במשך עשורים רבים היה השופינג אחד מעמודי התווך של כלכלת הצריכה המערבית. המשפט "אין לי מה ללבוש" היה קריאת הקרב שתידלקה את הקופות הרושמות בחנויות הבגדים. ואולם, בשנים האחרונות הולכת המגמה ונבלמת. הצרכנים המערביים מוציאים פחות על בגדים, ורשתות האופנה סובלות מירידה במכירות זו השנה השנייה ברציפות. בבריטניה, המגמה מאפיינת במיוחד נשים, שמפנות את תקציבי הבגדים שלהן לטובת מימון חוויות כמו פעילויות ספורט ומסעדות.
המגמה משתקפת במצבן של רשתות אופנה בריטיות רבות, כפי שדיווח "גרדיאן". רשתות ענק כמו מרקס אנד ספנסר, הרשת עם נתח השוק הגדול ביותר בתחום האופנה בבריטניה, הודיעה כי תרחיב את תוכנית סגירת הסניפים שלה ליותר מ–100 סניפים ברחבי המדינה עד 2022. המשמעות המעשית היא שהחברה תסגור אחד מכל שלושה סניפים שבהם היא מוכרת בגדים ומוצרים לבית.
המגמה מתפשטת גם לישראל, והדבר ניכר במשבר שאליו נקלע ענף האופנה בתקופה האחרונה —המתבטא בירידה במכירות, פשיטות רגל והקפאת הליכים של רשתות אופנה כמו קבוצת הוניגמן (הכוללת את הוניגמן, הוניגמן קידס, ו–TNT), סליו ורשת בגדי הילדים מישמיש. רשתות אחרות, כמו פול אנד בר, פוראבר 21, קסטרו, הודיס, טופ טן ואחרות, מבקשות לצאת מקניונים בולטים וסוגרות סניפים.
אחת הסיבות העיקריות למשבר שעובר על ענף האופנה הוא המעבר הגדל והולך של צרכנים וצרכניות לקניות באינטרנט, שמאפשר לקנות יותר מוצרים בפחות כסף. אך פרט לשיקולי עלות ונוחות שמסיטים קניות בחנויות פיזיות לקנייה באינטרנט, נדמה כי מתרחש שינוי עמוק יותר בהרגלי הצריכה. הצרכנים מפנים נתח גדול יותר מכספם להוצאות בילוי ופנאי, כמו מופעי בידור, מסעדות או מנוי לחדר כושר — במקום אופנה. במלים אחרות, הצרכנים מעדיפים להוציא יותר ויותר כסף על חוויות, מאשר על מוצרי צריכה.
"קניות כבילוי חברתי שייכות לעבר"
בבריטניה, על פי הגרדיאן, כבר אפשר לראות את זה באופן ממשי בנתונים: נשים — שהן מחצית מהשוק הבריטי, אבל מוציאות יותר מפי שניים על בגדים מאשר גברים — מוציאות פחות על בגדים ומעדיפות לבלות יותר עם חברים ומשפחה בפאבים, מסעדות ואירועים, וללכת למכון כושר. ההוצאה על בגדי נשים ירדה בממוצע ב–4.1% בחודש, בארבעת החודשים הראשונים של השנה, לפי חברת כרטיסי האשראי ברקלי קארד. זה קרה בהמשך לירידה של 2.5% בהכנסות שוק האופנה ב-2017. במקביל, ההוצאה על בידור עלתה ב–10%, ,ועל פאבים ב–12%. בקרב נשים צעירות נרשמה עלייה בהוצאה על מוצרי יופי וקוסמטיקה.
"קניות עם חברות כפעילות חברתית הן כבר משהו ששייך לעבר", אומרת לורנה הול, מנהלת תחזיות בחברה לחיזוי טרנדים WGSN. "נשים כיום נפגשות לקפה, לשיעור בחדר כושר או הולכות יחד לאירוע כזה או אחר". הול גם מצביעה על שוק פחות נראה לעין, שבו נשים צעירות מחליפות אונליין בגדים יד־שנייה, ומחפשות מציאות באמצעות שירותים כמו האפליקציה הצומחת דיפופ (Depop), וגם באמצעות איביי ופייסבוק.
דיפופ, שמבוססת בעיקר על מסחר בבגדים, מדווחת כי המכירות שלה עלו השנה ב–100%, עם ממוצע של 20 אלף פריטים ביום, שנקנים על ידי משתמשיה בבריטניה, 80% מהם בני 13 עד 24. המשמעות, לפי הול, היא שאנשים צעירים מוכנים יותר לקנות דברים לכמה שבועות, ואז למכור אותם ולקנות אחרים. "זה כמעט שוק שחור, שאי אפשר לעקוב אחריו כמו אחרי מכירות קמעוניות".
