עדי יופה, מה את עושה למחייתך?
ב–10 השנים האחרונות אני חוזה מגמות צרכנים. מסתכלת על אנשים.
מה זה אומר? גם אני רוצה להיות חוזה מגמות ולהסתכל על אנשים.
זה לא חדש. חיזוי מגמות היא פרקטיקה שקיימת בעולם המון שנים. זה שירות שמאפשר לחברות הגדולות להבין לאן העולם הולך ומה ישפיע עליהן. זאת היכולת לראות מגמה בראשיתה ולהגיד: הדבר הזה הולך להתחזק.
תני דוגמה.
נניח שאתה מנהל חברת מזון גדולה. אם אתה מבין שאנשים יקטינו את הצריכה שלהם, או יבלו יותר בבית או יאכלו יותר אוכל טבעוני, אתה מבין שאתה צריך להיערך, לפתח מוצרים ולהתאים את עצמך. תהליכים של פיתוח עסקי, רכישות ומיזוגים וחדשנות נמשכים זמן, ולכן צריך לדעת מה יקרה כמה שיותר זמן מראש.
עוד ב-mako כסף:
- מה יכולתם לעשות בכסף שבזבזתם על סיגריות?
- מצרכים לחנוכה קונים באינטרנט או בסופר?
- כך תנצחו את הבנק ותורידו את הריבית
מנהלים לא יודעים מה קורה בענף שלהם?
לא מספיק לדעת מה קורה בעולם שלך. אם אתה יצרן גלידה, אולי אתה יודע על התפתחויות שמאפשרות לייצר גלידה חדשה כלשהי, אבל אתה צריך לדעת גם אם ואיך זה פוגש את הצרכן. בטכנולוגיה הרבה פעמים אנחנו שומעים על יזם או מוצר ש"הקדים את זמנו". אם הפער בין המוצר לשוק לא יצומצם, הקסם הזה לא יהיה קיים.
קסם ששובר את הקופה?
יכולות טכנולוגיות של שירותי מיקום היו קיימות כבר לפני שנים, אבל הצרכן לא שיתף את המיקום שלו לפני שהחל לשתף דברים בסיסיים יותר, כמו טקסטים ותמונות, ורק בשלב הבשל יותר הוא התחיל לשתף מיקום, ואז ווייז עשתה את הקסם.
בתיאוריה זה מדליק, אבל נשמע לי שזה יותר עניין של מזל, לפחות בהקשר של ווייז.
פעמים רבות הדברים נופלים על בשלות צרכנית. צרכן מאמץ טכנולוגיה שהוא צריך. סטיב ג'ובס השכיל לעשות את זה. לשיחות וידאו בסלולר היו יכולות טכנולוגיות כבר מזמן, אבל זה לא תפס במשך זמן רב. אני מביאה נקודת מבט אחרת. היכולת שלנו היא להסתכל על העולם לא רק מנקודת המבט שבה החברה פועלת, אלא מבחוץ. אי אפשר לומר שלחברת קודאק לא היה מודיעין עסקי, אבל בסוף היא נפלה בגלל שינויים שקרו - אפילו לא בעולם שלה. חברות מושפעות כיום מענפים שונים מאלה שהן פועלות בהם. קופיקס השפיעה על הרבה חברות שאינן קשורות לעולם הקפה. הרפורמה בענף סלולר השפיעה על עולמות אחרים. חלק מהעבודה שלי הוא לערוך מיפוי, לא רק של המתחרים הישירים.
מה לומדים כדי להגיע למעמד של חוזה מגמות?
אני למדתי תואר ראשון בתקשורת וסוציולוגיה ותואר שני בפילוסופיה, אבל את המקצוע למדתי באופן אוטודידקטי, כמו הרבה מאוד טרנדולוגים בעולם.
טרנדולוגים?
כן, זה שם המקצוע. זה כמו ראש אגף מודיעין בצבא. הוא מציג סקירות מודיעיניות לדרג המדיני ונותן את הערכותיו, רק שכאן זה בהקשר עסקי. ההחלטה אם, מתי ואיך להגיב למגמה היא בסופו של דבר החלטה ניהולית. יש יתרון בלהגיב ראשונים. החיסרון הוא הסיכון.
