלוי לא מתמודד רק מול מקס וג'מבו, אלא מול רשת שמעמיקה שליטה באזורי קנייה יומיומיים.

תמרור האזהרה: מה שקרה ליוחננוף

על רקע השחקנים הענקים האלה, "רמי לוי סטוק" נכנסת לזירה. לא חנויות ענק בסגנון ג'מבו ולא פריסה ותיקה בסגנון מקס, אלא חללים בגודל בינוני-גדול של כ-2,000 עד 2,500 מ"ר, לעיתים באותם אתרים שבהם פעלו סניפי סופר לשעבר. המהלך הזה חוסך חלק גדול מעלויות הכניסה: אין צורך למצוא נדל"ן חדש, לעבור הליכי תכנון ארוכים או לבנות מותג מאפס במקום שאף אחד לא מכיר. במקום זה, לוי משתמש בנכסים קיימים, במערך לוגיסטי שכבר עובד, ובמועדון לקוחות רחב שמכיר אותו שנים.

ההבדל המהותי בין לוי לבין חלק מהמתחרים טמון במבנה השותפות. במקום להקים רשת סטוק בבעלות מלאה, הוא מחלק את האחזקות עם יבואני מוצרי צריכה וכלי בית שינהלו את הרשת בפועל. מבחינתו, זה ניסיון לחבר בין שני עולמות: כוח המותג, הידע במזון, הלוגיסטיקה ומועדון הלקוחות מצד אחד, ומומחיות עמוקה ברכש נון-פוד, קשרים עם ספקים בעולם וניהול קטגוריות מהיר מצד שני.

אבל אולי האזהרה הגדולה ביותר למה שעלול לקרות מגיעה דווקא מהמתחרה יוחננוף. לפני ארבע שנים היא רכשה את השליטה ברשת זול סטוק, נכנסה לתחום הסטוק בקול תרועה, ובסוף מכרה את חלקה ליזם הנדל"ן רונן גנון בהפסד הון. בתקופה הזו זול סטוק אמנם צמחה במספר הסניפים והגיעה למחזורים של מאות מיליוני שקלים בשנה, אך בפועל התברר שיוחננוף בונה במקביל עולמות נון-פוד חזקים בתוך הסופר עצמו. ברגע שמחלקות החשמל, החד-פעמי ומוצרי הבית התעצמו בתוך הסניפים, ההחזקה ברשת סטוק חיצונית הפכה לפחות רלוונטית, ולעיתים ממש מתחרה פנימית.

התוצאה הייתה קניבליזציה שפגעה בכולם והובילה להחלטה למכור את הרשת ולהתרכז במזון. לוי חייב ללמוד מהסיפור הזה ולהבהיר לצרכן, לפני הכול, מה קונים בסופר ומה קונים בסטוק. ללא בידול ברור, המותג שלו עלול להפוך לקניבל של עצמו.

האתגר: להיות הכי זול בלי להפסיד כסף

אתגר נוסף שעומד בפני לוי הוא ההצהרה שלו עצמו. כשמבטיחים להיות "הזול בענף", כמעט כופים על עצמם מלחמת מחירים מתמשכת. בעולם של מרווחים נמוכים ממילא, כל מבצע קיצוני וכל תמחור אגרסיבי עלולים לנגוס ברווחיות. מקס סטוק הצליחה לייצר מודל שבו הלקוח מרגיש זול, אבל החברה עדיין מרוויחה היטב בזכות יעילות תפעולית והיקף פעילות גדול. רמי לוי, לפחות בשנים הראשונות, עלול לבחור להפוך את הסטוק לכלי לחיזוק מותג הדיסקאונט, גם במחיר רווחיות נמוכה יותר, מתוך תקווה שהרגלי הקנייה של הלקוחות ישתנו לאורך זמן.

מצד שני, יש במהלך הזה גם פוטנציאל לא מבוטל. אם "רמי לוי סטוק" יצליח לייצר רשת שבה הלקוח מרגיש שהוא עושה סיבוב גדול לבית, לילדים ולמשרד במחירים טובים באמת, ואם הסניפים ימוקמו במקומות שבהם ממילא יש קהל שבוי של קונים שבאים לסופר או למרכז מסחרי סמוך, הוא יכול להפוך למנוע צמיחה אמיתי. עבור משפחות שמחפשות להוזיל כל הוצאה אפשרית, האפשרות לעשות קנייה מרוכזת של מזון וסטוק תחת אותו מותג יוצרת תחושת שליטה וכוח.

בסופו של דבר, הכניסה של רמי לוי לתחום הסטוק היא מהלך אמיץ אך מחושב. הוא מגיע לשוק עמוס מתחרים, אבל גם כזה שנמצא בצמיחה מתמדת בגלל מצוקת יוקר המחיה. לוי מביא איתו מותג חזק, בסיס לקוחות יציב ותשתיות לוגיסטיות שהוא יודע לנצל היטב. שאלת ההצלחה תימדד ביכולת להחזיק קו ברור בין פורמטים, לא ליפול למלחמות מחירים מיותרות ולאפשר לשותפים שלו להביא מקצועיות אמיתית לשולחן. אם זה יקרה, "רמי לוי סטוק" עשויה להפוך לשחקנית משמעותית לצד מקס, ג'מבו והסטוק. אם לא, היא עלולה להצטרף לרשימה של רשתות מזון שניסו לצאת מהקופסה – וגילו שגם בזירה שבה הכול עולה פחות מעשרה שקלים, אין קיצורי דרך.