שחר חיון עשתה פדיחה, אבל למה אנשים לא משחררים מזה

שנה עברה מאז השיקה שרת התחבורה מירי רגב את רפורמת "צדק תחבורתי". במציאות הישראלית העמוסה זה אולי נצח, אבל דווקא ביקום הטיקטוקי המהיר והקצבי, נדמה שלא חלפה אפילו שעה. יחד עם הרפורמה הושק גם קמפיין משפיענים שהיללו את ההנחות בתחבורה הציבורית שחילקה השרה (יש מי שטוענים שהן מיטיבות עם מגזרים מסוימים בלבד), ובהם שחר חיון. מה שהיה אמור להיות עוד קמפיין חביב עם המילה הכה-תמימה שכולנו כבר התרגלנו לראות, "בשיתוף", הפך לאירוע מתגלגל שממשיך להטיל קלון על דמותה של חיון, גם אחרי שנה.

חיון בת ה-25, דוגמנית ושחקנית מצליחה, הייתה לכאורה המועמדת המושלמת לשיווק מוצר עממי כמו תחבורה ציבורית. הנגישות שלה לא נובעת מניסיון "להיות פשוטה", אלא להפך, מהעובדה שגם כדוגמנית מצליחה, היא לא אימצה פרסונה מנותקת. היא מדברת כמוני וכמוך, יש לה הומור עצמי, היא מתייעצת עם הרב שלה לפני כל החלטה ומבקרת תדיר ב"עובד בכפר". ולמרות זאת יש עובדה אחת מאוד משמעותית שגרמה לקמפיין התחבורה הציבורית להפוך לפארסה – העובדה שחיון, ובכן, נוהגת בטסלה מפנקת, כפי שהיא שיתפה לא פעם. במסגרת אותו הקמפיין, אגב, התקשר המשרד עם 33 יוצרי תוכן בסך הכל. העלות הממוצעת לכל ספק עמדה על כ-20 אלף שקל, וסך עלות הקמפיין נטו הסתכמה ב-672,653 שקל מכספי המסים של כולנו.

שנה חלפה, והקהל לא שוכח ולא סולח. בכל סרטון שהעלתה חיון מאז אפשר למצוא בתגובות מבול אמוג'ים של אוטובוסים וטענות על כך שהיא מכרה את עצמה ואת עוקביה בשביל פרסום שקרי. אבל האמת היא שמאחורי הביף בין חיון לעוקבים מסתתר משבר אמון עמוק שמאיים לפגוע בתעשיית המשפיענות כולה, ששווייה הוערך בשנת 2025 בכ-30 מיליארד דולר. עוד לא סיימנו לפענח לחלוטין את טיבה של מערכת היחסים הזאת, ונראה שהופ – היא כבר נהרסה.

האינטרנט לא שוכח

כשאנחנו משלמים שמונה שקלים על מוצר נחות כמו נסיעה באוטובוס, שלא תמיד אפשר להאמין שיגיע בזמן או בכלל, קשה שלא לכעוס על חיון. הפרסום שלה התחיל בסביבות 2021, כשהיא העלתה לטיקטוק סרטונים קצרים ומשעשעים וסחפה את הרשת עם ההומור שלה. היום מחזיקה חיון ביותר מחצי מיליון עוקבים באינסטגרם, ב-730 עוקבים בטיקטוק ובלא מעט קמפיינים מסחריים. בין היתר היא השיקה מותג מוצרי יודאיקה משלה עם סידורים ובתי מזוזה. היא חולקת עם העוקבים שלה את שגרת חייה האינטנסיבית, שכוללת התעוררות בחמש בבוקר מדי יום ואימוני ספורט, אבל גם קיפולי כביסה על הספה. היא מעלה לסטורי תמונות של ארוחות ערב סטנדרטיות שכוללות חביתה, קוטג' וירקות, וגם תמונות מביקורה האחרון ב"איקאה".

