איך הטבה של 20–25 שקלים לשיעור מאיימת להרוס ענף שלם

לכתבה הזו לא הסכימו להתראיין אף מאמן כושר או בעל סטודיו קטן שניסינו לפנות אליהם. "אני מפחד", כתב לי אחד מהם. "אני עובד עם האפליקציה הזו ואני לא רוצה להסתבך", או "הנה טלפונים של כמה אחרים, אבל אל תגיד שזה בא ממני". אחרים ביקשו זמן לחשוב והפסיקו לענות. האפליקציה הזו סך הכל הגיעה עם מטרה טובה: להנגיש את הכושר לכמה שיותר אנשים בישראל. אבל כמו כל מונופול - פגעה בבעלי העסקים שעובדים דרכה.

קבוצת movement - מודל תיווך מרוכז המספק בין השאר לקופות החולים את התשתית, מגייס ספקים ומנהל את הקשר הכספי, פועלת למעשה כתשתית לאפליקציות הכושר כמו אפליקציית "עמית" של המילואמניקים, "איכילוב WELL" וכמובן של קופות החולים בארץ: Active של כללית, upapp של מכבי, WOW של מאוחדת וזו של לאומית LeumitFIT, ועוד.

הקבוצה, בבעלות אלי דהאן, פעילה כבר יותר מ-20 שנה ופועלת דרך ארבע חטיבות: אורח חיים בריא, רפואה מונעת, טכנולוגיה וקמעונאית. בין נכסיה גם אלן קאר לגמילה מהתמכרויות, קמפוסים בלוד וברמת החייל, וחברת איכילוב Well בשיתוף עם ביה"ח איכילוב.

המודל שדוחף מיליוני ישראלים לפעילות גופנית, הוריד מחסומי מחיר והפך אימונים שבעבר עלו 60-80 שקלים לכאלו ששווים לכל כיס, עם כניסות מוזלות מאוד למכוני כושר ושיעורי סטודיו דוגמת פילאטיס ויוגה, עובד עם רוב המכונים, בעלי הסטודיו, מאמני הכושר ואחרים. לא משנה עם איזו אפליקציה אתם בוחרים לעבוד, סביר להניח שמי שמנהל את הקשר עם מכון הכושר, חותם מולם על חוזים ומנהל את הגבייה היא קבוצת movement.

הגבול הדק בין אלטרואיזם לניצול

עם זאת, מה שהתחיל כמבצע מבורך לעידוד אורח חיים בריא הפך בחודשים האחרונים לכלי שמערער את שוק הכושר המקומי, פוגע בפרנסה של חדרי כושר, מאמנים פרטיים ובעלי סטודיו לאימונים, ויוצר עיוות כלכלי חמור. עיקר הבעיה הוא התמריץ שמיטיב עם הלקוחות: תעריפים נמוכים לכל אימון שמבחינת חדרי הכושר הוא לא ריאלי. קופות החולים למשל מעניקות למנויים אימונים במחירים מסובסדים, אך בפועל המועדונים מקבלים תשלום מגוחך שמכסה לעיתים רק 30%-40% מהעלות הריאלית. התוצאה היא רווח אפסי לבעלי העסקים, שעובדים "בשביל החשיפה" בלבד - אבל בפועל לא מצליחים להחזיק את העסק.

השירות אומנם ממותג כבריאותי וחברתי - אבל הטענה היא שמדובר בפלטפורמת תיווך מסחרית עם מודל רווח ברור, על חשבון עסקים קטנים. לטענת גורמים רבים בענף, קבוצת movement ש"בלעה" בשנים האחרונות שורה של חברות ובהן FreeFit, איכילוב WELL, עמית ועוד, היא מונופול דה פקטו.

"מי שלא באפליקציה - קשה לו להתקיים, אבל המחירים נשחקו: התחילו ב-25 שקלים, היו גם 10 שקלים. ברגע שיש רק גוף אחד שסוגר את המחירים מול כולם - אין לך דרך להתמקח ומה שקורה זה שנוצרים מצבים שבהם הסטודיו לא מרוויח. כלומר כל שיעור שהוא פותח הוא מפסיד עליו כסף", מסביר חיים פרנקל, מנכ"ל ובעל רשת ספייס.

