"הבאנו אותן עד לחיקוי ב'ארץ נהדרת' - ואז הן עזבו"

שגיא ברגמן לא ציפה שיום אחד ימצא את עצמו בלב דרמה רגשית ומתוקשרת בתעשיית הפודקאסטים. בסוף פברואר הודיעו אלי סטין ועינת הולנד, מגישות הפודקאסט המצליח "הכל דפוק", על עזיבת הבית שבו צמחו  - רשת הפודקאסטים All-In - וברגמן, מייסד ומנכ"ל הרשת, ראה בכך לא רק סטירת לחי אלא גם פגיעה אישית. "ראינו כמו כולם את ההודעה בסטורי. לא שיחה, לא התראה, רק סטורי", הוא מספר בריאיון ל-mako. כך החלה מלחמת הפודקאסטים הכי מתוקשרת שידעה התעשייה המקומית.

סטין והולנד לא רק נפרדו מ-All-In - אלא עשו זאת במפתיע, באופן חד-צדדי, בעודן מחויבות לחוזה, לדברי ברגמן. "קיבלנו את זה כעובדה מוגמרת, בזמן שהיינו בתוך משא ומתן מולן", הוא אומר, "ניסינו להבין מה קורה, ואז פתאום הודעת פרידה פומבית באינסטגרם".

מהר מאוד התברר שהשתיים מצטרפות לרשת מתחרה, "בית הפודיום", מה שפתח סאגה משפטית הכוללת תביעת ענק, האשמות על הפרת חוזה ותחושת בגידה עמוקה. "יש גבולות. ברגע שמישהו מפר הסכם, מסכל מהלכים מסחריים ונעלם, זה כבר לא ויכוח על קריאייטיב. זה אירוע עסקי לכל דבר", מדגיש ברגמן. לדבריו, הכל התחיל כש"הכל דפוק" בהשת סטין והולנד הפך להצלחה במונחי פודקאסטים ישראליים. "כשהפודקאסט התחיל להכניס כסף - פתאום התחילו לעלות דרישות. בהתחלה על אחוזים, אחרי זה על נוסח החוזה, ולבסוף קיבלנו הודעה שהן פשוט עוזבות. בלי לדבר, בלי לשבת, בלי לסכם".

התוצאה: תביעה בגובה 2.2 מיליון שקלים שהוגשה לבית המשפט. על השאלה אם מדובר רק בכסף ברגמן משיב בזהירות. "לא אכנס לפרטים משפטיים, אבל זה לא אנחנו שעזבנו. אנחנו היינו שם, הושטנו יד", הוא מסביר. ולמרות הטונים התקיפים, הוא דווקא לא מנסה להסלים. "בסוף אנחנו אנשים של שלום. לא אוהבים סכסוכים, אוהבים הסכמות. פשוט לא הסכמנו שידרסו אותנו. אנחנו גם אלה שגילינו אותן. אין ויכוח על זה שהן לא היו דמויות מוכרות בציבוריות הישראלית לפני. הבאנו אותן משם עד לרמת חיקוי 'בארץ נהדרת' - ואז הן עזבו. זה מסלול שמעטים עוברים, וכולו קרה אצלנו".

כשנשאל אם יש לו טענות כלפי "בית הפודיום", שקלט את סטין והולנד, ברגמן משיב ש"אני לא הייתי עושה את זה. כשפנו אלינו בעבר טאלנטים שרצו לעבור אלינו מרשת אחרת - עשינו בדיקה אם יש להם חוזה. לא מתעלמים מזה". עם זאת, הוא מדגיש: "התחרות עצמה לא מפחידה אותי. להפך, כשיש הרבה שחקנים, זה אומר שיש שוק שבו החזקים יבלטו. אנחנו נהיה שם". 

החלום בהישג יד

הסיפור של All-In התחיל עוד לפני ש"פודקאסט" - או הסכת - הייתה מילה שגורה בעברית. ברגמן, יחד עם שותפו איתמר רועי, הקים משרד פרסום שהתמקד ביצירת תוכן מסחרי לחברות גדולות. בשלב מסוים עלתה הצעה מפיו של לקוח: "אולי תפיקו לנו פודקאסט?" השניים אמרו כן, בלי לדעת איך בדיוק עושים את זה. כך נולדו הפקות האודיו הראשונות עבור חברות כמו שטראוס, אינטל וחשבונית ירוקה.

בתקופת הקורונה כל המדינה נכנסה לסגר, אבל הפודקאסטים המשיכו. "שלחנו ערכות הקלטה לכל הארץ, מצפת ועד אילת. ניהלנו הכל מרחוק ופתאום הבנו שיש לנו פורמט שלא תלוי בשום דבר - לא בצוותים, לא באולפנים. רק באנשים ובסיפור שלהם", הוא נזכר. לאט-לאט התחילו גם תכנים מקוריים. כשהשם הבולט הראשון היה פיני גרשון. "כתבתי לו הודעה שישי בצהריים. הסברתי שאני מעריץ ורוצה לעשות לו תוכנית רשת. לא השתמשתי במילה 'פודקאסט' כי חששתי שזה יישמע לו כמו סינית". גרשון הסכים, ותוך ימים ספורים עלתה לאוויר "מחליטים מהבטן" שהוקלטה מול מצלמות, בסטודיו קטן ששכרו בתל אביב.