את מכירה טרנדולוגים מהעולם?
בטח, אנחנו לומדים זה מזה.
יש לכם קבוצת ווטסאפ משותפת?
לא, לא. בחו"ל טרנדולוגים יושבים בתוך החברות ומייצרים תחזיות לטווחים שונים. זאת תפישה שלמה של חברות ענק שעוסקות בתכנון ארוך טווח. הם כל הזמן מנסים להבין מה הלאה.
"הצרכן רוצה הכל במינימום מחיר"
על מה את מסתכלת כשאת בונה תחזית?
על שלושה דברים עיקריים: תהליכים חברתיים, כלכלה וטכנולוגיה. למזלי הטוב, בעשר השנים שבהן אני טרנדולוגית הכל השתנה יחד. היה מיתון שהחל ב–2008, היו שינויים טכנולוגיים גדולים והיתה מחאה גדולה בכל העולם.
מי לא יודע את זה?
בסדר, השאלה היא אילו מגמות אתה מסמן ומתי.
אז מה התחזית שהכנת לפני שנתיים?
ב–2014 כתבתי תחזית שהצרכנות החדשה היא צרכנות מינימלית ושהצרכן רוצה את הכל במינימום מחיר. הוא מבין את המגמה של התפרקות ההיררכיות ועסוק בלמקסם תועלת ובלהיות נאמן לעצמו. לכן הוא בוחר בחלופות על חשבון ההיררכיות הגדולות והמוכרות, שאליהן הוא היה נאמן כל השנים. זה תהליך מתמשך של חוסר נאמנות למותגים, שמביא למגמה של קומודיטיזציה באופנה ובמזון.
מה זה אומר?
תראה את הכותרות של השבועות האחרונים: רשת ספורט ורטהיימר מבקשת הקפאת הליכים, רשת גולף מדווחת על הפסדים וסוגרת עשרות סניפים, ומצד שני קופיקס מדווחת על הכפלת ההכנסות. אתה קורא את הכותרות והדו"חות הכספיים ומבין שמשהו קורה בריטייל. קונספטים כמו זה של קופיקס - מינימום מחיר באוריינטציה של מוצר ופחות של מותג - מצליחים.
והחברות כאן לא ראו את כל זה?
לא מספיק לראות, צריך גם להגיב. חברות ישראליות שעדיין מדברות בשפה הקודמת יצטרכו להתאים את עצמן למציאות. וזה לא רק זול. מותגים שלמים בכל העולם עברו למוצרי בייסיק, לא סתם. זה מה שהצרכן מחפש. כבר פחות אכפת לו מה הלוגו. תחשוב על טכנולוגיה עתידית שתאפשר למקרר להזמין חלב ישירות מהספק לפני שהוא נגמר. אכפת לי מאיפה יוזמן החלב? מאיזה פיצ'ר טכנולוגי? מאיזו מחלבה? הצרכן גם קונה אונליין וברשתות גלובליות על חשבון מותגים ועסקים ישראליים. המוצר שהישראלים הכי קונים באיביי הוא טלפון סיני ולא מותג שכולם מכירים. אם אני רוצה להזמין נעליים של נייקי לא אכפת לי מאיפה, העיקר שזה יהיה זול.
אבל נייקי זה מותג.
כן, אבל בעבר היה גם ערך לחנות שאני מכירה, לקניון שאני מכירה. וכאן המפיץ נהפך לסוג של קומודיטי. לפני מה שאני רואה, רשתות הקניונים הגדולות כמו עזריאלי וקניוני עופר (מליסרון) דווקא מתחזקות, וגם המותגים לא כאלה חלשים. אם למשל מסתכלים על המניות של קסטרו ופוקס, נכון שבאחרונה הן משדרות חולשה, אבל עדיין מדובר בחברות חזקות ורווחיות. אתה לא תראה קריסה מיידית. אלה דברים שלוקחים זמן.
וזה גם מה שאת כותבת להמשך?