בישראל אמנם עדיין אין מחקרים חד משמעיים כמו בבריטניה, אך גם כאן הנתונים מלמדים על מגמה דומה. כך למשל, לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס), הסכומים שמוציאים משקי בית על אופנה, במונחים ריאליים, נשארו דומים בשנים האחרונות — מה שאומר שהנתח של ההוצאה לא גדל, למרות הגידול במספר משקי הבית (ראו תרשים). לעומת זאת, ההוצאה על בילויים ופנאי — כמו חדרי כושר, בתי קולנוע, מסעדות — גדלה והולכת. כך למשל, הליכה לקולנוע היא בילוי נפוץ שנעשה פופולרי יותר בעשור האחרון. מספר הכרטיסים הנמכרים כמעט הכפיל את עצמו — מ–10 מיליון כרטיסים ב–2007 ל–18.7 מיליון כרטיסים ב–2017.
תמיר בן שחר, הבעלים של צ'מנסקי בן שחר ושות', חברה לייעוץ כלכלי בתחומי הקמעונאות והשיווק, מסביר: "תוספת כוח הקנייה בשוק האופנה נגזרת בעיקר מתוספת במשקי הבית, ולא מהגידול בהוצאה של משקי הבית הקיימים. הכסף של משקי הבית בורח למקומות אחרים — קונים יותר ויותר אונליין וקונים הרבה בעת נסיעות לחו"ל. במקביל, כל מה שקשור לפנאי, כושר, בריאות והסעדה הולך ומתעצם. רמת ההכנסה גדלה, אבל לא הגדלנו את ההוצאות על אופנה. את הגידול בהוצאה של משקי הבית אנחנו מעדיפים להוציא על דברים שעושים לנו טוב — יותר מלקנות עוד חולצה. זה נכון לגבי כל מה שקשור לחיי הפנאי שלנו".
הקונים מתרחקים מהמרכז
"התהליך מסתכם במעבר לכלכלת חוויות", אומר ריצ'רד לים, אנליסט בריטייל אקונומיקס בכתבת ה"גרדיאן". "רשתות מסוגה של מרקס אנד ספנסר נאבקות לשמור את הראש מעל המים בשוק שנמצא בירידה ועובר שינויים מבניים נרחבים". לדברי לים, אנשים מחפשים מציאות — ולכן הולכים לרשתות כמו פריימרק ולידל — או מעוניינים בקנייה חווייתית בחנויות יוקרה כמו טד בייקר או סלפרידג'ס. "הם מתרחקים מהמרכז", הוא אומר.
זו גם הסיבה לכך שחברת המדיה הדיגיטלית גלובל דאטה צופה כי רשת פריימרק תעקוף את מרקס אנד ספנסר כקמעונית הבגדים הגדולה במדינה. השינויים בהוצאות של הצרכנים תובעים מחיר כבד מחנויות הבגדים. תוכנית הקיצוצים של מרקס אנד ספנסר השפיעה עד כה על 1,500 עובדים, והרשת כבר נקבה במיקומם של 36 סניפים מתוך 100 שייסגרו בארבע השנים הקרובות. ניו לוק הולכת לסגור 60 חנויות מתוך 593, והאוס אוף פרייזר תסגור לפחות 20 סניפים מתוך 59, כחלק מתוכנית חילוץ המתוכננת לחודש הבא.
רשתות קטנות יותר, כמו איסט ובנץ', נאלצו גם הן להיסגר, ואפילו רשתות זרות שצמחו בקצב מהיר מאוד, כמו H&M ואינדיטקס (הבעלים של זארה ומסימו דוטי), נפגעו מהמצב. H&M סגרה שישה סניפים בבריטניה ברבעון הראשון של השנה, ולא רשמה צמיחה במכירות; אינדיטקס סגרה שני סניפים בשנה שעברה.
עלייה במס החודשי המוטל על נכסים מסחריים בבריטניה, וההתמודדות עם מעבר של קונים מחנויות פיזיות לאינטרנט, השפיעו על מגוון קמעונאים. במקביל, ההכנסה הפנויה של משקי הבית קטנה בגלל העלייה באינפלציה מאז משאל העם על הברקזיט — אף שהלחץ האינפלציוני שכך בחודשים האחרונים.
