"הבאנו 10,000 יחידות של ספינר — המטוס נחת בצהרים ובאותו הערב כבר לא נשאר לנו כלום. לא היה לי אפילו להביא לילדים שלי. כולם הופתעו מממדי הטירוף. הערכנו שזה ימכור, אבל לא ברגע שזה ינחת. זה משהו שלא נראה כמותו בישראל הרבה זמן — יותר מזהב", כך מספרת רותם פולק, מנהלת השיווק של חברת דיאמנט צעצועים, אחת החברות הגדולות בארץ לייצור ופיתוח משחקי חברה וצעצועים.
איש לא יכול היה להיערך מראש לשיגעון הספינר שתקף את ישראל. אמנם יבואנים וחנויות צעצועים רבות העריכו שמדובר במוצר שיימכר היטב והזמינו כמויות נאות, אבל היקף התופעה הפתיע את כולם. חנויות דיווחו כי מכרו 200 ספינרים בשעה, מלאים שלמים חוסלו בפחות מיממה והורים קנו לילדים — לא אחד, אלא כמה ספינרים מסוגים ומדגמים שונים. בשיא, המלאי אזל ברוב המקומות, ולא ניתן היה להשיג את המוצר. הביקוש האדיר גרם למחיר לזנק — והספינר, שנמכר באתרים כמו איביי או עלי־אקספרס בדולר אחד או שניים, עלה וטיפס בישראל למחיר שהתחיל ב–10 שקלים והגיע אפילו ל–150 שקל.
צעצוע שהופך ללהיט בקרב ילדים ובני נוער הוא עניין שקשה לצפות מראש, אך קורה אחת לכמה שנים. הקובייה ההונגרית, למשל, שהומצאה בשנות ה–70 בהונגריה, נחשבת לצעצוע הנמכר ביותר בכל הזמנים ומכרה כ–350 מיליון יחידות ברחבי העולם. בסוף שנות ה–80 היתה זו סדרת הקלפים של "חבורת הזבל" ששיגעה את ילדי ישראל, ומכרה כ–17.5 מיליון קלפים; בשנות ה–90 הגיעו לכאן הפוגים — דסקיות קרטון מאוירות שהפכו ללהיט בבתי הספר; ובשנות ה–2000 היו אלה בובות הבראץ וקלפי הסופרגול.
השאלה איך לאתר את הלהיט שיכבוש את הילדים ולייבא אותו בזמן הנכון — היא שאלת מיליון הדולר.
להיט או כישלון?
בקרב היבואנים ומשווקי הצעצועים לילדים, מי שמהמר על הסוס הנכון ומקדים את המתחרים יכול להרוויח כסף רב במכה אחת. מנגד, מי שבוחר להמר על משחק שלא יהפוך ללהיט, או מי שלא ידע לקפוץ על העגלה בזמן ונזכר לייבא מאוחר מדי — עלול להיתקע עם מלאי שיתקשה למכור.
"ההבדל בין אמיץ לאידיוט הוא לא גדול", מסביר בני גרינאפל, מנכ"ל רשת הצעצועים עידן 2000. "כולם מחפשים את הלהיט הבא. היבואנים חיים בעולם הזה ואם הם חושבים שאיתרו משהו — הם יכולים להיות או אמיצים או מטוטמים. זה המשחק. אף אחד לא יכול לדעת מה הולך להיות להיט".
גילי רול, בעל חנויות צעצועים העוסק בתחום 20 שנה, מסביר כי תמיד צריך להיות ערניים לבאזז ולנסות להרגיש את השטח: "כל פעם זה מגיע מכיוון אחר. החכמה היא להרגיש את המוצר. ברגע שאתה מרגיש ביד את המוצר, יש חוש שעוזר להבין אם זה הולך להיות להיט או יחזיק מקסימום שבוע. לא תמיד אתה צודק".
לכל יבואן, משווק או בעל חנות צעצועים, טוען רול, יש גם סיפורים על כישלונות: "יש אינספור כישלונות. לא מזמן אחד היבואנים לקח סדרה משנות ה–80 וניסה לשווק אותה. הוא הביא סחורה, עשה שיווק והיה בטוח שזה הולך להצליח בגדול. הוא אפילו אמר לחנויות, אם זה לא יצליח תחזירו את הסחורה. בסוף אף אחד לא קנה את זה, הוא ניסה להיפטר מהסחורה בפחות ממחיר העלות שלה וזה עדיין לא נמכר".
גרינאפל מוסיף כי גם צריך להיות ערני ולהבין שללהיט יש אורך מדף מוגבל שנע בדרך כלל בין שבועות ספורים לשנה: "הלהיטים באים משום מקום ונעלמים לשום מקום, בעוצמות אדירות. הילדים היום עוברים במהירות מדבר לדבר, והסיכון הכי גדול למוצר זה להיתקע עם מלאי — כי הוא הופך למלאי מת. אחרי שפג התוקף, כבר אי־אפשר למכור להיט גדול — אפילו לא באגורה".
