החידוש הכי מרעיש שיצא בהכרזה של אפל אמש היה אוזניות. לא האייפון 5 שמרבית הפרטים עליו כבר היו ידועים, אלא אוזניות. אפל הקדישה זמן, משאבים ואת תשומת הלב של מעצביה כדי ליצור מחדש את אחד האביזרים הכי יומיומיים, שכולנו משתמשים בהם – האוזניות. על כך, כל הכבוד לה, שהיא מרימה את הכפפה ומספקת לנו מוצר יותר טוב מהאוזניות המסכנות שאיתן מסופקים מרבית הטלפונים והנגנים של מתחריה. ומצד שני, זה עצוב מאוד שהחידוש הכי מרענן של אפל בימינו הוא אוזניות.
דווקא חתן השמחה, האייפון 5, לא ריגש אותנו כלל וכלל. מסך ארבעה אינץ'? טוב שהחלטתם להצטרף לשאר העולם – הטלפונים של המתחרים שלכם כבר מגרדים את החמישה אינץ' מלמטה. שמונה שעות חיי סוללה? וואו. המתחרים שלכם הכריזו אך בשבוע שעבר על טלפונים עם 16 שעות ו-21(!) שעות פעולה. מצלמת שמונה מגהפיקסל עם יכולות צילום לילה משופרות? אצל מי ראינו את זה? כן, אצל נוקיה. החברה הזו שכולם כבר חשבו שהיא מתה. וכמובן, תמיכה ב-LTE, רשתות הדור הרביעי בארה"ב, שם כבר טלפונים לא מעטים בשוק תומכים בטכנולוגיה.
הבעיה של אפל היא לא רק במה שכן הוכרז אמש, אלא עם הדברים שלא הוכרזו: שינוי שקע החיבור לא כולל תאימות מובנית למיקרו-USB שהפך באיחוד האירופי לתקן מחייב (אלא באמצעות מתאם חיצוני), היעדר תמיכה בתקן NFC, תקן תקשורת קצרת טווח שגוגל מאוד דוחפת וכולל אפשרויות חדשות ומסעירות כמו תשלום ישיר עם המכשיר פשוט על ידי מגע, או טעינה אלחוטית, כזו שמתבצעת על ידי השראה חשמלית ללא צורך בכבלים אלא פשוט בהנחה על משטח מתאים – כמו זו שהציגה נוקיה אך החודש, וכבר הוצגה בעבר על ידי HP.
כי זו בדיוק הבעיה. מאפל, אנחנו מצפים ליותר. מהתלמידה הכי חרוצה של הכיתה, זו שכולם מעתיקים ממנה (ויש לה מיליארד דולר ופסיקה של בית משפט להוכיח זאת!), זו שתמיד ראשונה לאמץ טכנולוגיות חדשות ולשלב אותן במוצרים שלה (לאחרונה היו אלה תקן Thunderbolt ומסכים ברזולוציה גבוהה מ-HD) – לא עשתה זאת אמש, אלא רק יישרה קו.
ויישור הקו הזה, היעדר החדשנות האמיתית (למעט עניין האוזניות) בא לאפל דווקא בתקופה שהיא הכי נדרשת להוכיח שכוחה עדיין במותניה, שהרוח הנבואית לחדש ולומר לצרכנים "הנה, זה המוצר שאתם רוצים" עדיין שורה על אפל – גם בעידן שאחרי ג'ובס.
כאן, אפל אכזבה ואכזבה בגדול שלא מיהרה להציב את עצמה בחזית הטכנולוגיה, כמו שעשתה אך לפני שבוע אחת המתחרות הרציניות שלה (מוטורולה מוביליטי, שהיא כעת חטיבה של גוגל) ועוד מתחרה שכבר נחשבה חשובה כמתה (נוקיה), וכפי שאולי תעשה HTC בשבוע הבא.
עוד סיבה שהיה על אפל להראות אתמול חדשנות באותות ובמופתים, היא מה שמחכה מעבר לפינה. באוקטובר, תסתער מיקרוסופט (מלווה בחילות הסיוע שלה כמו נוקיה, HP, סמסונג ואזוס) על שוק המחשוב הנייד, השוק של "עידן הבתר PC" שאפל כה מתגאה ביצירתו, עם שלל מוצרים חדשים שהמשותף לכולם הוא ווינדוס 8 ו-Windows Phone 8 - שתי מערכות הפעלה משלימות, בעלות ליבה משותפת ותציע חווייה דומה לזו של אפל, עם טלפונים, מחשבים ניידים, מחשבים נייחים ומחשבי לוח ש"מדברים" ומסתנכרנים כולם איש עם רעהו, ללא שום מאמץ – בדיוק כמו שאפל עושה, ועם ממשק מגע יפהפה ולא פחות מהוקצע.
ועם כל הכבוד לאפל, מרבית העולם הנאור משתמש במוצרים של מיקרוסופט – כך שבסיס המשתמשים וקהל היעד הראשוני יהיה עצום.
מיקרוסופט, שעד כה נחשבה למתה מהלכת בשוק המחשוב הנייד, נראה שחוזרת למשחק וחוזרת בגדול – מתוך כוונה ברורה לחזור למעמדה הטבעי כמעצמה בשוק הזה, לצד אפל וגוגל, ואפל תהיה הראשונה להפגע. כלל לא בטוח שבהכרזה הבאה של אפל, יוכל טים קוק להתגאות בעליה בנתח השוק של מחשבי לוח, כפי שעשה אתמול.
ולבסוף, יש את עניין החשאיות. מצד אחד, צריך לברך באיזשהו מקום על אובדן אדרת החשאיות של אפל והעובדה שהחברה הזו קצת נפתחה סוף סוף לעולם, מה שאולי ימנע מבוכות כמו סיפור ה"אנטנה-גייט" של האייפון 4, שנבע מההסתגרות האיומה בין חומות הבניינים שבלולאה אינסופית 1 בקופרטינו. ובכך אפל הפכה להיות חברה קצת יותר נורמלית.
מצד שני, זו גם בעיה. ההדלפות הפכו לשיטפון שבוודאי גורם לסטיב ג'ובס המנוח, מייסד החברה ומי שהיה אחד הפרנואידים הגדולים של התעשיה, להתהפך בקברו. עם כאלה הדלפות גם בהמשך, והיעדר כמעט מוחלט של חשאיות, תתקשה אפל בעתיד לשמור על התדמית השיווקית והטכנולוגית של חברה שמצפים ממנה לא לנורמליות – אלא לגדולה.