הפודקאסט הפך ללהיט, גרשון הפך לאחת הדמויות המזוהות ביותר עם All-In - ופתח דלת לעוד שמות מוכרים כמו העיתונאי לשעבר נדב פרי, שהביא איתו את הפוליטיקה, החריפות וההבנה התקשורתית. התוכנית של פרי הפכה למצליחה במיוחד, עם 300 פרקים, מאות אלפי מאזינים ואירוח של דמויות בכירות כמו יואב גלנט, איילת שקד וגדי איזנקוט.

במקביל נוספו לרשת עוד תוכניות מצליחות, כמו "באות בזמן" עם דליה גוטמן ונורית גפן, "קיקטוק" עם גילי ורמוט, רועי זריהן וכדורגלן העבר עומרי קנדה, "לא סותמים" עם הדר לוי ודרור רפאל, "הפודקאסט של שלומי אלדר" וגם "הכל דפוק" בהגשת סטין והולנד. "ברגע שהבנתי שהקסם טמון בטאלנט, התחלנו לחשוב איך להפוך כל אחד מהם לבית תוכן בפני עצמו", מסביר ברגמן. "הפכנו להיות סוג של בית חרושת לכוכבים. אנשים מגיעים לפה, חלקם פרשנים, חלקם טאלנטים שצמחו משום מקום, ואנחנו לוקחים אותם, שמים אותם על הפלטפורמה שלנו, ודואגים שיראו ויבינו מי הם. בין אם הם היו בארכיון או אנונימיים לחלוטין - אנחנו יודעים להחזיר אותם למרכז השיח".

היום All-In היא לא רק רשת - אלא תעשייה קטנה. "יש לנו מעל 70 פודקאסטים, ארבעה אולפנים בתפוסה כמעט מלאה. זה בית חרושת לתוכן. נכנס בבוקר יאיר לפיד, יוצא בערב מישהו שמדבר על כדורגל בליגה ג'". המודל הכלכלי של החברה מגוון: הפקות מקור שממומנות מפרסומות, חסויות ותוכן משולב - לצד פודקאסטים מסחריים שמופקים עבור גופים חיצוניים. "יש לנו הסכמים עם ארגונים מכל התחומים, מבריאות ועד פיננסים, לצד תכנים עצמאיים לגמרי שאנחנו יוצרים". מסביר ברגמן, שמדגיש כי הפודקאסטים הטובים באמת לא מרגישים כמו פרסומת. "המאזין יודע שיש חסות, הוא לא מטומטם. אבל הוא לא מרגיש שמוכרים לו. וזה ההבדל בין תוכן פרסומי שמכביד לבין תוכן שבא ממקום אותנטי, שגם מפרנס את היוצר".

לאחרונה נכנסו ב-All-In גם לעולמות ההוצאה לאור, מופעים על במה, וסדרות רשת ממומנות. "יש לנו פרויקט עם יוסי מרשק וחברת נדל"ן, סדרת רשת שאנחנו מצלמים עכשיו וגם פרויקט מוזיקלי עם המפיק המוזיקלי דין אלבז", מספר ברגמן - וזאת לאחר שהחברה קיימה כבר מספר מופעים חיים, כולל סולד-אאוט בבניין האופרה עם בנות "הכל דפוק" (לפני הפרידה המתוקשרת), ומופעי סטנדאפ עם עומרי קנדה. "זה פורמט שנולד באולפן וממשיך לבמה. וזו מגמה שתלך ותגדל".

ברגמן בטוח: מה שמבדיל פודקאסט מצליח הוא לא רק התוכן, אלא גם האישיות. "המאזינים לא באים רק לשמוע את הנושא, הם באים בשביל המגיש. מי שמביא את עצמו, את הקול האישי שלו, את הכנות, יצליח. אני רואה את All-In כבית תוכן, לא רק כפודקאסטים. זה כמו כאן 11, רק פרטי. תרבות, חברה, קהילה". כששואלים אותו על קנדה, אחד מהטאלנטים הכי צבעוניים שצמחו בחברה, ברגמן צוחק: "הבן אדם הולך איתך ברחוב, זה כמו ללכת עם ג'סטין ביבר. כל שני מטר מישהו צועק 'גילי!' או מבקש ממנו לחקות את יוסי מזרחי". 

ומה הלאה? "אני רואה את עצמי בעוד כמה שנים עם בית תוכן בינלאומי. עושים מוזיקה, וידאו, ספרים, פודקאסטים. לוקחים אנשים עם ניצוץ ונותנים להם את כל הבמה שהם צריכים. זה החלום. וזה לגמרי בהישג יד". 

מבחינת ברגמן, ההישגים האמיתיים נמדדים לא רק בהצלחה - אלא בהשפעה שלו. "עשינו במשך חצי שנה פודקאסט בהתנדבות מלאה למטה החטופים", הוא מספר, "בלי אג'נדה, רק מתוך תחושת שליחות, במטרה להחזיק את השיח הזה חי. גם עולם בריאות הנפש נכנס חזק: יש לנו פרויקט מאוד מצליח יחד עם 'טבע', ואנחנו מפיקים את 'הגשר - מדברים פוסט טראומה', עם הדר כהן, בחור פוסט-טראומטי בעצמו ממבצע 'חומת מגן', שהחליט לספר את הסיפור שלו ולהפוך אותו לשיחה לאומית. גם נורית גפן הפכה בלי שהתכוונו לפרזנטורית של הזקנה. נשים כותבות לנו, 'ראינו את נורית, ובא לנו להזדקן'. יש אצלנו המון טאלנטים שהם גיל שלישי לפי הספר, והם נותנים פייט לכל בן 30".