הדרך הסודית של הסופר לעשות עליכם "קופה"

מי מאיתנו לא מכיר את התחושה הזו בכניסה לסופרמרקט: שלטים צהובים ובוהקים שמבשרים על הנחות ענק, מבצעי "השני בחצי המחיר" על השמפו האהוב עלינו, או מארז חטיפים משפחתי במחיר שפשוט אי אפשר לסרב לו. אנחנו מעמיסים את העגלה בתחושת ניצחון, בטוחים שפיצחנו את השיטה ושמרנו על הכסף בארנק. אלא שמאחורי החגיגה הזו מסתתרת אסטרטגיה פסיכולוגית ומסחרית מתוחכמת, שנועדה לעשות בדיוק את ההיפך: לייצר אשליה של סל זול, בעוד שבפועל אנחנו משאירים בקופה הרבה יותר כסף ממה שתכננו.

נתונים של חברת MARKET API, המתמחה בניטור ובתמחור מוצרים ברשתות המזון הגדולות בארץ ובעולם, חושפים את השיטה של ענקיות הקמעונאות בישראל: המבצעים הגדולים אינם מתפזרים באופן שווה בין מחלקות הסופר, אלא מרוכזים באופן אגרסיבי וממוקד במספר מצומצם מאוד של קטגוריות.

רשתות, שהבינו מזמן כי החלת מבצעים גורפים על כלל המוצרים בחנות פוגעת בשורת הרווח שלהן, מנתבות את כל תקציבי ההנחות למוצרים ספציפיים מאוד, כאלה שמעצבים את מה שמכונה בעולם השיווק 'תפיסת המחיר' של הצרכן. בלקוח בטוח שהןא נכנס לרשת זולה, כאשר רק בקופה מתגלה האמת המרה.

כשצוללים למספרים של הרשתות הגדולות מגלים למשל כי ברשת רמי לוי כמעט 17 אחוזים מכלל המבצעים ברשת מתרכזים אך ורק במחלקת הממתקים, העוגיות והחטיפים, בעוד שמחלקת הטואלטיקה והטיפוח תופסת עוד כ-11 אחוזים מנפח ההנחות. בשופרסל האסטרטגיה הזו בולטת עוד יותר, שם מחלקת הטואלטיקה והטיפוח לבדה שואבת למעלה מ-20 אחוזים מכלל המבצעים ברשת, ומחלקת מוצרי הניקוי תופסת נתח של כ-15.5 אחוזים. גם ברשת טיב טעם ניתן לראות עיוות דומה, כאשר קטגוריית הממתקים והחטיפים מרכזת נתח דמיוני של 24 אחוזים מכלל המבצעים, ומחלקת המשקאות והאלכוהול תופסת 19 אחוזים נוספים.

מנגד, הנתונים חושפים כי המחלקות שנותרות כמעט לחלוטין מחוץ למשחק המבצעים, הן קטגוריות כמו דגים, פירות, מוצרי בריאות ותוספי תזונה."לכל רשת שיווק יש ‘מחלקות מועדפות’ שבהן מושקעת עיקר אסטרטגיית המבצעים שלה", מסביר יסעור שחף מנכ״ל משותף של Market api. "בעוד שבמחלקות מסוימות הצרכנים נהנים משפע הנחות ומבצעים אגרסיביים, במחלקות אחרות המבצעים כמעט ואינם קיימים. המשמעות עבור הצרכן היא שלא תמיד הרשת הזולה ביותר היא הזולה ביותר בכל קטגוריה. מי שמוכן לבחון את דפוסי המבצעים עוד יגלה שכדאי לפצל את סל הקניות בין רשתות שונות, ולרכוש כל מחלקה במקום שבו היא מקבלת את הדגש השיווקי והמחיר האטרקטיבי ביותר".

בשופרסל ובטיב טעם, למשל, מחלקת הדגים מהווה פחות מאחוז בודד מכלל המבצעים, וברשת רמי לוי היא עומדת על 1.1 אחוזים בלבד. גם מוצרי בריאות ותוספי תזונה זוכים לפירורים, עם כ-4 אחוזים בשופרסל ו-6.5 אחוזים ברמי לוי.

המנגנון הזה מוכר ומכונה "סבסוד צולב": הרשתות מושכות אותנו פנימה עם שמפו ממותג בחצי המחיר או חטיף שוקולד מוזל - מוצרים שאנחנו קונים לעיתים תכופות ומכירים היטב את מחירם הרגיל - ומפצות על אובדן הרווח הזה באמצעות גביית מחיר מלא וגבוה על מוצרי היסוד, הדגים, האורז או הבשר הטרי, שבהם שיעור המבצעים נמוך משמעותית.

הפסיכולוגיה הצרכנית שעומדת מאחורי המהלך די פשוטה. המבצעים בקטגוריות ה"מושכות" כמו חטיפים ומשקאות מנצלים את הדחף האימפולסיבי שלנו. אף אחד לא קונה דג או תוסף תזונה רק כי יש עליו שלט מבצע, אבל כמעט כל אחד מאיתנו יוסיף לעגלה בקבוק קולה או שקית במבה נוספת אם המחיר קורץ מהמדף.

המבצעים הללו לא רק מעבירים אותנו בין הרשתות, אלא ממש מגדילים את נפח הקנייה הכולל שלנו במוצרים שאנחנו בכלל לא צריכים. חמור מכך, ברגע שהצרכן מרגיש שהוא "הרוויח" או "חסך" כמה שקלים במחלקת הטואלטיקה או החטיפים, רמת הערנות הכלכלית שלו פוחתת בהמשך הסיור בסופר, כי המוח שלנו מקבל אישור מוסרי להרפות מהתקציב, וכך אנחנו מגיעים למחלקות הבריאות או המוצרים הקפואים ומשלמים מחיר מלא, מבלי לשים לב שהחיסכון המדומה מהחטיף נבלע לחלוטין בתוך סל קניות יקר להחריד.

בסופו של דבר, המספרים מוכיחים שהמבצעים הפכו מכלי פשוט להוזלת מחירים למערכת מתוחכמת של הנדסת תודעה, שקובעת לא רק מה נקנה, אלא בעיקר איך נרגיש כשנצא מהסופר ונביט בחשבונית.