בהמשך התברר שרפורמת "צדק תחבורתי" הייתה רק הפרומו. לא הרבה אחר כך, באוגוסט, פרסמה חיון סרטון שת"פ עם יבואנית מוצרי החשמל שריג אלקטריק. בסרטון הצטלמה חיון כשהיא משתמשת בדיפיוזר מייבש שיער מבית חברת Shark Beauty שמתאים לשיער מתולתל, אבל גם כאן העוקבות שמו לב לבעיה – איך בחורה עם החלקה בשיער משתמשת במייבש שיער שנועד לשיער מתולתל? כמו כל סערה בכוס תה, גם זו אולי עברה בשלום אצל האנשים הרגילים, אבל האינטרנט לא שוכח והעוקבים ממשיכים עד היום להגיב בעקביות לכל סרטון של חיון ולציין את חוסר האמינות שלה. דיפיוזר-גייט הייתה נקודת השבר שאחריה כבר שום סרטון ושום סטורי לא עברו בשלום.

אל לנו לשפוט את הכסף שהמשפיעניות מרוויחות בעבודה קשה ואת המעמד שהרוויחו באמצעות שנים על גבי שנים של יצירת תוכן עד שמשהו תפס. בעולם רווי גירויים חייבים להעריך את מי שמצליחות לתפוס את העין הציבורית באופן עקבי ולאורך זמן. מנגד נשאלת השאלה איך אפשר לזרוק לפח את מה שגרם לאותן נשים להיות אהובות מלכתחילה – האמינות שלהן. חיון היא אולי מהבולטות שעלו על המוקד, אבל לא היחידה.

גם דניאל עמית, ארוסתה של שורדת השבי אמילי דמארי, מנהלת עם עוקביה מערכת יחסים שנעה בין אותנטיות שובת לב למסחריות אגרסיבית. עמית חוללה סערה כשהוציאה תחת שמה עוגת שוקולד בקופסת מתכת שמחירה 140 שקל, אך מהר מאוד התגלה שמדובר בעוגה של רשת פיס אוף קייק שעולה במקור 80 שקלים בלבד. או, למשל, כשעמית שאלה את עוקביה "למי יש כיוון לירוק?", ברמיזה לשימוש בוויד, היא למעשה רק פרסמה את מותג התה ויסוצקי.

דניאל עמית חוללה סערה כשהוציאה תחת שמה עוגת שוקולד בקופסת מתכת שמחירה 140 שקל, אך מהר מאוד התגלה שמדובר בעוגה שעולה במקור 80 שקלים בלבד

מעיין אדם היא דוגמה למי שחטפה לא מעט אש במהלך הקריירה שלה ברשתות החברתיות. כשפתחה את מותג התכשיטים שלה MADAM, לא מעט שמו לב לדמיון מפתיע שבין התכשיטים שלה לאלו שנמכרים באתרים כמו עליאקספרס ושיין. מי שיצאו נגדה היו לא רק העוקבות ששמו לב לפערי המחיר הגדולים אלא גם מעצבות ומעצבי תכשיטים שלמדו במשך שנים מקצוע וגילו בוקר אחד שהמשפיעניות החליטו לקחת על עצמן עוד ועוד טייטלים. גם כאן אנחנו העוקבות מצאנו את עצמנו מותשות מהמהלך, שבקלות היה אפשר לפתור באמצעות גילוי נאות או יושרה מקצועית.

בשנת 2022 גילינו שאפשר למכור הכל, גם אמונה באלוהים. באותה שנה התפוצצה פרשת קידום שמירת הנידה על ידי כוכבות כמו יעל בר זוהר, מיכל אנסקי ושי מיקה, שקיבלו לא מעט כסף כדי לקדם ולשתף את הרגלי הנידה שלהן, לכאורה. אשת העסקים רותי לבייב, מקימת המיזם "שעשני אישה", שילמה עשרות אלפי שקלים למשפיעניות כדי לדבר על אחד הדברים האינטימיים ביותר בדת וביחסי המשפחה, והבעיה במקרה הזה הייתה לא רק היעדרו של גילוי נאות שמצביע על כך שמדובר בפרויקט שיווקי, אלא בהסרת הגבולות לגבי מה משפיעניות יכולות למכור לנו. ברגע הזה, הסתבר שגם על אמונה באלוהים ושמירת מצוות אפשר להוציא קבלות להוצאה מוכרת. השערורייה הזאת החריפה לכדי תביעה ייצוגית על סך 2.5 מיליון שקלים, תביעה שטרם הגיעה להכרעה.