כן, 2016 תהיה דומה. אנשים מבינים שהיכולת שלהם לשנות מוגבלת. הצרכן אומר לעצמו: אני מבין שיוקר המחיה נמצא כאן כדי להישאר. חבר את זה עם יכולות טכנולוגיות שמאפשרות אלטרנטיבות חדשות, הוסף את המצב הביטחוני ותקבל תחזית פסימית. אנשים חיים בחוסר ודאות ובפחד הישרדותי, הם מבינים שהם צריכים לדאוג לעצמם, וכשאתה פוחד אתה מתכנס, מקטין צריכה ודואג לעצמך. וכך, בדומה לתקופה שאחרי המיתון של 2008, יש גידול בצריכה של מוצרי בסיס ביתיים. זה יכול לקבל גם ביטוי אסקפיסטי - בוא נמצה את החיים, בוא נחיה את הרגע.
נשמע פסימי.
בסקר שערכתי אמרו 65% מהמשתתפים שהם מיואשים מהאפשרות שיהיה שינוי כלכלי. אנשים עברו מחאה גדולה, אבל הם מבינים שלשנות זה הרבה יותר מורכב ממה שזה היה נדמה. אז אתה דואג לעצמך. על כל זה יש להוסיף את האירועים בחודשים האחרונים: חוסר ודאות מתגבר של המצב הביטחוני, הפיגועים בפריז, פרשת הגז, הסדרה "מגש הכסף". כן, הלך הרוח בציבור הישראלי פסימי. 81% מהציבור חושבים שהמצב הביטחוני לא ישתפר בשנה הקרובה.
אז איך זה משפיע על המגמות?
למצב של פסימיות וייאוש יש ביטויים בעולם של מגמות צרכנים. המגמות שיתחזקו בשנה הקרובה יהיו כאלה שמדמות מצב הישרדותי: אנשים יברחו או יילחמו במציאות. הם הרי כבר נמצאים בתהליך ארוך של התפכחות שמתועל למקסום אינטרסים אישיים של כל אחד: אנשים יודעים לקנות בזול, ומבינים יותר ויותר שאפשר כבר אחרת.
אין נאמנות
אילו עוד שינויים קורים?
התאגדויות, קבוצות, שיתוף. למשל, פלטפורמות של כלכלת שיתוף שמאפשרות גם חיסכון בקניות וגם הגדלת הכנסה, כמו סאבלטים של דירות. הצעירים של תל אביב עובדים בזה. בשדה התעופה באיטליה יש שלט גדול שמפרט את אפשרויות התחבורה הציבורית: אוטובוסים, מוניות, רכבת ו–Carsharing (השכרת כלי רכב לפי שעות). יש מיזמי הלוואות באינטרנט. אלה תהליכים מדורגים: לא אבטל לגמרי את השימוש בבתי מלון כשאני טסה לחו"ל, אבל מדי פעם גם אשתמש ב–Airbnb. זה מאפשר לאנשים לחסוך כסף ולייצר הכנסה. מגמות הן לעתים קרובות אבולוציה של דברים, דבר שמוביל לדבר. לא הכל קורה ביום אחד בפעם אחת אצל כולם. זה עניין של חלחול. אם אני אוכל בריא, זה לא אומר ש–24 שעות ביממה אני אוכל בריא, אבל כל פעם אני משנה עוד משהו בהתנהגות. השוק צריך לתת מענה לשינוי הזה. יש גם תופעות חדשות: נדידה, חוסר נאמנות.
למקום מגורים? לעבודה? לבן הזוג?
נתחיל מזה שאין נאמנות למותגים. ראינו את זה היטב אחרי הרפורמה בענף הסלולר: עד אז חברות הסלולר ניסו לשכנע אותנו שאנחנו חלק ממותג גדול מאוד, אבל הצרכן הוא נווד. הוא נאמן לעצמו ולמחיר הנמוך. גם הרגולציה מעודדת נדידה. כבר כיום רואים שצרכנים נוטשים את HOT ו–yes ומשיגים תוכן בעצמם. אבל הנדידה היא לא רק ביטוי בעולם הצרכני. היא הלך רוח של החיים שלנו. במונחים גלובליים, בשנה שעברה שיעור ההגירה העולמי היה הגבוה ביותר מאז מלחמת העולם השנייה. אנשים מתגרשים יותר. חיים יותר בשכירות. הנדידה היא טרנד משמעותי שמשפיע על החברה, על ההתנהגות, על הצריכה. מותגים יצטרכו לבנות אמון ושקט כדי שהצרכן ירגיש מספיק בטוח לצרוך אותם. כמו בקופיקס: להגיד לי לאורך זמן שמשהו עולה 5 שקלים ואני יודע שכל פעם שאכנס אמצא את זה ב–5 שקלים - זה נותן ביטחון.