המילאנילאס מובילים את המגמה
באופן היסטורי, את המגמות בשוק האופנה הניעו הצעירים, אבל דור ה–Y - המכונה גם דור המילניום, אנשים שנולדו ב–1981 ואילך — רגיש במיוחד למחיר. בבריטניה חוו בני הדור הזה ירידה במצב הפיננסי יותר מבני דורם במדינות מפותחות אחרות, מלבד יוון. מכון המחקר רזולושן פאונדיישן מצא כי ב–2014, בריטים שנולדו בסביבות 1980 הרוויחו 13% פחות מאלה שנולדו בסביבות 1970, באותו שלב בחיים.
גם בישראל, שינוי המגמה מוסבר בשינוי בין־דורי: "זה בא מדור ה–Y", מסביר בן שחר, "הם שינו את ההרגלים, הצריכה והאיזון בין עבודה ומשפחה, ויש עלייה משמעותית בשעות הפנאי שלהם. הדורות של פעם עבדו כדי להתפרנס ולפתח קריירה. היום כל המחקרים מצביעים על כך שהם עובדים כדי לממש את עצמם, אך חשוב להם גם לשמר שעות פנאי. כלומר, הם מחפשים יותר את האיזונים, ולכן מפנים חלק יותר משמעותי מההוצאות שלהם לבילויים, בריאות וספורט מאשר לרכישה של מוצרים".
לדבריו, "מגמה זו מובילה את בני דור ה–Y לעבר כלכלה של שיתוף. הדור הצעיר לא חייב להחזיק במכונית, הוא יכול להשתמש במכונית שיתופית; הוא לא צריך לשכור משרדים, אלא הולך לעבוד בחללי עבודה המשותפים כמו WeWork; ובאופן כללי הוא עובר מרצון להיות בעלים של רכוש, לרצון לשכור או לשאול דברים".
מירב כהן, לשעבר מנכ"לית ארגון אמון הציבור וכיום מנכ"לית ומייסדת קראוד אקשן (Crowd Action), סטארט־אפ צרכני, מוסיפה: "העולם הסתחרר מתרבות הצריכה שהלכה והתרחבה והגיעה לשיאים מוגזמים שהסבו נזקים סביבתיים ותרבותיים כבדים, ועתה נראה שמתחילה תגובת נגד שבאה לאזן את המצב. אנשים מבינים שהם עבדו בשביל הכסף שלהם, ושבעצם המצב הרצוי הוא שהכסף יעבוד עבורם. אם בעבר אנשים היו מוכנים לעבוד בעבודה שהם לא אוהבים רק כדי שהם יוכלו להרשות לעצמם לקנות מוצרים יקרים, כיום הם מפנימים שהזמן שלהם והאופן שבו הם חווים חוויות בזמן הזה הרבה יותר חשובים.
"למעשה, אחרי עידן של קיצוניות בצריכה, עידן הקניונים, שמתאפיין בעושר ומגוון אדירים, צרכנות חזירית ובעלות על כמה שיותר מוצרים, אנחנו מתחילים לעשות תיקון: התחלנו לשאול את עצמנו האם המוצר שאנחנו קונים עכשיו הוא נכס או נטל? עסקים בישראל מדווחים על מגמות דומות לאלו שמדווחות באירופה, ועל כך תעיד תופעת הקניונים הריקים".
לדברי כהן, הדבר ניכר גם במעבר לקניות של מוצרים יד־שנייה והחלפת מוצרים. "חנויות יד־שנייה הופכות ליותר ויותר נפוצות באירופה. על פי הנתונים, כשני שלישים מהאירופאים קונים יד־שנייה וגם מוכרים יד־שנייה. פעם זה היה תחום שנשלט על ידי ארגוני צדקה והיום אלו כבר חברות עסקיות לכל דבר ועניין.
"חברת הענק Airbnb, שעד לא ממזמן עסקה אך ורק בתיווך דירות, היתה בין הראשונים לזהות שהצרכנים של ימינו מחפשים חוויות ולא מוצרים — ולכן השיקה שירות חדש שנקרא "Experiences", שכולל שירותים נלווים כמו סיורים, הופעות, ארוחות משותפות, למידה של תחומים ועוד". לטענת כהן, "הגישה העסקית הזו רק תתרחב, כי אנשים מחפשים מפגשים, קהילה וחוויות".
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
רשת הרמוניה לבית סובלת מבעיית תזרים - וסוגרת סניפים
גולשים בפייסבוק? החברה הודתה שמכרה מידע על משתמשים לחברות סיניות