הרגע שבו חומות ההגנה נופלות

כמו חיון, כמעט כל משפיענית בפיד החלה את דרכה כאישה רגילה ומצחיקה שמנסה לבדר את הקהל, או כמי שפשוט רוצה לשתף בחייה האישיים וליצור הזדהות. התאהבנו בהן, אבל כשהן החלו לתפוס את תשומת הלב שלנו, לאט-לאט החלה האותנטיות לשקוע והעמוד הפך הלכה למעשה לנדל"ן פרסום. הבעיה הגדולה טמונה במילה "התאהבנו". כוכבות הרשת נכנסו עמוק מדי ללב שלנו, ובניגוד להפסקת הפרסומות, שמראש נתפסת כדבר מלאכותי, הרגשנו שהן חברות שלנו. כשגילינו ששיקרו נשבר לנו הלב, ממש כאילו חברה אמיתית שברה לנו אותו.

התחושות הללו מגובות במחקר שערכו בשנת 2024 ד"ר אלעד הריסון ופרופ' יעל להב מאוניברסיטת בר-אילן. החוקרים מצאו קשר ישיר ומובהק בין רמת האמון שרוחשת עוקבת למשפיענית ובין הנטייה שלה לבצע רכישות אימפולסיביות. המחקר חשף כי הכוח הגדול ביותר של משפיעניות רשת טמון לא במוצר עצמו אלא בבניית אמון וקרבה (Trustworthiness & Relatability) עם הקהל שלהן. החוקרים מצאו כי נשים נוטות לבצע רכישות לא בגלל המוצר עצמו אלא כי הן תופסות את המשפיענית כדמות סמכותית, ועם זאת כ"אחת משלהן". תחושת הקהילתיות והאינטימיות המדומה שנוצרה מבעד למסך ביטלה את חומות ההגנה הטבעיות שלנו כצרכנים והפכה את המלצת הקנייה לכזו שמתקבלת כעצה מחברה טובה ולא כפרסומת.

נקודה מרכזית אחרת במחקר היא השפעת התוכן הוויזואלי והלייף-סטייל על תהליך קבלת ההחלטות. המשפיעניות מוכרות לא רק פריט לבוש או קרם פנים אלא עולם ערכים שלם ושאיפה לסטנדרט אסתטי מסוים. המחקר מדגיש כי נשים חוות לעתים קרובות את הרכישה כדרך לגשר על הפער בין המציאות שלהן לבין החיים המושלמים שמוצגים בסטורי. פעולת הקנייה הופכת לניסיון לקנות כרטיס כניסה לאותו סגנון חיים נכסף, מה שמוביל לא פעם להחלטות אימפולסיביות המבוססות על רגש ולא על צורך ממשי.

לבסוף, המחקר מצביע על כך שהמעורבות (Engagement) הגבוהה ברשתות החברתיות – הלייקים, התגובות והשיתופים – יוצרת לחץ חברתי סמוי. כשעוקבת רואה נשים אחרות בקהילה מגיבות בהתלהבות למוצר, נוצר אפקט של "אישור חברתי", שמאיץ את תהליך הרכישה. כך נוצר מנגנון פסיכולוגי רב-עוצמה שמשנה מהיסוד את האופן שבו נשים מנהלות את תקציב הצריכה שלהן בעידן הדיגיטלי. ההשפעה החברתית כאן מרחיקת לכת, ובעיקר משפיעה על נערות צעירות שזקוקות לאישור חברתי. במקרה של חיון, וביתר המקרים שבהן משפיענית אכזבה או התגלתה כלא אמינה, הפרקטיקות הללו נחשפו – ומכאן הזעם הציבורי שנמשך כבר שנה.

