איזה קטע אופטיקנה עשו לנו. לפני יומיים התעוררנו לגלות ששלוש מאושיות האינסטגרם האהובות על הציבור החליטו להשבית את חשבונן ולקחת על עצמן אתגר הפסקה מהאינסטגרם. מאיה ורטהיימר, יעל גולדמן ולירון ויצמן העלו כל אחת פוסט שמקונן על אובדן הקשר האנושי בעידן המסכים, והכריזו שהן "חוזרות להסתכל בעיניים". 24 שעות חלפו וחשבונות האינסטגרם חזרו לפעילות, ואמש קיבלנו את ההסבר המפתיע - הכל היה קמפיין מתוכנן וממומן לכבוד פתיחת סניף חדש של אופטיקנה.
באתר Pplus דיווחו (באייטם על ההשקה) כי שלוש המשפיעניות קיבלו יחד מעל ל-30 אלף שקל על הקמפיין, וכי גם מיה דגן הייתה אמורה להשתתף ביוזמה אך פרשה ברגע האחרון. הנותרות, כל אחת מחזיקה כמאה אלף עוקבים, לא פרסמו פוסט המשך שמסביר את ההפסקה הממומנת, והסתפקו בסטוריז מחויכים מההשקה. יום אחד הן נעלמו מהאינסטגרם עם פוסט רגשני, ללא כל תיוג של החברה המשלמת שיעיד על כך שמדובר בתוכן ממומן, ולמחרת הן חזרו ללא כל הסבר או הבהרה.
לכאורה מדובר ביוזמה מבורכת. במקום להשתמש בתקציב לפרסום רגיל ונטול ערכים, לקמפיין הזה יש משמעות חינוכית, חברתית. הוא מנסה להחזיר מעט קשר אנושי בעולם שהולך ומתרוקן ממנו, לחזור להסתכל בעיניים. כמו שגולדמן הסבירה בפוסט מעורר הזדהות. מי מאתנו לא מרגיש כך? מי מאתנו לא היה רוצה לקחת הפסקה מכל הלייקים והעדכונים ולחזור להסתכל בעיניים?
גם ויצמן הודתה בפוסט כי היא שקועה בטלפון החכם בין 5 ל-7 שעות ביום, והודיעה כי היא מצטרפת לאתגר, "סוגרת את האינסטוש וחוזרת להסתכל בעיניים". אבל אם הפוסטים של ויצמן וגולדמן עוד היו כלליים למדי, ורטהיימר החליטה להיכנס עמוק לדמות: "היי עולם. מלא זמן לא הסתכלתי לך בעיניים. אני יכולה להעביר שעות כשאני בוהה במכשיר הזה שאתם מחזיקים. הודעות, רשתות חברתיות. מוצאת את עצמי יותר ויותר נשאבת לעולם הזה שבתוך המסך במקום להתרכז בדבר האמיתי. החיים שלנו".
ההתפייטות הדרמטית המשיכה, ורק הציניים ביותר היו יכולים לדמיין שמדובר בקמפיין ממומן: "לאט לאט פחות נוכחת. הראש והנפש נשאבים. למרוץ הזה, לקשר עם הרשת. ואני אומרת 'יאללה! שחררי! 24 שעות בלי'. פחד תוקף אותי. פחד?!? מה אשכרה את מכורה לפלאפון. וואלה ...יש מצב'".כחלק מהצגת האותנטיות, ורטהיימר אף שרבבה לסיפור את קמפיין הבחירות של בן זוגה אסף זמיר: "גם הקמפיין בחירות הזה-שואב אותי-כל היום 'מה כתבו', 'מה אמרו?!', די!".
