טעם מר בפה

הקהל הישראלי כבר הציף בעבר לא מעט ביקורות על פרסומות שוביניסטיות לבירה שמנרמלות גבריות רעילה, כשהסלוגן תגיד תודה שאתה גבר הפך להיות מזוהה יותר עם המחלוקת שבאה בעקבותיו מאשר עם המוצר. עכשיו, סקנדל דומה למדי מתרחש בדרום אפריקה, ובמקרה הזה - המחאה הציבורית דווקא הצליחה להביא ליותר ממניפסטים זועמים ובלתי מועילים באינטרנט, וגרמה להחרמת הפרסומת במדינה. הפרסומת המדוברת, לבירה בשם ווינדהוק, מתהדרת בשמו המכובד של ג'רארד באטלר (300, סרטי המטרה) ובסלוגן השנוי במחלוקת גברים אמיתיים שותים בירה אמיתית, סלוגן שהוביל את מועצת הרגולציה של דרום אפריקה, כאמור, לגנוז אותה. בפרסומת, קבוצת גברים יושבת בבר, כאשר אחד מהם מבקש מהברמן תוספת ליים לצד הבירה שלו וזוכה למבטי פליאה מחבריו. בהמשך, באטלר, שתואר בהצהרת הרגולטור ככוכב קולנוע עם מראה מאצ'ואיסטי, מציע לאותו בחור לשתות את הבירה שלו ללא ליים, בטענה שאתה לא צריך את זה. הבחור, שלבסוף משתכנע בטענתו של באטלר, הוא על פי הרגולטור איש עדין למראה, בעל שיער ג'ינג'י - שני מאפיינים שעשויים להפוך אותו בדרך כלל למטרת הקנטה בסביבה רעילה. האינטראקציה בין השניים, על פי ההצהרה, מעבירה מסר בלתי נמנע שאינו מקובל בפרסום. המציאות היא שטבעה הלא-נאמר של התקשורת ביניהם הוא שהופך אותה למסוכנת במיוחד - הסטראוטיפ המגדרי שמוצג כנורמלי כל כך שהוא אפילו לא דורש הסבר. על פי ההצהרה, הפרסומת תורמת לעיצוב תפקידם של גברים כמי שצריכים להתנהג בצורה מסוימת והן לעיצוב ההתנהגות הגברית כהתנהגות בריונית, במה שנקרא 'גבריות רעילה'. בהחלטתו, הרגולטור מצטט סעיף בקוד הפרסום של המדינה האוסר על סטריאוטיפ מגדרי או תיאור מגדרי שלילי אלא אם כן הוא סביר ומוצדק בחברה פתוחה ודמוקרטית המבוססת על כבוד האדם, שוויון וחופש. דובר הייניקן, מבשלת האם של ווינדהוק, טען כי הדמות המרכזית בפרסומת הזמינה בירה עם ליים מתוך הרגל, וכי ברגע שהוא טועם ווינדהוק בלי ליים, התגובה שלו היא הערכה. הוא לא נעלב או מתבייש.