יש תחושה שאנחנו בסטיז

בקהילות הנשים ברשתות החברתיות התחילו לשים לב מקרוב ל"פאלטות" של אמינות מהסוג של חיון ודומותיה. כך למשל כתבה חברה באחת מהן בהתייחסות לרשת פיצריות גדולה ומוכרת: "תקשיבו, לא נעים לי אבל אני חייבת לפתוח את זה. שמתי לב שיש הבדל בין משלוחים שאני מזמינה לבין משלוחים שאני רואה שמשפיעניות מעלות... דניאל עמית הנסיכה, כשהיא מעלה את הפיצות שלהם זה נראה מה זה מגרה, מלא קונפי שום, פינוק של כמויות בגבינה, מגיע רותח וחם. כשאני מזמינה זה מגיע עם קונפי שום אחד על כל משולש, יענו עשו טובה ששמו בכלל ולא חם, אלא פושר... אני מבינה שהם עובדים איתם ויש שיתוף פעולה ואנא עארף, אבל בחיאת! מזמינים מהעיניים כי הם מעלים כרגע סטורי ויש חשק. תשקיעו קצת, זה השם שלכם".

התגובות בפוסט מסכימות עם הנאמר: "מבאס, אבל בכל מה שקשור לאושיות האלו, אין אמונה", "רק עכשיו גילית שכל מה שרואים אצל המשפיעניות האלה זה שקר?" וגם, "כל מה שהן ימכרו פשוט לא אמין, כמה שהן יגידו בסטורי, 'אתן יודעות שאני לא אפרסם משהו שלא ניסיתי, בלה בלה...', בסוף הן מוכרות כמו כל מוכרת בחנות כזו או אחרת שיש לה אינטרס למכור בשביל לקבל בונוס".

על רקע משבר האמון הזה צמחו בשנים האחרונות גם משפיעניות מסוג אחר – אנטי-משפיענות. כך למשל דורין אטיאס, מבקרת האופנה הנשכנית שהתבטאה באופן פרובוקטיבי נגד התופעה כבר לפני שלוש שנים: "רק קודי קופון, אתן מוכרניות זולות. אפס אחריות כלפי אנשים שחושבים שהם צריכים קרם לחור של התחת ב-700 שקל. כל הסיפור הזה, הן מעזות לקרוא לעצמן בשמות מפוצצים. איפה אתן כשצריכים אתכן?", היא אמרה אז.

דורין אטיאס יצאה נגד התופעה כבר בשנת 2023 כשאמרה: "אתן מוכרניות זולות. אפס אחריות כלפי אנשים שחושבים שהם צריכים קרם לחור של התחת ב-700 שקל"

בשנים האחרונות נפוצו ברשת אתגרי low-buy, יוזמות שמטרתן לצמצם קניות למינימום ההכרחי. המשתתפים מגדירים מראש כללים ברורים לגבי מה מותר לקנות (למשל מזון, תרופות, מוצרי היגיינה) ומה אסור או מוגבל (בגדים חדשים, קוסמטיקה, גאדג'טים). הרעיון אינו הימנעות מוחלטת מצריכה, אלא צריכה מודעת ואיתה גם ניסיון לנטרל את הכוח שנצבר בידיים של המשפיעניות. גם אם תרבות ה-low buy עוד לא לגמרי תפסה תאוצה, עבור רבים זהו תרגיל בשליטה עצמית או מחאה שקטה נגד תרבות הצריכה.

מי שמייצגת את התופעה הזו היא רעות תורג'מן, יוצרת תוכן ומנהלת קהילת אינסטגרם מינימליסטית שמזכירה לנו שזה בסדר ללבוש את אותה החולצה במשך שנתיים, ושלא חייב כל הזמן לקנות חדש. רעות מלווה כיום נשים בתהליכים לשינוי הרגלי הצריכה מתוך מקום של היכרות עמוקה עם התהום הצרכנית. "במשך רוב חיי הבוגרים הייתי מכורה לקניות ברמה כזאת שלא עבר שבוע בלי שקניתי משהו. הרבה פעמים זה היה פעמיים-שלוש בשבוע, אלפי שקלים שהיום אני מגדירה כבזבוז. לפני שש שנים עשיתי את המעבר למינימליזם צרכני ואופנתי, והיום אני עוזרת לנשים להבין שאפשר לחיות אחרת. דווקא בגלל שאני מגיעה מעולמות השיווק, אני מבינה איך המנגנון הזה עובד", אומרת תורג'מן. "לא כל משפיענית הופכת למצליחה, אבל אלו שמצליחות הן אלו שיוצרות חיבור אישי עם העוקבים שלהן. הן בונות מערכת יחסים שמטשטשת את העובדה שיש כאן עסק ולקוחה, יש תחושה שאנחנו בסטיז".