איתור להיט
גם אם קשה עד בלתי אפשרי לחזות את הלהיט הבא, עדיין יש אמצעים רבים שבהם משתמשים היבואנים והמשווקים כדי לנסות לעשות זאת.
"זה מכלול", מסבירה פולק. "אנחנו עוקבים אחרי כתבות ומחקרים, הולכים לתערוכות של החברות הכי נחשבות בעולם, רואים את המוצרים שהם מציגים — ומחליטים מה רלוונטי לנו ומה לא. במקביל, אנחנו חוקרים את הטרנדים בחו"ל ואת הרשתות החברתיות, בודקים אילו סרטונים נצפים ביוטיוב, באינסטגרם. הרבה פעמים אנחנו לומדים מהילדים מה מדליק אותם. פשוט משתדלים להיות מעודכנים כל הזמן במה שקורה בארץ ובעולם".
רול מוסיף: "אתה שומע את הבאזז מחו"ל, מדבר עם אנשים שקצת מסתובבים בשטח, ובודק איתם. יש המון דברים שתופסים בזכות הטלוויזיה, בעיקר בגילי 4–5. כשהילדים רואים בחנות דמות שמוכרת להם מהמסך — הם מיד ירצו שיקנו להם, בתנאי שהסדרה מוכרת ואהובה".
לבנה גוגמן, בעלת החנות לבנה זוהרים בשוק לווינסקי בתל אביב, מספרת כי השיטה שלה לזיהוי להיטים היא באמצעות השוק הסיני: "יש בסין שוק סיטוני ענק, בגודל של חצי תל אביב, מחולק לתחומים: צעצועים, מוצרי אלקטרוניקה, זוהרים, מה שלא תרצי. אם יש משהו שעומד להיות להיט, את תראי אותו אציף את כל השוק — בכל החלקים. אני בקשר שם עם משווקת סינית, ששולחת לי תמונות, ואם אני מזהה להיט אני מבקשת שתשלח לי. אני נשנעת הרבה על מידע, אבל גם עם האינטואיציה שלי. צריך יכולת להיכנס לראש של ילדים בני 12".
אינטואיציה בהחלט משחקת תפקיד מרכזי בתחום הלהיטים: "ברגע שאני מרגיש ביד, יש לי חוש להבין אם זה הולך להיות להיט או משהו שיחזיק שבוע", מודה גם רול. "אני לא תמיד צודק, אבל זה עוזר". גם פולק סבורה שאחרי כל הניתוחים והידע, יש עניין של הרגשה: "זה חוש שקשה להסביר אותו ולתאר במלים", הוא אומר, "לדעת לזהות ברגע הנכון ולהביא את המוצרים. ברור שיש גם נפילות".
שיווק, שיווק, שיווק — השיטות המסורתיות
אחרי שנבחרו המוצרים והסחורה מגיעה לחנויות מגיע השלב החשוב ביותר — והוא השיווק לצרכנים. יש כמה שיטות שיווק מסורתיות, שעדיין רלוונטיות, החל בעבודת שטח של הסוכנים המפיצים, דרך נראות על המדף בחנות, ועד שיווק בבתי הספר ובגני הילדים.
ילדי שנות ה–80–90 בטח זוכרים את הסוכן שהגיע לבית הספר עם אלבומי קלפים שאותם חילק בחינם לכל הילדים. האלבום כמובן לא חולק כאקט של נדיבות, אלא מתוך מטרה שהילדים ירצו לרכוש את הקלפים ולמלא את האלבום. חבילת קלפים אחת עולה אמנם שקלים בודדים, אך מילוי של אלבום שלם הוא כבר עסק לא זול בכלל.
שיטה זאת, כך מסתבר, עדיין עובדת. מדי פעם מגיעים סוכני הפצה ומחכים מחוץ לבתי הספר, ומחלקים לילדים אלבומי סופרגול, פוגים, או כל דבר אחר שנותן טעימה קטנה מהמוצר שאותו צריך להמשיך לאסוף אחר כך.
אחד היבואנים (שביקש שלא להיחשף בשמו) מספר על דרכי שיווק נוספות, למשל לאתר ילדים מובילים ולתת להם את המוצר שרוצים לשווק. "אתה נותן לילד אחד מוצר, וסומך על זה שכולם יראו ויקנאו בו", הוא אומר. "זה גם לא תמיד הילד הכי מקובל, לפעמים זה פשוט הילד של השכנים שאתה סומך עליו שייקח את זה לבית הספר ושאר הילדים כבר יחפשו את המוצר לבד".