כשהצרכן מרוויח אבל המערכת קורסת

אין ספק שמבחינת המתאמנים זה משתלם. לא אחת שומעים סיפורים על מתאמנים שמתאמנים עם מנוי חודשי קבוע שעולה מאות שקלים, לצד מתאמנים שמגיעים לשיעורים או למכון כושר עם כניסות חד-פעמיות מוזלות בעשרות ומאות אחוזים. אלא שמלבד מחירי ההפסד בהם נאלצים מכוני הכושר לעבוד, זה יוצר גם בעיה למתאמנים - הן לחדשים והן לקבועים.

"כדי לכסות את ההפסדים ולשרוד מגדילים כיתות, מאבדים אינטימיות והאיכות נפגעת", אומר פרנקל. עצם זה שיש קהל 'מזדמן' שמשייט בין שיעורים ובין מכונים מוריד את רמת השיעור ואיכותו. "מדריכת פילאטיס לדוגמה לא תעשה שיעור קשה שהיא לא יודעת מה רמת המתאמנים כי היא לא מכירה אותם. זה יוצר המון תסכול אצל משתמשים קבועים. זה כמו מה שהיה עם גרופון בזמנו: רוכשים כניסות זולות אבל אין באמת רצף אימונים, אין היכרות עם המדריך - ובסופו של דבר אין תוצאות".

ואם הטענות האלה מזכירות לכם משהו אל תלכו רחוק. קצת כמו וולט, השחקן המרכזי בענף המסעדנות, שהמסעדנים טוענים שהיא פוגעת ברווחיות ובתחרות בענף, כי היא גובה עמלות גבוהות ומגבילה את האפשרות להעניק הנחות ישירות ללקוחות, תוך הפעלת כוח מונופוליסטי המחייב מסעדות להיות תלויות כמעט לחלוטין בפלטפורמה - כך הטענות ש-movement יוצרת מצב שכל הענף צריך לעבוד איתם אבל לא מתגמלת מי שעובד דרכה בהתאם וגורמת להפסד.

לא כולם משחקים את המשחק

עידן צפדיה, בעל רשת סטודיו פיט באזור השרון, שמספק אימונים פונקציונליים, פילאטיס מכשירים, חוגי ילדים, אימונים אישיים וקייטנות מסביר למה לא הצטרף - וגם לא מתכוון: "בפילאטיס מכשירים, 25 שקלים לשיעור זה מחיר שמפורר סטודיו פרטי. זה גם שובר אמון מול הלקוחות הקבועים: מי שמשלמת אצלי 60-70 שקלים שומעת שלידה מישהי משלמת 25 - ומבטלת מנוי. וחוץ מזה, אם מחר מחליטים להוזיל יותר את המחירים? אין לי בכלל איך להתנגד".

"בנוסף", מציין צפדיה, "הכסף מגיע שוטף+ אחרי שכבר נתתי שירות, והלקוח בכלל 'שייך' לאפליקציה - הסטודיו לרוב לא מחזיק בפרטי הלקוח ולא יכול להציע מוצרים משלימים (חוגי ילדים, קייטנות, מנוי חדר כושר לבן/בת הזוג). זה מקשה לבנות קהילה ולויאליות".

מעבר להיבט הכלכלי של המכון עצמו, צפדיה מדבר על השחיקה במקצוע: "תחלופה גבוהה של מתאמנים פוגעת במדריכות. חלק מהסיפוק הוא לראות אדם מתקדם לאורך זמן. כשכל שיעור מלא פרצופים חדשים, את כל הזמן מסבירה מהתחלה".

הקסם של האפליקציות ברור: מחיר נמוך מאוד וחופש לא להתחייב. אבל המחיר הסמוי משולם במקומות שמבססים מספר גבוה מהמחזור על ערוץ אחד. כשיש עיכוב בתשלומים - תזרים המזומנים נתקע; כששער ההכנסה נקבע "מרחוק" - תמחור הסטודיו מאבד עצמאות. מכאן קצרה הדרך למרדף אחרי "כמות": כיתות גדולות יותר, פחות יחס, יותר שחיקה. זה אולי "עובד" באקסל - אבל פחות במזרן.