שוב, בלי שום רמז לכך שמדובר ביוזמה של רשת חנויות משקפיים, היא הזמינה את עוקביה להצטרף לתנועה ההומניסטית החדשה: "אז אני מאתגרת את עצמי. וגם אתכם. בואו ניפרד מהאינסטגרם (תנסו 24 שעות) נהיה נוכחים יותר. נחזור להסתכל בעיניים. נחווה את הדברים-בלי צורך לתעד. אז....ביי ... הלכתי לחיות קצת יותר". ואיך החיים מחוץ למרוץ הבלתי נגמר של לייקים ועדכונים, איך זה לחיות בלי תיעוד בלתי פוסק? לפי התמונות המחויכות מההשקה ביום למחרת, נראה שהיא ממש למדה על עצמה משהו חדש באותה ויפאסנה אינסטגרמית. אין מה לומר, היא וחברותיה בהחלט נראות כמו מי שהניחו לעולם ההבלים וחזרו להתמקד בחיים עצמם.
זה לא הקמפיין הראשון שהשתמש ביוזמות "חברתיות" וקידם ערכים כמו קשר אנושי כדי לשווק מוצר צריכה. כמו שקוטג' זה בית, אופטיקנה יכולה להיות מקום שמסתכלים בו בעיניים. זה קו שיווקי קליט, הולם את המוצר ומעורר הזדהות. הבעיה אינה בקמפיין של רשת החנויות, אלא בבחירה של הפרזנטוריות. שלוש המשפיעניות, במיוחד ורטהיימר, פתחו את ליבן, פנו באופן אישי וכן לעוקבים, שיתפו אותם ביוזמה אלטרואיסטית לכאורה, והסתירו את העובדה שמדובר בתעלול לקידום מותג. את אופטיקנה, אגב, אני לגמרי מבין - הרי מישהו שם ידע שהקמפיין הזה יעורר כעס והכעס יעורר תגובה. גם הטקסט הוא חלק ממעגל הפרסום של החברה, זה ורטהיימר, ויצמן וגולדמן שצריכות לתת דין וחשבון לעוקבים שלהן.
זה אמנם ידוע שמפורסמות מתפרנסות מפרסום באינסטגרם, אף עוקב לא חושב בתמימות שהמוצרים שעולים לו בפיד לא הגיעו מעסקת חינמים כלשהי. זה ברור וידוע שכשסלב מקדם מוצר, הוא כנראה מקבל על זה כסף. אבל גם במערב הפרוע של האינסטגרם יש כללי התנהגות מסוימים. קודם כל, נהוג לתייג את החברה המממנת באופן ברור - ומזה הבנות נמנעו במכוון. חשוב מכך, צריכה להיות הפרדה מסוימת בין המסרים האישיים והתיוגים המסחריים. אינסטגרם הוא עולם של זיוף ותמונות מרוטשות, אבל בפועל הוא גם מרחב של קשר אישי בין סלבס ועוקבים. כשמישהו מעלה פוסט מרגש וחשוף, כשהוא מתייחס לחייו הפרטיים ולטרדות האישיות שמציקות לו - זה לא אמור לבוא בפוסט ממומן.
ורטהיימר וחברותיה עבדו עלינו. הן ניצלו בְציניות את האמון המינימלי שלנו בשביל עשירייה ומשקפיים בחינם. עוקבים שהאמינו להן, האמינו שקיימת מצוקה שדחפה אותן להפסקה. הם תמכו בהחלטה ועודדו אותן. זה לא לתפוס שתי ציפורים במכה אחת, זה לא סתם קידום מקורי וערכי. המסר על התנתקות ממסכים וחזרה לקשר אנושי נרמס באופן מוחלט כמתברר שמדובר בפרסומת למשקפיים. זה לא היה טריק חמוד וחינוכי, הן שיקרו לנו בפנים. הן צילמו את העיניים קרוב-קרוב, יצרו תחושה אינטימית אמיתית, והשתמשו באינטימיות הזו כדי לקדם פתיחה של חנות ברמת אביב. הפער בין המסר והמהות מעולם לא היה גדול יותר. אז הנה, עכשיו תורנו: תסתכלו לנו בעיניים, מאיה, יעל ולירון, תסתכלו לנו בעיניים כמו שביקשתם מאיתנו. אחרי הטריק המטופש שעשיתן לנו פה, אף אחד כבר לא יאמין למילה שיוצאת לכן מהפה או מהפיד.