שיטות השיווק האלה פשוטות, זולות, לעתים נחשבות גם מפוקפקות, ועוברות פעמים רבות מתחת לרדאר של החוק בכל הנוגע לפרסום ושיווק בקרב ילדים. ואולם כרגע אין נגד הדברים האלה אכיפה משמעותית.
שיטת שיווק נוספת היא הנראות בשטח. "קודם כל יש את עבודת השטח, כלומר ההפצה הרגילה לחנויות", אומרת פולק. "יש לנו סוכנים שמסתובבים בכל הארץ ומשווקים לכל הרשתות הגדולות, נותנים מידע על המוצרים, כי חשוב שתהיה נראות של המוצר בחנויות. חשוב גם שהמוצר יקבל מקום מרכזי ובולט על המדף. לפעמים אנחנו גם עושים מיתוג מיוחד בחנויות. למשל, לפני כמה זמן מיתגנו חלון ראווה שלם במותגים של מפרץ ההרפתקאות (סדרת הנפשה של ניקולדיאון; ה.ק) — לקחנו מטוס של ארקיע, וגם אותו מיתגנו כמפרץ ההרפתקאות".
שיווק, שיווק, שיווק — השיטות החדשות
ואולם עם כל הכבוד לדיילים שמציעים מוצרים בשער בית הספר, שלטי חוצות או פרסומות בטלוויזיה — רוב הזמן הילדים שלכם הרי לא מרימים את הראש מהסמארטפון. בני ובנות דור ה–Z נולדים לתוך עולם דיגיטלי ושלל מסכים, שמספקים להם כמויות מידע עצומות. כושר הריכוז שלהם נגמר אחרי שמונה שניות. הם מתקשרים בעיקר בעזרת אימוג'ים ופילטרים — כך שסביר להניח שאת תשומת לבם ישיגו המשווקים דוווקא ברשתות החברתיות.
סקר על הרגלי השימוש של הצרכן הישראלי באינטרנט שערכה בזק, מצא שרשתות חברתיות הן עיקר הפעילות של ישראלים ברשת. 90% מבני הנוער והילדים בישראל משתמשים בוואטספ, 75% מהם בפייסבוק, 61% באינסטגרם ו–48% בסנאפצ'ט. סקר של teenk, משרד פרסום ותוכן לבני נוער מלמד כי 95% מבני 12–18 נכנסים לפחות שלוש פעמים בשבוע לוואטספ. הפלטפורמה הפופולרית הבאה היא יוטיוב, אחריה אינסטגרם וסנאפ, ולפייסבוק מגיעים רק 51% באופן קבוע.
הדגש ששמות כיום הרשתות החברתיות הוא על תוכן וידאו, שהשתלט על הזמן שאותו מקדישים אנשים לרשת. יוטיוב הוא האתר השני הנצפה בעולם, פייסבוק מקדמת סרטונים בפיד על פני פוסטים שהם טקסט, וגם סנאפצ'ט ואינסטגרם נמצאות על התפר שבין תמונה לסרטונים באורך קצר. כל זה משפיע על שיטות השיווק ברשת ועל יצירת הקמפיינים. כיום משווק יודע שלווידאו משפיע ולסרטון טוב יש פוטנציאל להפוך לוויראלי, ולמשוך אחריו את הצרכנים הצעירים.
"מזהים 50 ילדים מוכשרים, לאו דווקא פופולריים, שיכולים לייצר תוכן מעניין בחמש שניות. זה קהל קלאסי להצתת ויראליות, כי פונים פה לקהל עם רמת אנגייג'מנט (עוקבים, תגובות, לייקים, שיתופים או צפיות; ר"ג) גבוהה, שמאפשר הדבקה במסר — ומשם זה תופס תאוצה", מסביר גל מור, ממייסדי BeMedia, פלטפורמה שמחברת בין יוצרי תוכן ברשתות חברתיות לבין חברות, גופים וארגונים שמעוניינים בתוכן שלהם. "כשילד מעלה סרטון של שש שניות, ורואים אותו משחק עם הספינר או עם כל מוצר אחר, כולם רוצים גם לעשות את זה. זה הדבר החדש, וכולם רוצים אותו. כשרואים המון אזכורים של המוצר בכמה שעות יש את אפקט ה–FOMO (החשש מלפספס את ההתרחשות; ר"ג)— ילד רוצה להיות חלק מהשיח על זה" .
לדבריו, לוואטסאפ יש תפקיד חשוב בהפיכת מוצר לפופולרי, בעיקר בקרב ילדים ונוער. "ילדים פעילים יותר בוואטספ מכל גיל אחר . ההדבקה הוויראלית באמצעות העברת סרטונים בווטסאפ היא עניין קריטי".
