נועם ומיכל לוי לא תכננו למכור סבונים ומוצרי טיפוח. מיכל הכינה כמה סבונים כשהייתה סטודנטית לחקלאות, אבל מיהרה לזנוח את הנושא. נועם בכלל רצה להיות שף, והיה במה שנראה כמו המסלול הבטוח להצלחה בניו יורק. אלא שאז השניים נפגשו, ומיכל חזרה לתחביב הישן שלה והשניים החליטו לפתוח עסק. אלא שבמקום לחשוב על הדרכים למכור ביוקר כדי להרוויח הרבה, החליטו בני הזוג לספק מוצרים במחיר הגיוני מחלל העבודה הצנוע שלהם בצפת.

"חשוב להבין, שבשוק הקוסמטיקה הטבעית עלות חומרי הגלם לא מהווה נתח גדול מהמחיר שהלקוח משלם. הרוב הגדול הולך על שיווק, פרסום, אריזות, עלויות ניהול ועבודה", הם כותבים באתר החברה. נועם ומיכל החליטו להתמקד במכירה ישירה ללקוח, מתוך מחשבה שבניית קשר ארוך טווח עם הלקוחות יטיב איתם יותר. עד כה, הם צודקים. הלקוחות חוזרים, ומקבלים דיווחים שוטפים על המוצרים שנמצאים בפיתוח.

עוד ב-mako כסף:

הבחירה של אנשי "מיכל סבון טבעי", נדמית היום טבעית יותר ויותר, ודאי לאור מאבק החקלאים שהולך וצובר תאוצה. הדרך הארוכה שעושה מוצר, כל מוצר, מהיצרן ועד לידיים שלכם, מתחילה להטריד את היצרנים עצמם. יותר מדי תחנות ביניים לוקחות את שלהן בדרך, ולא תורמות לא ליצרן ולא לצרכן. התוצאה הסופית היא שהצרכן משלם מחיר יקר בקופה, והיצרן לא מרוויח מספיק כדי להצדיק את המאמצים הגדולים שלו. הכסף הגדול נמצא בכלל בשלב הביניים, נחשו מהכיס של מי יוצאת העמלה?

אין תמונה
ייצור סבון של מיכל סבון טבעי

הניסיון לקצר את הדרך בין היצרן הוא ארוך, אבל ענפים שונים הולכים ומצטרפים לטרנד, בניסיון לשרוד בעולם שבו חלק עצום מהצריכה מתקיים באמצעות רשתות שיווק גדולות ומפיצים סיטונאיים ששולטים בשוק. נכון, יש דברים שאי אפשר לקנות ישר מהיצרן. גז טבעי, למשל. אבל בענפים אחרים הדבר אפשרי בהחלט. הדוגמה הטבעית, והרווחית ביותר, היא אתר יד2, שבזכות פלטפורמה פשוטה וחינמית הקטין דרמטית את השפעת המתווכים על שוק הנדל"ן, וחיסל כמעט לגמרי את לוחות המודעות בעיתונים, שעד אז היו אחד ממקורות הרווח הגדולים של ענף העיתונות המודפסת.

תחום הספרים, שבו שולטות ללא עוררין רשתות צומת ספרים וסטימצקי והוצאות הספרים אליהן הן קשורות, הצליחו הוצאות עצמאיות וקטנות יותר, דוגמת הקיבוץ המאוחד הוותיקה ורסלינג, שהוקמה בשנת 2000, לשרוד בלי מבצעים ובמחירים זולים באמצעות קשר ישיר עם הלקוח. במקרה של רסלינג, הוצאה המתמקדת בספרי עיון המתמקדים בפוסט מודרניזם, תחום לא רווחי בעליל, הדבר יכול להיחשב לכמעט נס. תכניות המנויים ושמירה על מדיניות של הוזלה במכירה ישירה מוכיחה את עצמה, בסופו של דבר. הוצאת זיקית, למשל, מוכרת ספרים במחיר של עד 50 שקלים.

גם בתחום החופשות והתעופה התמסדה הקנייה הישירה, שאמורה לקצץ בפער התיווך של סוכני הנסיעות. אם בעבר נהוג היה להזמין רק מקום לינה באמצעות תקשורת ישירה עם המלון עצמו או עם בעלי הצימר, כיום גם הטיסה עצמה לא תלויה במתווכים. כל חברות התעופה מאפשרות קנייה ישירה של כרטיסים באמצעות אתר האינטרנט שלהן. מהפכה ישירה? לא נכחיש זאת.

"לנו אין קורנפלקס להרוויח עליו כסף"

בעוד שבענפים אחרים המכירה הישירה מתקיימת לצד המכירה הסיטונאית, במידות משתנות של השלמה, הענף החקלאות מדובר במאבק הישרדות, עם חילופי האשמות ותחזיות קודרות לגבי עתיד החקלאות בישראל. בזמן שרשתות השיווק הגדולות ממשיכות להרוויח, בכל שנה נסגרים למעלה מ-100 משקים חקלאיים בישראל.