מה הופך את הקשר הזה למסוכן כל כך לארנק שלנו?
"המשפיעניות המצליחות גורמות לעוקבות להרגיש חלק מקהילה, ממשהו גדול יותר. העוקבת מרגישה שהיא קונה מהחברה הכי טובה שלה, וכשהיא מגלה ששיקרו לה – הפגיעה חמורה פי כמה וכמה. כשמשפיענית מקבלת הצעת נישואים, העוקבות כותבות לה, 'התרגשתי כמו בהצעה שלי', אבל אני תמיד מזכירה שיש כאן רק אחת שמגהצת את כרטיס האשראי בסוף. מי שמצליחה לטשטש את הגבול הזה, היא זו שתצליח גם במכירות".

"היום לא קונים רק מוצר, קונים סיפור", מוסיפה תורג'מן. "נשים שמשתחררות מהלופ הזה מספרות לי שהרגע הכי מרגש שלהן היה כשמשפיענית שיתפה סטורי שלהן והן הרגישו חלק ממשהו. זה מגיע לכל הגילים, מנערות, דרך סטודנטיות ועד נשים בנות 67. למעמד הסוציו-אקונומי אין חשיבות, יש נשים שמחכות ל-10 בחודש רק כדי להתחיל לרכוש. יש משפיעניות שמגדירות את התאריך הזה כיום חג".

מי אשם במצב הזה, המשפיעניות שמנצלות את הקשר האינטימי שנוצר או העוקבות?
"שאלת האחריות היא מורכבת, אבל התשובה שלי פשוטה: האחריות היא עליי, על כל אחת מאיתנו. אפשר להיות צינית כלפי אופן השיווק שלפעמים מלגלג על האינטליגנציה, אבל בשורה התחתונה, האחריות לכרטיס האשראי היא שלי. המשפיעניות עובדות קשה ומתפרנסות וזה בסדר, אבל כל אחת מאיתנו חייבת לזכור שבסופו של דבר מדובר בעסק".

רעות תורג'מן: "כשמשפיענית מקבלת הצעת נישואים, העוקבות כותבות לה, 'התרגשתי כמו בהצעה שלי', אבל אני תמיד מזכירה שיש כאן רק אחת שמגהצת את כרטיס האשראי בסוף"

דווקא באינטרנט, שלכאורה מקדש את תרבות האינסטנט עם הסרטונים באורך 15 שניות והסטוריז שנעלמים אחרי 24 שעות, העוקבים זוכרים. ולא רק שהם זוכרים, הם מחליטים גם ללמד לקח את מי שסרח, גם אם בדמות אמוג'י של אוטובוס על כל סרטון, גם אחרי שנה. תופעת המשפיענות אולי לא עומדת לגווע בקרוב, אבל היא עומדת לשנות צורה ולהציב סטנדרט חדש של אמינות, גילוי נאות ושמירה על סטנדרטי אתי וצרכני גבוה יותר מבעבר.

שחר חיון אולי הפכה לסמל של משבר האמון שנוצר בין העוקבים למשפיעניות, אבל כמוה יש עוד רבות אחרות שאכפת להן קצת פחות מהקהל שלהן. חשוב לזכור שהאחריות מוטלת עלינו, הצרכניות, והגיע הזמן שנגיב בהתאם. אם זו משפיענית שמשקרת בביטחון על המוצרים שהיא מוכרת, משפיענית שמקבלת תשלום על קידום דעות מסוימות או מעתיקה מאחרים, הגיע הזמן לשרטט את הגבול.