לא הכל הוא עניין של מחיר.
ברור, האמון הזה לא חייב להיבנות רק מהצד של המחיר, הוא יכול לבוא מהצד של שירות או איכות. מה שחשוב שיהיה עקבי ולאורך זמן. שייתן ערך כלשהו שיהיה שם תמיד, רק יקבל כל פעם ביטוי אחר.
אולי בעצם הציבור פשוט הבין שמרמים אותו?
מיתוג מאפיין את כל עולם השיווק מאז המהפכה התעשייתית. במשך שנים אנשים שילמו פרמיה על מותג מתוך מודעות, ועכשיו הצרכן שואל את עצמו איזו פרמיה הוא מוכן לשלם על היותו חלק ממותג.
כמה באמת?
פחות מבעבר. אנחנו רואים שהמותג הפרטי מחלחל לקטגוריות שבחיים לא האמנו שהוא יחלחל אליהן, אפילו לחלב בשופרסל או לסכיני גילוח בסופר־פארם. תראה את המותג הפרטי של סכיני גילוח בסופר־פארם: אחרי עשרות שנים של ניסיונות לפגוע בהגמוניה של ג'ילט, בפעם הראשונה יש שם תחרות אמיתית והמותג הפרטי עובר את ג'ילט. זאת דרמה. הדור של ההורים שלנו לא היה עוזב את סניף הבנק או את קופת החולים. זאת היתה נאמנות שנתנה ביטחון. עכשיו הצרכן אומר לעצמו: אני דואג לעצמי, אז אני נודד.
בהקשר למשבר כיום בחברת סולתם, נאמר שאנשים כבר לא קונים סיר ל–30 שנה.
נכון. זה גם קשור לתרבות האפליקציות. יש אפליקציה חדשה? מגניב, בוא נעבור. כל הזמן אתה מקבל התראות על שדרוג, על פיצ'ר חדש. איך אתה יכול לגור באותה דירה 20 שנה, אתה הרי לא יודע מה תצטרך בעתיד. אז אנשים מתרגלים לחיות בשכירות, או לעבור לברלין. אין שום דבר קבוע, זה משפיע על החיים שלנו. אם אתה מסתכל על זה בהקשר רחב יותר, אז הזמניות נהפכת להיות ערך. כל הייצוגים של קביעות הולכים ונחלשים.
הנוודות הזאת קצת מעייפת.
נכון, בדרך כלל אדם רוצה את הביטחון והמוכר, הוא לא רוצה את הארעיות. הזמניות היא אמירה חזקה, כי החברות בונות על נאמנות לקוחות. אלה אתגרים חדשים שלא היו קיימים קודם. יש הבדל בין להיות חלק ממותג ו"כאן כדי להישאר" לבין מצב שבו היום אתה כאן ומחר אתה לא. בעולם שבו האדם מרגיש שהכל זמני, הוא מתנהל בתוך עולם צרכני חדש. הוא רוצה דברים במינימום מחיר, מינימום זמן, מינימום מאמץ, מינימום מותג. זאת מערכת היחסים החדשה שמאלצת את התאגידים לחשב מסלול מחדש.
אולי לחברות כבר לא כל כך אכפת שנעזוב אותן?
זה לא מדויק. במערכת היחסים החדשה הן ישקיעו כדי לתת לך ערך ומחיר טוב, אבל מתוך הבנה שאם תמצא ערך ומחיר טוב במקום אחר, אתה עשוי ללכת.
אני לא יודע למה, אבל מרגיש שהילדים שלי עדיין רוצים מותגים.
כשאני מרצה על זה, אנשים קופצים ואומרים שעדיין יש מותגים. נכון, אבל זה לא מה שהיה. ממחקרים שנערכו בארה"ב עולה שהנוער מתעניין במותגי גאדג'טים על חשבון מותגי בגדים. גם אם הוא רוצה מותג, נניח נעלי ואנס, אתה תיכנס לאינטרנט ותחפש את המפיץ הכי זול. כלומר, במקרה זה ההפצה נהפכת לקומודיטי. בכל מקרה הלקוח הוא השולט בעניינים, הוא המחליט.
