הסיבה שבגללה שמות של מותגים נחקקים בזיכרון שלנו טמונה בכך שהשפתיים והלשון שלנו מדמים באופן אוטומטי את הצליל של שם חדש, מיד לאחר שאנחנו שומעים אותו לראשונה. בכל פעם שאנחנו נתקלים בשם פעם נוספת, המוח שולח פקודה לפה להתאמן על הדקדוק שלה. אבל כשהפה עסוק בפעולה אחרת באותו זמן (כמו אכילה) התהליך משתבש ואיתו גם השפעת המסר הפרסומי עלינו.
במסגרת הניסוי חולקה קבוצה של 96 צופי קולנוע לשניים. לקבוצה הראשונה של הנבדקים ניתן פופקורן חופשי לאורך ההקרנה, בעוד שלקבוצה השנייה ניתנה קוביית סוכר אחת שהתמוססה במהירות בפה. בסיום ההקרנה בדקו החוקרים את מידת ההשפעה של הפרסומות שהוצגו בתחילת הסרט על שתי הקבוצות. בעוד שהקבוצה שאכלה את הפופקורן נותרה אדישה לחלוטין למסר, נמצאו סממנים חיוביים של תגובה למסר הפרסומי בקרב הקבוצה השנייה.
סשה טופלינסקי, אחד מהחוקרים, הולך רחוק עד הכרזה על כך שתוצאות המחקר עשויות להוביל להוצאת מכונות הפופקורן מבתי הקולנוע. האם זה אומר שכולנו נעבור לנאצ'וס בקרוב?