בטח נתקלתם בפרסומת, החדשה יחסית, לגבינה הצהובה "עמק" שכוללת את הסלוגן "רגעים של יששש". הסרטון מציג שלל סיטואציות שכוללות טוסטים ואנשים שמתלהבים מהם. מיתוג יפה ונכון כי עבור האדם הסביר, טוסט הוא באמת רגע של "יששש". ובפרסומת הזאת, בינות לרגעי ה"יששש" השונים, יש גם ילד חובש כיפה שעומד ובוהה בשעון, ה"יששש" שלו מגיע כשהוא כבר לא בשרי ויכול לקחת ביס מטוסט גבינה צהובה.
אז קודם כל אחלה, טוב שהפרסומות מייצגות את כל סוגי האוכלוסייה, כולל זו של חובשי הכיפה ושומרי הכשרות. הרי אנחנו בשנים שבהן מקפידים על גיוון - מבני גוף שונים וצבעי עור שונים מככבים בקטלוגים ויש דוגמנית בלי רגל בפרסומות של "מודיבודי", אז למה שלא יהיו דתיים? השילוב הוא מבורך, מה שמעניין פה זה הטיימינג. כי בכל זאת, לא זכורות לנו יותר מדי פרסומות כאלו בעבר, לפחות לא מהכיוון של עמק שתמיד הלכה על עממיות (אייל גולן היה הפרזנטור שלהם, יחד עם אמו, בימים תמימים יותר), אבל לא על דת.
השנה הכריזו באל על על פרזנטור חדש – חנן בן ארי. אחד הזמרים המצליחים במדינה שהוא, ממש במקרה כמובן, דתי. בפרסומים נכתב שסיבת בחירתו היא שהוא מייצג, לפי סקרים, את "מה שטוב ויפה בישראלים". זה בטוח נכון ושלא יהיה ספק – חנן בן ארי הוא בחירה ראויה לתפקיד כזה, השאלה היא האם להיותו חובש כיפה יש קשר לבחירה. אגב, אל על חשפו בפברואר האחרון גם את נבחרת השגרירים החדשה שלהם שכוללת, בנוסף לשמות כמו ליאור סושרד ונועה קירל, גם את עדן הראל. כאמור, גיוון זה יופי של דבר, הטיימינג עדיין מסקרן. אה, ומעניין אם אל על היו מגוונים עם פרזנטור ערבי, אבל זה שייך לדיון אחר.
נמשיך. אם קפצה לכם מודעה ממומנת של גוטקס בזמן האחרון – שזה הגיוני כי הקיץ מתקרב – אולי טורגטתם ל"קולקציית בגדי ים צנועים למראה טרנדי, אופנתי וצנוע", שזה אומר בגדי ים עם שרוולים ממחלקת בגדי הים הצנועים שמסתבר שקיימת שם. שזה מעולה, גם דתיות רוצות ללכת לים, הן פלח שוק עצום שגם גדל דמוגרפית באופן הרבה יותר מהיר מזה החילוני. כמובן שבגדי ים עם שרוולים ארוכים יש הרבה חברות שמשווקות, בעיקר מטעמי הגנה מהשמש, אבל לפעמים המוצר הוא אותו מוצר רק בחירת המיתוג משתנה. ובחירת המיתוג, במקרה הזה, היא צניעות.
כשמצרפים את הדוגמאות האלו לזו של חמודי – הפרזנטור המאויר של "כללית" שקיבל כובע על הראש כדי לברך את כניסתו של אריה דרעי לתפקיד שר הבריאות - אי אפשר שלא לתהות האם יש כאן ניסיון לשאת חן, או להתקרב, לקהל הדתי. בטח כשכל הקמפיינים הללו מגיעים אחרי הקמת הממשלה החדשה, שבה, אם יש צורך להזכיר, יותר ממחצית חברי הקואליציה הם דתיים וחרדים ויותר מכך - שחלק מסוים מהאנשים שמנהיגים אותנו כרגע תומכים בכינונה של מדינת הלכה.
פרסום לקהל דתי אף פעם לא היה חזק במיוחד. בטח שלא לקהל החרדי – שהוא אמנם משמעותי מספרית אבל קטן יחסית מבחינת כוח קניה ומפרסם מגזרית בינו לבין עצמו. דתיים הם 11% מהאוכלוסייה היהודית, מסורתיים אך לא דתיים בערך 30%, חרדים 13% וחילונים: 43% (נתוני למ"ס נכון ל-2020). אבל בהתחשב בכך שדי ברור לאן מנשבות הרוחות, יכול להיות שההתקרבות הפרסומאית לדת היא בהחלט מהלך עסקי הגיוני. אולי בקרוב היא תתפשט גם לתרבות, הרי ההתחזקות הזאת נוכחת כבר שנים במוזיקה עם הפופ האמוני, מה ימנע ממנה מלהגיע לערוצים המסחריים?
ובסדר, עולם הפרסום לא חייב להגיע עם סט של ערכים ואג'נדות ליברליות ולפעמים מותגים מזהים רגעים בזמן ובהלך הרוח ומשתמשים בהם לצורך קידום. הכל טוב, עולם הפרסום לא המציא את האופורטוניזם וכולם צריכים להתפרנס. אבל אולי כן שווה שזה יישב לנו במאחורה של הראש, במיוחד אם אנחנו ממשיכים להגיע כל שבת לקפלן, כבר חודשיים וחצי, ולבהות במסך הפרסום הענקי שעל עזריאלי שבטח מחיר הפרסום בו הרקיע שחקים מאז שהחלה המחאה. כי מסתבר שאפשר ביד אחת להחזיק שלט ובשנייה כבר לתכנן את היום שאחרי, ומתחת למחאה מתחילה לרחוש גם צייתנות והתכווננות לפי הערכים החדשים – ישנים שאליהם צועדת המדינה שלנו. ואף אחד מהערכים האלו, למקרה שזה לא היה ברור, הוא לא גיוון.