אז מה חברות היו אמורות לעשות לפני שנתיים כדי להתאים עצמן?
לשאול את עצמן איך הן מנצחות את איביי או עלי אקספרס ולא את השכן שלהם בקניון. לחשוב על קונספטים חדשים, למשל, לעבור ל"מוד" קבוע של כמה קווי עסקים שפועלים במקביל: אחד בסיסי שעולה פחות, ואחד פרימיום שיכול לתת איכות גבוהה יותר ושירות מהיר. אני יכולה לראות את המודל הזה פועל כמעט בכל קטגוריה. זה מודל שיכול לעבוד טוב, כי הוא גם נגיש מבחינת תמחור, גם מאפשר לצרכן לבחור, וגם מעביר מסר של הוגנות. עוד מגמות הן שהכל יותר קטן, המוצרים יותר מתקרבים לקומודיטיס, יותר קונספטים נוחים ופחות יוקרה. כלומר, מוצרים שהם מספיק טובים, Good Enough.
ולא מצוינים?
ולא פרימיום. איפה שאפשר לחסוך נחסוך. לבשל בבית. בכלל בעסקי אוכל, בעיני חלק מהסיפור של הטבעונות כהלך רוח נהיה רציני יותר.
הלך רוח?
כן, זה שוב עניין של שליטה - מה אתה מכניס לפה. חלק מפסיקים לצרוך חלב, אחרים בשר, ובקיצור יש כל מיני יישומים של טבעונות. המגמה הזאת תלך ותתחזק עד המצב שיהיו מותגים שייהפכו ל"שקופים" עבור הצרכן. אני כצרכנית רוצה לראות את החקלאי מוציא את הגזר מהאדמה ולדלג על המתווך, ולכן אני הולכת לשוק האיכרים, יש שם חוויה מוצרית. אנשים נוטשים אוכל תעשייתי.
אבל זה סותר את תיאוריית הכל בזול.
כן, אבל אני מבינה על מה אני משלמת.
בעיני זה עוד בלוף שיווקי.
הסיפור הוא שהיצרנים יתחילו לעבוד ישירות מול הצרכן. זה לא בלוף. אנשים מחפשים יותר אמון. אני פחות צינית ממך. יש אתר שנקרא "מושבניק", שאפשר להזמין בו ירקות ופירות, והוא מבטיח שהתוצרת נקטפה באותו יום. אתה מרגיש את זה. התיווך הולך ומצטמצם.
שוק האיכרים זה האמא של המיתוג.
בסדר, יש כאן תופעות מקבילות. אותו צרכן שיקנה בזול אצל רמי לוי ילך ביום שישי לשוק האיכרים כדי לקנות משהו מהשדה. אנשים מבינים שזה יקר, אבל שיש גם ערך בקנייה ישירה מהחקלאי. המשמעות ברמה המיידית היא שחברות ריטייל שמתחזקות מערכי שיווק צריכות לאתגר את עצמן למציאות שבו לצרכן פחות אכפת מהן, שיש לו יכולות לקנות גם מעל הראש והוא עובד ישירות מול היצרנים. וזה גם יושב על המגמה הגדולה שהיא עולם של טריות. אנשים רוצים אוכל טרי.
ומוכנים לשלם על זה?
הם ינסו למצוא הכי זול שאפשר. זה היברידי. פעם אנשים שהיה להם כסף לא היו הולכים לרמי לוי או בכלל לרשתות דיסקאונט, כיום גם אנשים שיש להם כסף קונים בפורמטים זולים. פעם זה היה דיכוטומי, כיום יש סגמנטים.
כלומר, לא בטוח שאפשר לחזות את זה.
יש נתיבים: אני גם רוצה פחות כסף ואני גם רוצה מה שטוב לי. איפה האתגר של העסק? אני לא יודעת אם תחזור אלי, אני לומדת עליך. השאלה שרשת שיווק צריכה לשאול את עצמה היא איך היא נותנת מענה לאתר מושבניק ולשוק האיכרים. למשל, לפתוח רשת של חנויות ירקות ישר מהשדה.