מכירה של החקלאים המוחים
החקלאים מוכרים, והרשתות מורידות מחירים בתגובה

הסיבה אינה ירידה בצריכה (אף כי נרשמה ירידה מסוימת, על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה), אלא מכיוון שהחקלאים עצמם מתקשים להרוויח. לעתים נרשמים פערים של מאות אחוזים בין המחיר לק"ג שבו הם מוכרים את תוצרתם לסיטונאי לבין המחיר ברשתות השיווק שכולנו רואים. קילו נקטרינה, למשל, שנמכר בעונה זו במחיר של בין 30 ל-40 שקל, מכניס לחקלאי רווח של 4 שקלים בלבד.

"לאחר הגידול, מתחילות עלויות השיווק – מיון, אריזה ושינוע. הן חלק בלתי נפרד מהעלויות שאיתן מתמודד החקלאי" מסביר ברק אומגה, מגדל פלפלים מהערבה וממנהיגי "מחאת הפלפלים". "אתה משלם כאן לכוח אדם שימיין את התוצרת. על הארגזים, על השינוע ועמלה של עד 20 אחוז לסיטונאי. לי למשל, נוצר מצב שבו על כל 1.60 שקלים שהוצאתי על שיווק החזרתי רק 80 אגורות. כלומר לשווק זה להכניס את עצמך לגרעון גדול יותר. זה מצב אבסורדי לחלוטין".

לחקלאים טענות רבות כלפי גורמים רבים, אולם רובם הגדול מפנה אותן בעיקר כלפי רשת רמי לוי, שמיתגה את עצמה כשרת זולה לצרכן. "הרשת שלו מוכרת ירקות בסיס, למשל עגבנייה ומלפפון, במחירי הפסד כחלק מתכנית אסטרטגית-שיווקית למשוך קונים. את הרווח הוא עושה על מוצרים אחרים, אבל לירקן הסמוך ולחקלאים שמוכרים אין אפשרות להוריד באופן הזה מחירים. איך בדיוק חקלאי יכול למכור עגבנייה בחצי שקל אם עלות הגידול שלה גבוהה מהמחיר הזה? לנו אין קורנפלקס או חיתולים שאנחנו מרוויחים עליהם כסף, זה כל הפרנסה שלנו", אומר אומגה.

סיפור אחר ממחיש את התחרות הסמויה שמתרחשת בין הרשת לבין החקלאים. ליהוא פיין, חקלאי מאזור בנימינה שמגדל אפרסקים ונקטרינות כבר 50 שנה, נאלץ לפתוח לאחרונה את משקו למכירה ישירה של תוצרתו. "הגיעו המון אנשים. עשיתי את זה בכוונה ביום שבת, כדי שביום ראשון ירגישו ברשת את ההבדל במכירות. ואכן, כמו שציפיתי, אמר לי אחד מאנשי הרשת שזאת הייתה מכה שהרגישו אותה היטב. יום אחרי המכירה הורידו את המחיר ברשת מאזור 11 שקלים לק"ג לשלושה. מה זה אם לא ציניות ומאבק חזיתי בחקלאים?".

ברק אומגה
התחלה של שינוי. ברק אומגה

בגלל המערך הכלכלי הפגום הזה, נשארו חקלאים עם כמות גדולה של  תוצרת חקלאית שאינה יכולה להיות משווקת. חלקם פנו להשמדה, אקט שלא נראה טוב תדמיתית וגם צובט בלבם של החקלאים. אולם לאחרונה תופסת תאוצה מגמה אחרת, שמצליחה לעקוף את שרשרת השיווק הכבדה. ליהוא פיין לא לבד. משקים רבים החלו לפתוח את שעריהם לכל דורש, ומוכרים את תוצרתם ישירות לקונים, במחירים נמוכים משמעותית מהשווקים והרשתות.

"התחלנו לפתוח משקים ולדווח על זה בפייסבוק. לאט לאט הצטרפו עוד משקים, אנחנו מספרים את הסיפורים שלהם ואנשים מתלהבים. הציבור מתחיל לראות את זה ומבין מה קורה. כתגובה, הרשתות החלו להוריד מחירים באופן דרסטי. באזורים של המכירה הישירה. אפרסקים שנמכרו ב-30 שקלים לקילו ירדו ל-7 שקלים. זה לחלוטין בגללנו. באזור קדרון בשבת האחרונה היו כמעט עשרת אלפים איש שבאו למשקים לאזור. היו פקקים שלא נראו באזור. זה בהחלט התחלה של שינוי", אומר אומגה.

היום (ד') יתווסף ציון דרך משמעותי למסע עקיפת פערי התיווך. שוק שלם של פירות וירקות יקום בכיכר המושבות בפתח תקווה, ותימכר בו אך ורק תוצרת בשיווק ישיר, מהחקלאי לצרכן. המחירים צפויים להיות נמוכים בעשרות עד מאות אחוזים מהמחירים ברשתות השיווק. החקלאים ירוויחו את שמגיע להם, והצרכנים יקבלו תוצרת לא מתווכת ובזול. "אין כאן הרבה כאב ראש, בניגוד לתהליך השיווק המסורתי. ראש העיר פתח תקווה נתן לנו את כיכר המושבות מרצונו הטוב. אנחנו נשנע בעצמנו את התוצרת, והפעם ניקח אותה למקום שגם נרוויח. כולם ייהנו מזה", מצהיר אומגה.

מרשת רמי לוי נמסר בתגובה: "אנחנו דוחים את הטענות. נמשיך למכור בזול למען עם ישראל".

יש לכם תלונה צרכנית? כתבו אלינו money@mako.co.il