אתם יודעים שמוצרי בסיס כמו ביצים ישימו תמיד בחלק הכי מרוחק של הסופר כדי לגרום לכם לעבור דרך כל החנות כולה, אתם יודעים שלרוב אתם תבחרו מוצרים מהמדף שנמצא בגובה העיניים שלכם ואתם גם בטוח יודעים שליד הקופה יש את הפיצ'יפקס הכי חמודים, כדי שתתפתו בזמן שאתם ממתינים. אבל במאמר שפורסם בגיליון דצמבר של המגזין "אטלנטיק" גילינו עוד כמה אופנים בהם עיצוב הפנים של חנויות משפיע ומעודד אתכם לבצע רכישות.
עוד ב-mako כסף:
- הגעת לגיל 50 בלי פנסיה? כך תבטיחו את עתידכם
- כמה עולה לגדל חיית מחמד?
- שופרסל אילצו עובד לעבור בדיקת פוליגרף
הכתבה אספה את המחקרים האחרונים שנעשו בתחום הרגלי הקניה של לקוחות, ואתם יכולים להיות בטוחים שגם החנויות כבר שמו את הידיים שלהן על המחקרים האלה, והן מיישמות את המידע בחללי המכירה שלהן. תקנו מה שאתם רוצים, אבל כדאי לכם להיות ערניים - ולבחור באמת את מה שאתם צריכים או רוצים לרכוש, במקום להיות מונעים על ידי מניפולציות.
החולצה של השכן יפה יותר
כשלקוח שיש לו דימוי עצמי נמוך מבחין בלקוח אחר, אטרקטיבי ממנו לדעתו, מודד את אותו הפריט שהוא מנסה בעצמו – יש סיכוי נמוך מאוד שהוא יסיים את המדידה ויקנה את הבגד. לכן, מוטב לחברות למקם את הקונים בתאי מדידה פרטיים ללא חלל מראות משותף, שימנע מהם למדוד בצוותא, להציץ ולהשוות.
"זה קצת רחוק מהמציאות", אומר יואב דריאל, מומחה לעיצוב סביבות מכירה. "אמנם יש את הסיכון הזה - אבל אם מבודדים את הקונים מאבדים את האפקט של 'הוכחה חברתית': לכולם יש, כולם קונים. ולכן דווקא בחנויות אופנה מנסים לעודד שיח בין הלקוחות, והוא מהווה תחליף לקניה המנוכרת, והיעילה כלכלית, באינטרנט". לדבריו של דריאל, חנויות האופנה של היום מנסות להפוך את עצמן למקום מפגש, אינטראקציה, ייעוץ, חיזוק ובילוי. במטרה למכור, כמובן.
גם אני יכולה ללבוש דיור
הייתם מניחים שמוכר נעים וידידותי ישפר את המכירות של החנות בה הוא עובד, נכון? מחקרים מגלים שגישה קרירה ומתנשאת מצד המוכרנים כלפיי הלקוחות תעשה שני דברים – היא תפגע להם באגו, ולכן דווקא תעודד אותם לרכישה. "אני אראה לו מה זה, גם אני יכולה להרשות לעצמי ללבוש את המותג הפלצני שלו!", אתם תחשבו לעצמכם ותוכיחו לו שהוא טעה לגביכם, שדווקא יש לכם אמצעים. הופ, נפלתם למלכודת.
דריאל מסכים עם תוצאות המחקר הזה. "יש בזה יסוד של אמת. התנשאות עדינה, במובן של מועדון שלא מקבל כל אחד. זה מתאים בעיקר למותגי סופר פרימיום שפונים לסגמנט מאד צר באוכלוסייה".
למלא את החלל בארומה
קונים לא אוהבים חנויות מרווחות מדי שנראות ריקות, והם גם נרתעים מחנויות עמוסות יתר על המידה. מחקר מצא שאפשר לנטרל, או לפחות לאזן במקצת, את ההשפעה של החלל הצפוף או המרווח – באמצעות ריח. חנות גדולה וריקה יכולה להיעזר בריח של עצים להסקה, שיעורר תחושת חמימות אצל הלקוחות. חנות שעולה על גדותיה מסחורה, לעומת זאת, יכולה להדליק נר עם ארומת חוף הים, כדי ליצור אשליה של מרחב.
"קונים אוהבים חנויות עם לקוחות אחרים", מדגיש דריאל. "גם בארץ נעשה שימוש בריחות, ויש היום שליטה טכנולוגית בכמות ומינון הריח, אבל בארץ עדיין נתקלים לעיתים קרובות נתקלים במקרים בהם הריח מבוצע באגרסיביות גדולה מדי. כשהריח הופך למורגש הוא יכול להיתפס אצל הלקוח כניסיון למניפולציה, ואז זה עשוי ליצור אפקט הפוך - של אובדן אמון".
קר פה, בואי נקנה איזה סוודר
מחקרים נוספים מצאו כי טמפרטורה נמוכה גורמת לקונים לבצע רכישות רגשיות יותר, לעומת טמפרטורות גבוהות, שמביאות אותם למצב רוח אנליטי. לחנויות אין עניין מיוחד שתהיו אנליטיים בזמן שאתם שוהים אצלם, כי הן רוצות שתבחרו מה לקנות בצורה אמוציונלית, בלי להפעיל יותר מדי את השכל וחלילה להבין שאתם קונים משהו שאתם לא באמת צריכים ובמחיר מופרך. לכן, אל תתפלאו שבחנויות יקרות תמיד קפוא.
חם ובוער לי לקנות
בדיוק באותו אופן פועלים צבעי החנות על הקונים: צבעים קרים יגרמו ללקוחות להתלהב ולא להתעכב לפני שחרור הכספים, לעומת צבעים חמים שיביאו אותם להפעיל יותר שיקול דעת, לחשב כמה והאם משתלמים המבצעים ולהגיע למסקנות יותר מפוקחות לפני שליפת הארנק.
כמה שיותר גלגל"צ
מוזיקה שאתם מכירים תגרום לכם לזרום, לשכוח את עצמכם ולהישאר בחנות עוד ועוד. לעומת זאת, מוזיקה שלא שמעתם אף פעם תשאיר אתכם מרוכזים, וזה אומר שאתם עשויים לחשוב על מה שאתם עושים. זה, כמובן, רע למכירות.
לגעת בחומר
מחקרים מצאו שמוצרים שזמינים למגע ולתחושה ביד - מעודדים את הלקוח לקנות אותם. "הניסיון אכן מלמד שמגע הוא אחד הדברים שהכי מחברים בין לקוח למוצר", מסכים דריאל. "הטרנד היום הוא התנסות במגע. בחנויות אפל אפילו הזמינו לקוחות לגעת ולשחק במוצרים, כאשר לפני כן הם היו סגורים בארון זכוכית בגלל המחיר הגבוה".