אז חזרנו למיתוג.
לא מספיק המיתוג, צריך גם ערך מוסף. שהמוצר יהיה באמת טרי. מכיר את האתר "סיטון"? הם הבינו שאנשים מחפשים לחם במאפייה, ירקות אצל הירקן ובשר באטליז, והחליטו למכור את כל מה שלא טרי - ובזול.
חווה שמותאמת לעולם העכשווי
באילו חומרים את משתמשת במחקר?
איסוף של מידע כל הזמן, נתונים של מקרו, של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, נתונים דמוגרפיים, וכל מידע שיכול להיות רלוונטי, האזנה ללקוחות במוקד שירות לקוחות, נתוני ביג דאטה, מחקרים אתנוגרפיים, להבין למה אנשים משנים התנהגות, למה דברים קורים כמו שהם קורים, להסתכל על התפתחויות טכנולוגיות. בסופו של דבר, השכל הישר הוא הכי חשוב. יזמים הם טרנדולוגים בפני עצמם: הם מרגישים שמשהו קורה ורוצים לתת מענה. הרבה פעמים הם נכשלים, כי הזיהוי של הטרנד הוא רק חלק מהעניין. הרבה פעמים מתקשרים ואומרים לי: "יש לי רעיון, מה את אומרת?".
אז מה את אומרת?
אני אומרת להם שהאתגר הוא לייצר חוויה של ריטייל שמותאמת לעולם העכשווי. מדברים על זה הרבה. נניח, אם ידוע שאנשים נכנסים לחנות נעליים, מודדים ובוחרים ואז הולכים לקנות באינטרנט, אפשר לחשוב על שירות בתשלום של מדידות בלבד בחדר תצוגה גדול. הריטייל צריך להמציא את עצמו, למשל, מודל בסגנון ה–freemium/premium מעולם האפליקציות - כשעל חלק מהשירות אתה לא משלם ועל חלק אתה משלם יותר. גם היצרנים יצטרכו לתת את הדעת על הדבר הזה, איך הם נהפכים לחלק ממערך הפצה בשרשרת הזאת.
ומה לגבי שיפור האמון של הלקוחות.
זה הכי חשוב. אם אתה שואל מה חברות צריכות לעשות בשנים הקרובות — זה לבנות אמון, לייצר שקיפות, בלי אותיות קטנות. לצמצם כמה שאפשר את האותיות הקטנות. אני מאמינה שצרכנים רוצים שיהיו אותנטים ואמיתיים אתם. מלה זאת מלה.
מהו סדר היום שלך?
הוא נע בין הרצאות לבין לקרוא, לנתח, לכתוב ולהיפגש עם לקוחות.
הלקוחות שלך לא יודעים את מה שאת מספרת להם? הם מופתעים?
עם השנים היכולת לייצר תחזיות צרכנים נהייתה מורכבת יותר. יש להם גם הרבה ביג דאטה בחברות עצמן, שמלמד הרבה מאוד על התנהגויות ושימושים של צרכנים. העניין הוא כמה מתוך זה מספר לך סיפור על העכשיו וכמה מספר לך סיפור על מגמה מתפתחת. חשוב לשאול את השאלות הנכונות, להסתכל על הדברים שבאותו רגע נראה שהם לא מייצגים את המאסה, אבל מחר בבוקר יתפתחו למשהו שלא היה כאן קודם. ליכולת לדעת על משהו עוד לפני שהוא מתפרץ יש ערך שיכול להיות מתורגם להרבה כסף. אני מתעסקת יותר בעולמות של הלך רוח ופחות באקסל. נתון של הלמ"ס מלפני שנה מראה שאחד מכל שבעה ישראלים מרגיש שהוא עני. זה סובייקטיבי.
וזה משפיע על התנהגותו?
בוודאי. אתה לא תראה את זה אולי בטבלאות, אבל מי שמרגיש שהוא עני צורך פחות או קונה יותר בזול.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
24 ח"כים מציעים: חופש הביטוי העיתונות יעוגנו בחוק יסוד
הממשלה תאשר העלאת שכר חיילי החובה ב-50%