מה עם המתאמנים?

"הצרכן מרוויח כאן ועכשיו: יותר היצע, פחות מחיר, בלי התחייבות. אבל איכות היא פונקציה של רצף, היכרות ותוכנית. מצד שני, יש אינספור ישראלים שבלעדי האפליקציות פשוט לא היו מתחילים. מנקודת המבט של מערכת הבריאות, זה ניצחון. מנקודת המבט של סטודיו שכונתי - זו מלכודת אם לא מנהלים אותה נכון שיכולה לגרום לסגירתו", אומר צפדיה.

פרנקל מרחיב: "אם רוצים שמתאמנים יחזרו ויתמידו, ולבנות את המחזור העסקי על המשתמשים הקבועים ולא על אלו המזדמנים אין ברירה אלא לחזור לקטן-איכותי. הקטנת כיתות, 8-10 מיטות בפילאטיס במקום 10-15 מיטות, דגש על יחס אישי ועל תוכנית פרטנית - ובהתאם להגיש את זה ללקוח ולקחת מחיר בהתאם לערך. עוד דבר שאפשר לעשות הוא לבנות חבילה שמשלבת חדר כושר, שיעורי סטודיו ופילאטיס תחת מנוי אחד; לשמור את הלקוח 'בבית' לאורך השבוע. והכי חשוב להישאר בעלי הבית על הלקוח - דאטה, קהילה, תהליכי שימור ושדרוג - גם אם זה אומר לוותר על חלק מהטראפיק הזול. אנחנו לא מוכרים שיעור בעשרה שקלים. זה לא מחזיק מים".

אי-אפשר להתווכח עם היתרון הציבורי של פעילות גופנית. השאלה היא מי מממן את הפער בין מחיר לצורך, ומי קובע את כללי המשחק. בינתיים, האפליקציות דוחפות קדימה אורח חיים בריא - אבל בהיעדר איזונים, הן עלולות להשאיר מאחור עשרות ואף מאות בעלי עסקים קטנים שיתקשו לשרוד. עד אז, כל שיעור של 20-25 שקלים הוא ניצחון קטן לכושר של כולנו - ושאלה גדולה לעתיד הענף.

תגובת movement: "אנו עדים לצמיחה בכמות המתאמנים במדינת ישראל, מאמינים שצריכת אורח חיים בריא צריכה להיות נגישה לכלל האזרחים ושמחים לראות שישנם גופים המעודדים אורח חיים בריא. על פי סקרים שבידנו, הנגשת האימונים במחיר שווה לכל כיס הביאה תוספת של 25% מתאמנים שלא התאמנו כלל לפני כניסת קופות החולים לתחום. מובמנט שמחה לסייע לחדרי הכושר להגביר את כמות המתאמנים מחד ולסייע בהורדת יוקר המחיה בישראל מאידך".

"מובמנט היא פלטפורמה שמנגישה את האימונים ומוצאת את העמק השווה בין מרכזי הכושר והמכונים לבין הגורמים המסבסדים, עבור עובדים, מבוטחי קופות החולים, משתמשים פרטיים ועוד, לרבות עבור משרתי המילואים והחיילים. אנו פועלים על מנת להנגיש לכלל אזרחי ישראל אורח חיים בריא בצורה קלה וכדאית ולראיה הגידול המשמעותי בכמות המתאמנים בישראל.

"אנו שמחים כי אלפים רבים של מכוני כושר בוחרים לשתף פעולה ואף עדים לצמיחה משמעותית של כמות המכונים שנפתחים בפריסה ארצית, והמכונים מתוך ראיה עסקית מפרסמים מיוזמתם את השימוש בפלטפורמות של מובמנט". "מובמנט פועלת על מנת לצרף את כלל הספקים שמעוניינים לקחת חלק בהנגשת חיים בריאים ומייצרת ערך למתאמנים ולמכוני הכושר, לצד קידום רפואה מונעת ונגישה".