העלייה בשימוש בסמארטפונים וברשתות החברתיות, הביאה לכך שלעתים את מקומם של כוכבי הטלוויזיה והקולנוע מחליפים כיום מובילי דעת קהל, "משפיענים" — צעירים רגילים שהם סלבס ברשת, וכל תמונה, סרטון או פוסט שהם מעלים מביא גל של עשרות ולעתים אף מאות אלפי לייקים ותגובות. המפרסמים והמשווקים מגיבים בהתאם לרוח התקופה ומגייסים לעזרתם את אותם מובילים.
"החדרת מותג או מוצר חדש מתבססת בעיקר על באזז ברשתות החברתיות ועל פעילויות בשטח, ולמדיה החברתית יש חלק מרכזי בהפצת תכנים על מוצרים חדשים לקהל הצעיר", מסביר יניב ויצמן, מנכ"ל ובעלים של teenk. "השילוב בין הסושיאל ופעילויות שטח, בדגש על עבודה עם משפיענים, היא היום הדרך הטובה ביותר להגיע לצעירים".
"הנוער היום מאוד חכם, הוא נמצא הרבה ברשתות החברתיות ויודע בדיוק אחרי מי הוא רוצה לעקוב ואילו תכנים הוא רוצה לראות", מוסיף יונתן ערמאי, שותף ומנהל לקוחות ב–LDRS group, המחברת בין מותגים למשפיענים.
"הדברים לא צריכים להיות מורכבים מדי, צריכים להיות בשפה שלהם, לדבר בגובה העיניים ואותנטי להם", אומר ערמאי. "אם אתה מבקש מבני נוער להעלות סרטון והוא מתאים לזירה המקומית - זה יצליח. זה תחום שאתה לא חייב להיות הכי יפה או מוצלח אלא לייצר תוכן אותנטי אישי שיעניין אחרים וכך יעקבו אחריך. יש לא מעט לידרים — יוטיוברים שהם לאו דווקא דוגמנים אבל יש להם עשרות אלפי עוקבים. זה מעצים את העניין שלא חייבים להראות טוב אלא לייצר תוכן טוב, כל ילד יכול לבוא פה לידי ביטוי".
לרשתות החברתיות אמנם לא היה חלק בהפיכת הספינר ללהיט — אך הוא הפך ויראלי תוך זמן קצר. לדברי מור, זה דבר נדיר למדי כיום. "הספינר היה בום ביום אחד, אבל ברוב המקרים היום נדיר שרעיונות מתפשטים בצורה אורגנית. יכול להיות שהיה גורם חזק שריפד הכל בתקציבי שיווק".
יאהבו או לא יאהבו?
לאחר כל מאמצי היבוא והשיווק, התפשטות התופעה תלויה כמובן בילדים ובבני הנוער.
"הילדים רוצים להיות כמו כולם. הם רוצים להיות קול. קשה לדעת מה יהיה הדבר הבא, אבל ברגע שהם מדביקים אחד את השני זה רץ מאוד מהר", מסבירה עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית למגמות צרכנים. "השוני של הדור הזה מדורות קודמים, הוא במהירות של אימוץ הלהיט. הם רואים את זה בריל־טיים באינסטגרם, בפיד, הם מעבירים בוואטסאפ, וההתפשטות היא כמעט מיידית. באותה מידה הם גם יעברו מהר לדבר הבא".
יופה מסבירה כי בניגוד לעולם המבוגרים, שבו טרנדים מנסים לענות על איזשהו צורך ולייצר מוצרים שיענו עליו, בעולם הילדים קשה להבין מהו בכלל הצורך. "את הצלחת הספינר היה קשה לחזות, כי קשה להבין מה הצורך שזה ענה עליו. הציפייה היתה שהלהיט הבא יגיע מתחום האפליקציות או הטכנולוגיה — ולא יהיה מוצר שאין לו שום קשר לטכנולוגיה.
"פוקימון גו, למשל, ענה על הצורך של החיבור בין העולם הדיגיטלי לפיזי", אומרת יופה. "זה היה משחק בסלולר עם אתגר בעולם הפיזי. ההצלחה של הספינר אינה טריוויאלית, כי אין לו שום קשר לטכנולוגיה. להפך, זה הדבר היחיד שמצליח להוריד את העיניים של הילדים מהמסך והם עושים את זה מרצונם החופשי. הספינר אולי אומר משהו חדש — שהילדים מחפשים משהו פיזי להתעסק בו, מעבר למסך המחשב והסמראטפון, ואולי עכשיו תתפתח סדרת מוצרים שנועדו להתעסקות עם הידיים".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
למה לוקחים לאנשים האלה 20% מהמשכורת?
מדוע מנכ"ל בנק הפועלים אריק פינטו נהנה מפטור ממס
